Hace unos días posteamos la entrevista que le hicimos en video a Joan Costa, uno de los teóricos de la comunicación más importantes de la actualidad.
Joan estuvo en Lima como parte de la Maestría Internacional en Dirección de la Comunicación Empresarial de la UPC. Esta es la segunda parte de la conversación, la cual fue registrada en audio.
¿Cómo decirle a un CEO que la inversión en comunicación reditúa en términos de valor monetario?
Yo siempre digo que no debemos preguntarnos cuánto cuesta la comunicación para lograr un objetivo, sino cuánto cuesta alcanzar el objetivo en sí. Ocurre que a veces los CEO son incapaces de fijar un objetivo y te dicen: “Quiero cambiar la cultura o la imagen de la empresa”, entonces nosotros debemos preguntar: “¿En cuánto valoras tú este cambio de imagen? ¿En cuánto te va a beneficiar en dólares y en tiempo?”. La respuesta generalmente es un misterio. Entonces, si ellos mismos no lo saben, cómo quieren que te responda el valor de la inversión en comunicación. El gran error es que se quiere medir el medio, no el objetivo en su totalidad.
¿Qué debería tener en cuenta una persona que opta por ser un DirCom?
Yo creo que hay tres eslabones en esa cadena. Lo primero es la personalidad del individuo; quien quiera ser un DirCom debería empezar por hacer una reflexión personal acerca de si tiene suficiente capacidad, confianza y valentía para corregir sus maneras de pensar. El perfil del DirCom es el de una persona que toma decisiones y tiene que tener la capacidad de discutir con su CEO y aconsejarle con energía y capacidad. Lo segundo es la formación y, finalmente, la puesta en práctica. Es una secuencia que debe partir de las capacidades del propio individuo.
Según Costa, el papel del DirCom no es el de comunicador, sino el de comunicólogo.
Capacidades que a veces nos faltan a los comunicadores. Ahora entiendo por qué usas el término “comunicólogo” y no “comunicador” A veces los comunicadores nos quedamos en las campañas “bonitas” o “impactantes”.
Hay que entender que un “comunicador” es un actor de teatro, un presentador de un noticiero de televisión que lee las noticias y le comunica a la gente lo que está ocurriendo en Hungría o en Tokio, fungiendo de intermediario. Pero este personaje no es autor de nada; las noticias le llegan por medio de agencias o cables. Por el contrario, la adaptación de la teoría de la comunicación a la empresa pasa por la “comunicología”, que es el estudio del tipo de comunicación que necesita la empresa. Nosotros partimos de la teoría, pero cuando vamos a aplicarla nos encontramos con un universo que no está en la academia y hay que aplicar esos principios de comunicación, de teorías y métodos a la empresa. Ese es el rol del comunicólogo.
¿Nos faltan aún marcos teóricos?
Efectivamente, yo estoy trabajando en el paradigma DirCom que se inicia con el planteamiento epistemológico, de ahí pasamos al paradigma y luego a la práctica.
Te hago la pregunta porque los DirCom sufrimos de un grave problema: se cree que nuestro trabajo puede ser hecho por cualquiera en la organización porque finalmente “todos comunicamos”. Ello lleva a que muchas empresas se cuestionen el porqué tienen comunicadores en sus planillas y opten por expertos externos para echar mano de ellos eventualmente.
Esto le he oído muchas veces, es un razonamiento muy superficial. Claro, todos sabemos saltar, pero no todos somos campeones de salto largo. Que sepamos hablar no autoriza a todos a conocer qué es lo que hay que comunicar o no en una empresa.
COMENTARIOS
Muy interesante las reflexiones que se hacen en la entrevista, sobre todo cuando encontramos que en las empresas el personal no tiene “valentía para corregir su manera de pensar” y perjudica a los demás y a la propia empresa. Está claro hay un tipo de comunicación que necesita cada empresa.
Hola me gustaria saber donde puedo encontrar la entrevista completa.
Gracias
Hola Dayanna. La primera parte de la entrevista está aquí: http://blogs.gestion.pe/comunicacionestrategica/2015/04/joan-costa-dircom-comunicacion.html
Slds
Miguel
Súper interesante profe.
Brillante!
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