Compramos una crema hidratante de cacao orgánico pero este componente representa el 1% (o menos) del producto. O compramos servilletas con el sello de “biodegradable o reciclable”; pero ¡Caray! el empaque es de plástico. Por supuesto, podemos referirnos a otros productos o incluso a servicios más complejos que se ofrecen como verdes o simplemente al posicionamiento de una empresa como marca sostenible.

Cierta data extraída del Eurobarometer 2009 arrojó que 8 de cada 10 de los ciudadanos de la Unión Europea consideraba que el impacto en el medioambiente era un factor importante al decidir qué comprar.  Más info aquí:  https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/704.

En Mayo del 2020, entre 66% a 76% de los consumidores encuestados en 4 países de la Unión Europa respondieron que “comprarían productos que son mejores para el medio ambiente, incluso aunque costaran más”. Ver:  https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52022SC0085.

Y seguro me van a decir, pues, que estamos hablando de Unión Europa (no del Perú), quienes están llevando la batuta en estos días con toda la avalancha regulatoria vinculada estratégicamente con su Pacto Verde o EU Green Deal para llegar estos países a reducir y/o compensar sus emisiones de efecto invernadero (GEI) – y ser carbono neutral – al 2050.

Pues les digo que, en el Perú, 6 de cada 10 consumidores peruanos manifiestan que “siempre” o “casi siempre” prefiere comprar de fabricantes que no contaminan el medio ambiente (“Encuesta Nacional Urbana en Materia de Protección al Consumidor 2019” ejecutada por Ipsos Perú por encargo del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual – INDECOPI).  Y hay otro dato interesante de la Encuesta: Los jóvenes de 18-24 años muestran en promedio menor preocupación por conductas de cuidado del ambiente en general, mientras que los mayores de 40 (y las personas de formación universitaria completa o con estudios de postgrado) son quienes tienen más internalizadas las referidas conductas de cuidado del ambiente.

Entonces no es descabellado pensar que tengamos “Consumidores Verdes” entre nosotros. Y a este grupo – especialmente – nos dirigimos: Puede que estemos leyendo más las etiquetas y preocupados por el consumo sostenible pero la información que se nos presenta a veces es muy subjetiva y nos puede llevar a tomar una decisión de consumo equivocada por problemas de asimetría de información respecto a las reales características de un producto o servicio.

¿Cómo reconocer el Greenwashing?

Greenwashing es realizar afirmaciones falsas o inexactas sobre un producto, servicio o empresa con el objetivo de 1. Mostrar que estos son “amigables” con el medio ambiente, cuando no lo son y 2. Promover su contratación. En el fondo, es engañar, mentir, digamos coloquialmente que “por acción u omisión”. Asimismo, según el Proyecto de Guía de Publicidad Medioambiental recientemente publicado por el INDECOPI (Abril de 2023) quien se une a esfuerzos internacionales sobre la materia, en el contexto publicitario, Greenwashing puede darse también en la forma de una exageración o tergiversación de un mejor desempeño ambiental, o una afirmación que no puede verificarse, o es irrelevante o simplemente falsa.

Y ojo, cuando hablamos de “publicidad” nos referimos legalmente a cualquier comunicación dirigida directa o indirectamente a promover la imagen marca producto o servicio de una persona o entidad en el ejercicio de su actividad comercial, industrial o profesional sea a través de envases, avisos, redes sociales o websites.

Algunas prácticas típicas de Greenwashing en publicidad comercial medioambiental incluyen la utilización de lenguaje muy vago o ambiguo (subjetivo) sobre beneficios ambientales o sociales, enfatizar algunos (pocos) beneficios “verdes” o “sostenibles” de un producto sin precisar otros efectos negativos sobre el medio ambiente que pueden ser incluso mayores, o utilizar etiquetas o certificaciones irrelevantes.

Es por ello que el INDECOPI (a través de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal) propone estos lineamientos especialmente relevantes para anunciantes a fin de combatir el Greenwashing (https://www.elperuano.pe/noticia/210696-indecopi-publica-proyecto-de-guia-sobre-publicidad-medioambiental).

Uno de ellos, entre los más relevantes, se refiere al “deber de veracidad” de los agentes económicos que califiquen como “anunciantes” a que se refiere la Ley de Represión de la Competencia Desleal, Decreto Legislativo 1044; es obligatoriamente trasversal a cualquier tipo de publicidad.

