Todos hemos sido testigos de la última campaña de Helados D’Onofrio  realizada por Nestlé Peru conjuntamente con JWT que nos sugiere volver a mirar el mundo con ojos de niño. Una marca emblemática como D’Oonofrio, un producto de alta aceptación popular como el helado y una comunicación emocional que recoge Insights propios del consumidor parecen ser el cóctel potente; pero ¿qué pudo gatillar la respuesta emocional del consumidor? En el siguiente artículo intentaremos analizar los inights detrás de la campaña.

El link con el consumidor

El Insight que subyace la campaña de D’Onofrio: “mirar el mundo con ojos de niño” trata de recuperar la ingenuidad en un mundo cada vez más hostil, y un entorno de adultez creciente donde las personas adultas perdemos la magia, la fantasía, la inocencia y la ingenuidad. Al plantear una situación social y cultural logra conectar con mayor facilidad con los consumidores. En efecto, vivimos en un mundo tan “adultizado” y workalcoholic que las personas se olvidan de disfrutar con simplicidad, de volver a  lo básico. Algunos especialistas en caza de tendencias (“trendhunters”) empiezan a llamar a esta tendencia el Slow Living, que va en contra del “Fast Living”. Una vida que, como señala la pieza “No te apures, no te compliques, no pienses en las cuentas, no te preocupes, no te limites, no te stresses, no crezcas”. Se trata de un valor universal: el ocio que algunas marcas como Sony (“vive en estado play”) y Disney (“magic Happens”) han propuesto ya en otros mercados pero bajo el mismo supuesto: la necesidad de recuperar el  juego (la niñez) en un mundo cada vez mas adultizado.

Algunos comentarios recogidos en las redes sociales aportan en este sentido:

• @manuaym: Me gusta que la publicidad de #Donofrio me diga “no crezcas”
• @italoarrieta Comercial #Donofrio me recuerda la infancia donde nada era imposible si tus sueños los conviertes en realidad
• @andreacbh: tiene “feelling” y mucha razón, a pesar de todo no deberíamos olvidar el ser niños #Donofrio
• @FelixRosario6: Puxa #donofrio si todo seria como dice tu comercial!!! #repaja 

La nostalgia y emoción detrás de la marca D’Oonofrio

El link con el producto

Ahora bien, cual es el rol del helado en este contexto de nueva sociedad y nuevo consumidor? Como sabemos, un Insight solo será potente si hace link con el consumidor pero también con el producto/marca de interés. Para poder estar frente a un Insight estratégico (“key strategic Insight”) debe haber un match entre lo que el consumidor anhela en un fuero interno (Consumer Insight), lo que el producto promete, soluciona o facilita simbólicamente (product insight) y lo que la marca puede decir, enarbolar o sugerir más allá de lo evidente (Brand Insight).

En el caso de D’Onofrio la relación más evidente de la marca es con la categoría de helados, o lácteos divertidos. Los helados, a diferencia de otras golosinas, tienen una capacidad de inspirar tal nivel de felicidad instintiva, que muchas veces gesta conductas regresivas entre quienes la consumen. Los adultos de pronto se vuelven niños con un helado en sus manos, y una familia puede celebrar con fiesta la culminación de una cena embandurrados en el helado. El helado tiene la capacidad de hacer regresionar al adulto, y convertir el consumo en un acto lúdico. El helado, simbólicamente hablando, es un juguete que recupera la ingenuidad infantil. De hecho, esta fue una de las escenas plasmadas en la campaña de D’Onofrio  y una de las que más generaron sentimientos positivos entre los consumidores entre algunos comentarios recogidos en redes sociales.

