Personas Power

Ana Romero

Entre Faldas y Pantalones

¿Quién es el que toma la decisión final al momento de comprar?

 El modelo tradicional al que estamos acostumbrados escuchar es que las mujeres tienen el total control de la billetera (administración)  tomando absolutamente todas las decisiones de compra y que los hombres  gastan todo su tiempo extra en el sofá, con una cerveza bien helada, mientras ven Los Simpsons. Este escenario, bastante exagerado y estereotipado, de cómo funciona el poder de géneros, es casi como argumentar que todas las mujeres compran cosméticos y los hombres compran armas. Sin duda, una visión irreal,  parcializada y general de la realidad.

Según Christine Birkner , la batalla de los géneros en el mercado la ganamos nosotras, debido al bombardeo de los innumerables mensajes de 360° en los diferentes medios de comunicación, dirigidos y enfocados a las mujeres en general, en sus distintas facetas; madre, hija, entre otros, comparado con los escasos mensajes dirigidos a los hombres, lo cual representa una realidad desigual dentro del mercado y al mismo tiempo una oportunidad muy mal aprovechada por los marketeros, ya que hoy en día, de acuerdo a la Investigación de Mercado, realizado por Jacobs Media de EEUU,  los hombres juegan un papel importante en las decisiones de compra, ya que  seis de cada diez mujeres declaran que una recomendación de su esposo o de algún compañero  influyó mucho en  sus decisiones de compra de productos de alto valor.

Por otro lado, de acuerdo a Gemma Cernuda, una de las Top 100 Mujeres Líderes en España, Más del 80% de las decisiones de compra del planeta las toman las mujeres, pero más del 80% de las economías mundiales las toman los hombres. Interesante paradoja que nos ayuda a entender y comprender un poco más la complejidad de los poderes de cada género y su complementariedad a largo plazo.

 BUSCANDO EL NUEVO ROL DEL HOMBRE HOY EN DÍA

Según Ken Wong profesor de Mercadeo de la Universidad de Queen, casi la mitad de los hombres no están seguros de lo que significa ser un hombre en la sociedad de hoy. La confusión masculina se debe a la pérdida del rol tradicional del hombre, debido a muchos factores; entre ellos: la nueva sociedad de información y nuevas tecnologías que hoy en día democratizan los trabajos, independientemente del género. Esto genera también la autosuficiencia de las mujeres, que si bien buscan un hombre que las acompañe, no los necesitan para avanzar por la vida, porque pueden valerse por ellas mismas.

Debido a este nuevo contexto, es clave cambiar el estereotipo del hombre tradicional, no sólo para lograr una sociedad más igualitaria, sino para que, de la relación de géneros se formen equipos y no rivales competidores. Un claro ejemplo de que es posible cambiar estereotipos es la propia mujer, que a lo largo del siglo pasado, lucha por cambiar su imagen, presencia y estereotipo en cualquier sector del mercado. Así como el cambio de la mujer, considero que es responsabilidad cambiar el estereotipo del hombre también, ya que es evidente que el estereotipo tradicional del hombre es nulo e inservible para esta nueva visión de la sociedad. El desafío pasa por lograr un nuevo rol masculino auténtico.

LA MASCULINIDAD DEL MARKETING

Pese a la crisis de los roles tradicionales que enfrentan los hombres hoy en día, los estudios muestran en diferentes partes del mundo como muchos hombres tratan de mantener su imagen de masculinidad. Por ejemplo, Los hombres no quieren comprar productos light porque tienen el prejuicio de la  imagen de femenino.  La solución que encuentran para poder vender bebidas light a los hombres es crear productos light pero con una rotunda personalidad masculina.