Si una empresa afirma en su e-commerce: “Nuestro producto X es sostenible” sin sustentar previamente cómo se llega o cómo se verifica tal afirmación, puede eventualmente ser denunciada por actos de engaño y pasible de multas que pueden llegar hasta 700UIT (sin exceder el 10% de sus ingresos brutos relativos a todas sus actividades económicas del año anterior). Por ello, el anunciante (el titular del producto o servicio) debe sustentar previamente la veracidad de la afirmación sobre la “sostenibilidad del producto” y contar con evidencia o pruebas al respecto. Esta evidencia debe basarse en métodos científicos o en principios generalmente aceptados. Como buena práctica, se sugiere contar no sólo con evidencia generada por el anunciante sino por terceros independientes (certificaciones, validaciones en base a normas técnicas, por ejemplo) y encontrarse vigente y disponible al público.

Ahora, si hablamos de moda, este sector tiene un sitio propio en la mesa en cuanto a Greenwashing. Un Informe de Greenpeace (2023): “Greenwash Dangerzone: After 10 years of Rana Plaza fashion labels conceal a broken system”, reveló que 39% de las afirmaciones revisadas sobre textiles, prendas y calzado podrían ser falsas o engañosas. Puedes encontrar el informe aquí:

230420_S04411_gp_greenwash_dangerzone_EN_report_final.pdf (greenpeace.org)

En el caso de la Unión Europea, tras un estudio de la Comisión Europea de 2020 se determinó que el 53% de las afirmaciones medioambientales eran vagas, inexactas o sin sustento.

¿Y por qué la moda reciclable puede ser engañosa?  Tras la Campaña Detox my Fashion de Greenpeace para promover la eliminación de sustancias tóxicas en las prendas de vestir, esta ONG llamó a las empresas del rubro de la moda a producir menos prendas, pero de mejor calidad (para hacerlas reparables y reusable), extender la vida del producto y permitirles segundos usos (upcycling, segundo uso, alquiler), así como el diseño circular (hacer la moda reciclable). Sin embargo, según este Informe de Greenpeace, la mayoría de prendas reciclables (y promovidas  como tales) se elaboran con poliéster. El poliéster es una resina plástica obtenida a partir de combustibles fósiles, petróleo y gas principalmente), lo cual es el principal driver de crecimiento y sobre producción de artículos de moda (particularmente del fast fashion) con gran impacto a nivel de emisiones de GEI, fibras de microplástico que van a parar a nuestros océanos y basura no degradable. De hecho, según Changing Markets (https://changingmarkets.org/portfolio/fossil-fashion/), en el 2030 el 70% de los textiles de las prendas de vestir serán elaboradas con plástico. Así de duro. Mientras tanto, menos del 1% de las prendas de vestir son efectivamente recicladas en nuevas prendas de vestir. Y esto resulta problemático porque en caso de textiles fabricados a partir de botellas de plástico (PET), dichas prendas no pueden ser recicladas nuevamente a gran escala.

En esta línea, la Comisión Europea ha propuesto  la Directive on Green Claims para abordar criterios comunes contra el Greenwashing y las afirmaciones ambientales inexactas, de modo que cuando algo se venda como verde, sea realmente verde;  los consumidores tengan mejor calidad de información sobre productos y servicios ecoamigables y los negocios puedan realmente ser más fácilmente reconocidos y recompensados por el mercado cuando realicen un esfuerzo genuino por la sostenibilidad mitigando la competencia desleal. Así, las empresas deberán probar sus afirmaciones mediante un análisis científico independiente sobre el impacto ambiental de su producto y cualquier trade-off, previamente a comunicarlas.

¿Qué podemos hacer como “Consumidores Verdes” frente al Greenwashing?:

1. -Leer bien y hacer el ejercicio de entender las etiquetas de los productos o los contratos de los servicios que estamos adquiriendo.
2. -Informarnos acerca de las empresas titulares de estos bienes y servicios, de sus prácticas y certificaciones (si son propias o emitidas por un tercero independiente). Así, si quieres comprar gato, ya sabes que no es liebre.
3. -Comparar los bienes y servicios “verdes” o “sostenibles” con otros similares.
4. -En términos de moda (aunque aplicable casi a la mayoría de objetos que pueden ser materia de segundo uso). Busquemos darles una nueva oportunidad o un nuevo usuario, para qué comprar si puedo alquilar, y bajémosle dos centavos al consumismo.

Espero que les haya gustado esta entrega del blog y hasta dentro de quince días.

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