El link con la marca

Ahora bien, es capaz de D’Onofrio de adueñarse de este territorio emocional tan intenso entre sus consumidores? ¿Es capaz D’Onofrio de capitalizar el Insight del consumidor? El ser una marca muy tradicional, con muchos años en el mercado peruano, y habiendo acompañado a muchas generaciones durante el clásico verano (época de máxima felicidad) parece que habría gestado una huella mnémica en la memoria colectiva. D’Onofrio se habría convertido en un ícono de los buenos tiempos que se avecinan, de la alegría del verano, del placer de un momento mágico, de una tarde divertida, de una familia juguetona, en fin, de mirar el mundo con ojos de niño, sin obligaciones, stress, prisa o frenetismo. El link con la marca se hace evidente. D’Onofrio inspiraría magia, y por tanto, se gesta asi la potencia de la IDEA: “D’Onofrio, la magia cerca de ti”. A decir de los comentarios expresados por los consumidores en las redes sociales, éste es la clave detrás de la conexión emocional que logra gestar el comercial: su capacidad de identificarse con estos momentos de regresión que son ciertamente “mágicos” para muchos cuando se trata de Helados D’Onofrio.

En resumen, marcas que conectan y recuperan valores humanos

“People dont buy what you do, but why you do it” (Simon Sinek)

Este caso sirve para ilustrar la importancia de entender a las personas más allá de los productos y las marcas. Los Insights, estos conectores emocionales que gatillan respuestas del consumidor tienen como objetivo iluminar caminos creativos, señalar territorios y direccionar la estrategia de comunicación basado en el conocimiento de las personas, cultura y sociedad. Si no entendemos a las personas, jamás podremos entender de negocios señala Simon Sinek, y no podemos estar más de acuerdo. 

Las mejores marcas, y lovemarks como D’Onofrio, Coca Cola, Inca Kola, Apple basan su estrategia no sólo en calidad de productos, estrategias de diferenciación/precio/promoción, sino sobretodo en la empatía con sus consumidores, en la capacidad de llegar a ellos emocionalmente y traducir sus deseos/expectativas en una oferta de valor coherente con ello. En términos empresariales no se trata tanto de lo que vendemos o tenemos sino de lo que somos, y lo que somos genuinamente para los consumidores. Esto supone definir más apropiadamente el propósito de nuestras marcas o sus creencias/valores desde una perspectiva global.

• Apple demuestra que es más que computadoras buenas, es sobretodo “tecnología friendly”, es decir tecnología para sentir más que para pensar. Las personas no compran Apple por sus computadores sino por su filosofía, y ésta nos alienta constamente a “pensar diferente”. 
• Coca Cola demuestra que es mucho más que cola negra refrescante; desde una perspectiva insightful esta marca representa mirar el mundo con optimismo “ver el vaso como medio lleno, en lugar de medio vacío”.
• Inca Kola es mucho más que la gaseosa peruana amarilla. Desde una perspectiva insightful esta marca supone celebrar con orgullo el sentimiento de peruanidad y el de nuestra creatividad. No elegimos solo un vaso de IncaKola, elegimos también celebrar lo nuestro.
• D’Onofrio nos muestra con esta campaña que más allá de productos de calidad tradicionales y entrañables para los peruanos, representa el valor de la magia o nuestro niño interior. Aquel que aguarda todos los veranos a salir a flote y que nuestra sociedad a veces reprime/esconde. D’Onofrio no solo vende helados sino la magia de recuperar el juego, fantasía e ingenuidad cada vez más escasos en nuestra sociedad.

Las marcas, vistas desde una perspectiva más humana (insightful) recuperan valores, arquetipos culturales, metáforas universales, códigos instintivos e Insights potentes que logran conectar con nuestros sentimientos más profundos elevando asi su valor en el mercado y su capacidad de empatía con los consumidores. A eso denominamos Insightful Branding.

Desde aquí unas felicitaciones al equipo de marketing de Nestlé, y su agencia JWT por la campaña. Desde la tribuna de ConsumerTruth nos sentimos felices de haber contribuido también en la destilación de Insights durante las etapas iniciales del planeamiento de la marca.

["Consumer insights" se publica cada dos martes.]