Un caso emblemático es la de la Coca Cola Zero que es una Coca Cola light para hombres. Durante décadas, Coca Cola Company, intentó infinitas campañas de marketing para lograr vender una gaseosa baja en calorías a los hombres, sin ningún resultado positivo. Pero, ¿a qué se debía esto? ¿Era acaso que a los hombres en general no les interesaba verse bien, después de todo? Por supuesto que no! Era evidente que existía un mercado de millones de hombres a los que les importaba el exceso de azúcar de la coca cola tradicional, sin embargo el problema era la comunicación de la venta del producto (el marketing). A través de las investigaciones descubren el problema de los prejuicios de las  bebidas light asociadas al género femenino y tratan de buscar una solución para incrementar las ventas para  que finalmente en el año 1995, la Coca Cola Zero llegue para revolucionar el mercado masculino. ¿Qué es la Zero? Si bien, sabe diferente que la ligth, es básicamente lo mismo pero en formato varonil. La importancia del empaquetado se hace evidente desde el envase de color negro, con la “z” para darle un toque más juvenil  y letras encendidas de color rojo para llamar la atención también. Si Coca Cola Company no hubiera mostrado interés en cómo pensaba el target masculino para idear nuevas formas de llegar a él, hubieran perdido la oportunidad de vender millones en ventas del primer año y probablemente,  lo “ligth” siempre habría sido el estándar para todos los productos dietéticos.

ELLOS GANAN MÁS, PERO NOSOTRAS DECIDIMOS EN QUE GASTAR

Se estima que el poder adquisitivo de los hombres alcanza a ser cerca de US$32 billones  y el de las  mujeres cerca de US$28 billones en promedio  a nivel mundial.  A pesar de ésta brecha económica, las mujeres deciden el 70% de las compras en el mundo, sobre el hogar, las vacaciones, la tecnología, las actividades educativas, dijo Samyra Crespo, de la red Mujeres Líderes por la Sostenibilidad.  Hoy en día, las mujeres están instaladas en todos los sectores y cuentan con la presencia y  altura necesaria para estar donde se tomen las decisiones, pese a que los hombres aún tengan mayor poder de decisión, es importante que las empresas promuevan desde sus departamentos de marketing, lo que opinan las mujeres para y por el bien de sus negocios.

LAS MUJERES PIENSAN, SIENTEN Y COMPRAN DE MANERA DIFERENTES QUE LOS HOMBRES

Cuando los hombres necesitan comunicarse con una mujer, tienen que ver su lenguaje corporal, escuchar el tono de su voz, y en general, no interpretar sus palabras al pie de la letra. Por el contrario, las mujeres al comunicarse con los hombres, tienen que ser específicas acerca de lo que quieren o necesitan para conseguir un mejor resultado, sin rodeos. Cuando un hombre se comunica normalmente elimina los sentimientos porque son vistos como innecesarios o irrelevantes. Y aquí es donde suele producirse el ruido en la comunicación, ya que las mujeres, si lo valoran e incluyen en sus historias, ya que al ser más emocionales, necesitan más palabras para traducir esas emociones. Si bien es cierto, el 75% de las mujeres se identificaron como las compradoras principales de sus hogares, sería descabellado dejar de lado un público igual de importante en un nicho casi inexplorado del mercado contemporáneo: los hombres compradores

 LOS HOMBRES COMPRADORES MODERNOS

Hoy en día, la tendencia en las compras parece estar tomando una nueva y sorpresiva dirección en cuanto a las compras. Para asombro de varios medios, no sólo las mujeres van al mercado, sino que ellos también lo hacen. Y en el mercado de los hombres, los solteros ocupan un rol protagónico.

“Las empresas que venden y publicitan productos a un enorme mercado deberán reevaluar sus antiguos criterios sobre el valor del hombre”, dijo Paul Jacobs, vicepresidente de Jacobs Media.

Según Media, 3 de cada 10 hombres son solteros; 6 de cada 10 mujeres confirman que el factor fundamental en la decisión sobre compras importantes son las recomendaciones de sus compañeros. Asimismo, los hombres están empezando a usar cupones de descuento y tarjetas de fidelización. Más del 80% de ellos decide sobre sus propias compras, confirmando que ya nadie les compra la ropa. Por lo tanto, más vale que aquellas agencias que focalicen sus estrategias en la promoción de anticuados estereotipos, cambien su estrategia, ya que si no lo hacen, se perderán de una valiosa y única oportunidad; el comprador moderno:  Un nuevo tipo de comprador, independiente, decidido y exigente.

