Consumer Psyco

Cristina Quiñones

¡Acuestense con sus consumidores!: El desafío como insighters y planeadores de marcas

¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que le gustas tú? Nestor Braidot

Como lo hemos venido sosteniendo a lo largo del libro “Desnudando La Mente del Consumidor” para revelar Consumer Insights y accionar marcas humanas se trata de “sentir” y no sólo “pensar” a las personas. El futuro del marketing estará en función de cuán bien estemos dispuestos a abandonar nuestra “zona de confort” y romper nuestros propios paradigmas, en otras palabras, cuan dispuestos estemos a desnudar nuestra propia mente.

En este sentido, creemos importante compartir con todos ustedes el Manifiesto Insighter, que es la filosofía que orienta nuestro trabajo como insighters y que, creemos, puede ser de utilidad para todos aquellos estrategas de marcas interesados en accionar Consumer Insights.

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1. Desnudarse para vestirse de nuevo. Desnudar la propia mente antes de desnudar la mente del consumidor. Quitarse prejuicios, estigmas, creencias, ideas preconcebidas acerca del consumidor, marca o industria que evitan “comprender” realmente.

2. Mirar el mundo con ojos de niño; es decir recuperar la ingenuidad para observar y explorar el contexto del consumo. No presuponer. Los Insights del consumidor pueden estar en una “lectura fresca” de lo que el consumidor nos intenta decir, o de los símbolos que se revelan a través de las revistas, cine, calle, publicidad, espacios, etc. Volver a sorprenderse. Plantear siempre la pregunta ¿Cómo lo miraría un niño?

3. Explorar los significados ocultos del consumo y necesidades inconscientes del consumidor, inaccesibles incluso a ellos mismos. Penetrar la mente y el inconsciente humano. El insight a menudo es ver lo que otros no ven pues es inaccesible a los ojos. Supone también preguntarse por los miedos, ansiedades, conflictos o tensiones que suscitan nuestras marcas y no solo la “aspiracionalidad”, ideales, beneficios o ventajas. Explorar el “dark side” del consumo.

 4. Observar más y mejor. Observar cuando nuestros consumidores compran o consumen…observar sus casas, sus calles, sus rutinas…observar sus rituales. Sin capacidad de observación, no hay insight. Esta observación puede hacerse en calles reales o virtuales, pero siempre saliendo de la zona de “confort”. No pretender que el consumidor vaya a nuestro mundo, sino nosotros ir por sus hogares, casas, calles y mundo.

 5. Tener “calle” y experimentar la “calle del consumidor”. Salir del escritorio y volver a los orígenes, volver a ser una “persona común”. El Gerente General de Nestlé Perú, Paul Buckley decía que “no hay peor peligro para un ejecutivo que un escritorio con buena vista”. Si no nos despegamos de nuestra propia realidad, jamás podremos descubrir la realidad de nuestros consumidores.

 6. Confiar en la propia intuición u olfato y no sólo la propia razón o lógica. Atreverse a sentir, a “oler” a nadar en la subjetividad humana y proponer historias que conecten a partir de ellas. La intuición es la base del insight. Como nos gusta decir en Consumer Truth: “En un mundo de tanta razón, deja de pensar y siente!”. Atreverse a sentir es el primer (GRAN) paso.

 7. Aprender a escuchar y a preguntar. Profundizar en las razones profundas del consumo: por qué, por qué y por qué. Para “cazar” insights hay que saber leer entre-líneas. No se puede pretender “entender” con sólo escuchar al consumidor detrás de un espejo. El trabajo de construcción de Consumer Insights requiere interpretación! Y el trabajo de gestación de estrategias basados en ellos sugiere mucha capacidad para.

 8. Disruptir y re-plantear el problema…mirar ángulos no considerados. Cuestionar lo ya evidente, lo ya dado, lo convencional, lo clásico. Mirar “frescamente”. Disruptir supone una mirada ecléctica de los métodos de investigación del consumidor y del planteamiento de estrategias. Es posible decirlo de otra manera?.

 9. Conversar con el consumidor en foros, webs, facebook, internet, redes sociales, y todas las fuentes digitales. El consumidor ya habla de nuestras marcas y productos, y su voz está plasmada en las redes sociales y el internet. El insighter tiene que tener la capacidad para generarlos,  monitorearlos y por supuesto interpretarlos.

 10. Dejar de vender y empezar a conectar. Dejar de gestar transacciones, y gestar relaciones. Mirar el largo plazo! sintonizar con el consumidor desde la propia voluntad o disposición para mimetizarse con él, a sentir como él, a pensar como él. Si no conectamos, no entendemos!.

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El desafío está servido. En aras de generar impacto, reinventar nuestras marcas y hacer negocio, no sólo debemos conocer los pensamientos, sentimientos o comportamientos más profundos del consumidor (Insights), sino lograr niveles de mayor intimidad. “Acostarnos con los consumidores” como dijimos simbólicamente al inicio del libro. “Acostarse”  es apostar por una relación, y no solo una transacción; así como gestar una relación y no solo una transacción. En esta medida el gran desafío que todos los profesionales del marketing tenemos se centra en conectar, más que vender. Acuéstense con sus consumidores!

Gracias!

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truthconsultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).

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