MIS HORMONAS COMPRAN, YO NO

Los psicólogos de la Universidad de Hertfordshire, Inglaterra, creen que ir de compras es la forma como las mujeres en la etapa premenstrual,  manejan las emociones negativas provocadas por los cambios hormonales. Específicamente, se encontró que las mujeres que están ovulando compran y usan ropa más sexy. Este hecho, claramente muestra que el comportamiento de compra de las mujeres está inconscientemente influenciado por sus hormonas.

Asimismo, en países como Suecia, Japón y Estados Unidos los estudios realizados revelan que las mujeres dedican más tiempo a investigar y apoyar estilos de vida sostenible, fomentando el consumo responsable. Asimismo estarían más dispuestas a pagar más por productos reciclables y orgánicos. Específicamente en los EEUU, una encuesta hecha en 2014 reveló que el 50% de las encuestadas compran alimentos orgánicos y locales con el fin de preservar el medio ambiente.

EL CEREBRO Y EL MARKETING

Los hombres tienen la mayoría de las conexiones del cerebro dentro de un mismo hemisferio para optimizar las habilidades motoras (conexiones verticales) Por el contrario, las mujeres tienen un mayor número de conexiones entre los hemisferios (conexiones horizontales) permitiéndole combinar el pensamiento analítico e intuitivo. Por esto en promedio, las mujeres pueden tener mejor memoria verbal y cognición social, mientras que los hombres pueden tener mejores habilidades motoras y espaciales. Según afirma Neurofocus By Nielsen, los cerebros de las mujeres tienen una corteza prefrontal e hipocampo más grande, lo que afecta a las emociones y cómo están reguladas. Debido a esto, las emociones son la manera más efectiva para hablar con ellas. Los hombres por otro lado, tienen una amígdala más grande y más testosterona, haciéndolos más agresivos y frontales. Es interesante como desde el NeuroMarketing, podemos ver claramente las diferencias funcionales y estructurales del cerebro entre ambos sexos a la hora de comunicarnos, para pensar, sentir, comportarnos, negociar y tomar decisiones para la compra.

A continuación, algunos de los factores claves para entender a los diferentes géneros:

  • La Historia y Visión: Esto permite entender como la mujer, al ingresar a un local, inmediatamente empieza a observar todo, en cambio, el hombre busca directamente lo que desea en la sección que entiende adecuada.
  •  El Objetivo Vs La Experiencia: Cuando los hombres asumen al acto de comprar lo hacen como  una misión a cumplir y cuanto antes se realice mucho mejor. En cambio, con las mujeres es diferente, nosotras vemos al acto de comprar como una experiencia en búsqueda de interacción y contacto humano, le dan mucha importancia a la persona que los atiende (el vendedor) centrando su atención en el mismo y de hecho, la ausencia de ayuda por parte de él (ella),  suele ser el principal problema que exponen en la compra y resulta la razón más evidente por la cual dejan de comprar en dicho lugar. En los hombres, el vendedor pasa a un segundo lugar (si pudieran ser atendidos por un robot sería ideal) ya que dedican toda  su atención al objeto de compra (el objetivo) y no a la experiencia.
  •  Marca vs. Precio: Un estudio del 2008 de la Universidad Massey (de más de 200 compradores realizado por el Dr. Gurvinder Shergill y el estudiante Yiyin Chen), concluyó que las mujeres se preocupan más por comprar por comparación, buscar ofertas y obtener un precio más bajo en una tienda en liquidación. Por otro lado, los hombres están más dispuestos a comprar en tiendas tradicionales para encontrar marcas reconocidas, sin importar el precio.
  • La Comunicación: Las mujeres son mejores comunicadoras que los hombres, destacando tanto en la comunicación verbal como en la no verbal.  Según Mindcode, las mujeres hablan entre 14.000 y 16.000 palabras al día, mientras que los hombres de 3.000 a 5.000 palabras al día. Esta es la razón por lo que las mujeres tienen la capacidad innata para poder negociar mejor, al momento de la compra.
  • Las emociones Vs Los Hechos: Mientras la mujer se deja llevar por los sentimientos que esa compra le provoca, el hombre realiza sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos. Ellas mezclan sus emociones con la decisión de comprar; en cambio, el género masculino sólo toma en cuenta los hechos. Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las mujeres. Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras nueve o diez.

EL MARKETING UNISEX

Como bien hemos visto, las mujeres y los hombres difieren en sus necesidades, prioridades, comunicación y estilos en la toma de decisión. Los  estudios en áreas como antropología, neurobiología, neuropsicología y ciencias cognitivas así lo confirman; por lo tanto, no es posible utilizar la misma estrategia para ambos sexos, sin embargo también es poco asequible para cualquier empresa, fuera de las grandes multinacionales desarrollar una estrategia de comunicación estrictamente diferenciada para hombre y mujer.  Según Jurgen Klaric, mercadólogo reconocido, comenta que el 99% de las campañas a nivel mundial son unisex lo cual quiere decir que no conectan con ninguno de los dos, con el fin de abarcar un universo más grande.

Finalmente, el truco para una correcta orientación del producto/servicio que queremos vender es hacer una correcta segmentación, de saber exactamente quién es nuestro Buyer Person, quien al final de cuentas es el que toma la decisión de compra para cada situación, independientemente del género ya que a final de cuentas, lo que importa rescatar es la interacción y complementación de la relación de géneros para formar equipos y no constantes rivales en el tiempo.

ANEXOS: 

A continuación, tips para saber venderle a un hombre o a una mujer, depende del target:

Como venderle a una Mujer:

  • Déjala Hablar, que se explaye, déjale que te cuente: La mujer habla al día un promedio de 16 mil palabras, por esa razón fisiológica, si es que le estás vendiendo a una mujer, deja que se exprese tal cual ella quiera, hazla sentir en confianza, no la juzgues, deja que se explaye.
  • La Mujer Compra Historias: A nosotras nos encanta que nos hablen a través del “StoryTelling”, el arte de contar historias. Nos encanta que nos vendan metáforas reflexivas y que nos hagan soñar mientras nos la cuentan.
  • Las Mujeres son muy sofisticadas para Comprar: Muéstrame detalles, colores, formas y  muchos modelos, así tendré un mundo de posibilidades para elegir bien.
  • Véndele a la mujer bajo el principio de la “Tribu”: Usualmente, Las mujeres casadas compran siempre algo que beneficie su unidad familiar; todo para proteger su tribu,  todo aquello que de seguridad y bienestar a sus hijos.

Cómo venderle a un Hombre:

  • Use los 5 sentidos para venderle al Hombre: El hombre compra usabilidad, practicidad; necesita de tocar, oler y probar.
  • Los hombres son Visuales y Táctiles: Necesitan estar cómodos para comprar.  El hombre no compra estética, ellos compran Comodidad.
  • Al Hombre háblale 3 veces menos que si le estuviera vendiendo a una mujer: El hombre usa la mitad de las palabras en un día que utiliza una mujer.
  • Al hombre hágalo sentir “Líder” de la manada: Ofrezca productos para “proveer”, que le permita sentirse que él ofrece “protección” y puede sostener una familia y una mujer para su supervivencia.

Bibliografía

CONTACTO

LinkedIn Ana Romero: https://www.linkedin.com/in/ana-teresa-romero-18005b1b?trk=nav_responsive_tab_profile

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COMENTARIOS

  • 1
  • 24.06.2016
  • 11:37:01 hs
Alexandra

Interesante análisis, felicitaciones!!, pero hay que tomar en cuenta que en los últimos años el hombre intenta incrementar su cuidado personal, tal vez por moda u otros factores, pero especialmente los jóvenes ya no le tiene miedo a lo “light” al contrario, busca que el mundo sepa que se cuida. El marketing para vender todo tipo de productos es básico, y hay que atacar ese nicho oculto que es el mercado masculino.

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