Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

¿Que nos traerá el 2014 a los centros comerciales y retailers?

Una buena noticia ha circulado en las últimas semanas sobre las auspiciosas expectativas de varios gerentes generales de centros comerciales, quienes expresaban su percepción acerca de la campaña y proyectos del año próximo. Esto nos indica que las inversiones continuarán, con nuevas aperturas y las remodelaciones de varios centros comerciales, que van a incorporar nueva oferta y mejor infraestructura, ¿qué muestra de confianza más grande pueden dar los inversionistas?.

Se preparan ya varios hitos interesantes en el mercado de centros comerciales que nos tocará ver en el 2014. Uno de ellos es el primer mall en la ciudad del Cuzco, una ciudad con una población atractiva en número y atractiva en consumo, pero con oferta mucho más orientada al turista que al mercado local.
 
Otro hecho interesante que veremos en el 2014 es el ingreso de centros comerciales a Pucallpa, donde 2 cadenas pugnarán por el liderazgo en la plaza, interesante apuesta en una plaza con niveles de ingreso adecuados y que no cuenta con formatos modernos ni como supermercados ni centros comerciales.
 
Finalmente, plazas como Sullana, Pisco, por el lado de provincias y algunos distritos de Lima como Breña y Jesús María, gozarán con la llegada de centros comerciales con propuestas interesantes para cada mercado.
 
Obviamente este crecimiento vendrá acompañado de nuevos ingresantes, me refiero a nuevos retailers, los mismos que comenzarán a participar en proyectos diversos, iniciando en su mayoría desde los centros comerciales más grandes de la ciudad como el Jockey Plaza, para pasar luego a los de otras ubicaciones y otras dimensiones.
 
Han pasado 16 años desde la inauguración del Jockey Plaza, y 11 desde la inauguración de MegaPlaza, y la verdad es que creo que pocos imaginaron que el sector podía evolucionar tanto en tan pocos años, sobre todo que formatos modernos hayan ingresado a ciudades donde la expectativa de encontrar comercio moderno era muy baja.
 
Si queremos saber qué es lo que motiva estas decisiones, que premian a muchos mercados y se convierten en nuevos centros de comercio relevante en las ciudades, la explicación tiene dos enfoques: El primero es la lógica de aprovechar la capacidad de consumo actual en muchos mercados, pues hay mejores ingresos y grandes expectativas por tener a su disposición a determinadas marcas. El segundo tiene que ver con la proyección de los inversionistas, quienes vienen observando un gran dinamismo y crecimiento el sector, la evolución de  las ciudades en los siguientes 10 años. Por ello, de cara a los cambios en los precios de la tierra, generados en los últimos 4 años, solo queda adelantarse e ingresar al mercado mientras es posible y la plaza está ávida de comercio moderno y sin competencia visible.
 
Estas evidencias de confianza y visión de mercado deben motivar a más de un retailer a tomar decisiones relevantes, si quieren proyectar su negocio para los siguientes 10 años. Me refiero a la decisión de crecer o no, a la decisión de ir a provincias o no, a la decisión de desarrollar nuevos formatos para poder crecer, y a eliminar la incertidumbre de lo que la economía pueda depararles. Las buenas marcas se preparan para todas las épocas, habrá las épocas de gran abundancia, habrá de las otras, pero lo importante es creer en que el mercado ha cambiado y sigue cambiando, creer en que las oportunidades son reales y lo que estamos viendo, alguna vez fue un escenario de dudas y de apuestas que parecían condenadas a fracasar, sin embargo, el tiempo le ha dado la razón a los visionarios.
 
Viene un 2014 lleno de retos, con crecimiento de los formatos modernos en ciudades donde pocos imaginaron que el comercio moderno podría llegar. Esas son realidades que deberán considerar para la gran decisión, ir al ritmo de la ola o creer que a lo mejor el crecimiento no afecta a algunas marcas y formatos y por lo tanto no tienen necesidad de crecer, esto último, en mi opinión, es perder una excelente oportunidad de asegurar el futuro, la oportunidad se da solo una vez, esta puede ser la suya.
Analice las poblaciones donde vienen los nuevos proyectos mencionados, analice la oferta que existe hoy en esos mercados, y finalmente analice al consumidor y sus niveles de ingreso, al final del análisis completo, saque usted sus propias conclusiones.
 
El futuro de su marca está en sus manos. Si busca a un asesor de marketing, pregúntele con detalle, ¿qué debo analizar antes de decidir ingresar a un nuevo mercado?. ¿Debo hacerlo con mi marca o con una marca nueva? ¿Cómo puedo estimar la evolución de una ciudad?. Si le responde a las 3 preguntas habrá ganado merecidamente sus honorarios como asesor.
Hasta la próxima.
 

COMENTARIOS

  • 1
  • 03.12.2013
  • 09:26:47 hs
Carolina Vásquez Tejeda

El crecimiento en retail y centros comerciales ha sido muy alto en el 2013, pero aun tenemos mucho por crecer en esta categoría y en varias, los centros comerciales han llegado a provincias como Cañete, Barranca, Chimbote, esto genera crecimiento a la ciudad, genera puestos de trabajo y posibilidades de crecimiento para todos.

1.- Antes de ingresar a un nuevo mercado, se debe analizar el entorno competitivo, el tamaño, quienes son nuestros competidores su posicionamiento.
También se debe conocer cuál es nuestro mercado y quienes lo conforman, edad, , hábito de compra, ubicación geográfica, y obviamente como se mueve la categoría, etc.

2.-Sobre la marca con la ingresaremos, creo que esta decisión esta en función al análisis de mercado, qué necesitan los consumidores a los que nos estamos dirigiendo…. una marca conocida posicionada o una marca fresca nueva y que cumpla con sus necesidades.

3.- Podríamos estimar el crecimiento con el incremento del poder adquisitivo de sus habitantes, el nivel de inversión, el % de consumo per cápita, % salarial, etc.

  • 2
  • 25.11.2013
  • 04:38:24 hs
German

Y EL MEGAPLAZA DE HUARAZ CUANDO???

  • 3
  • 25.11.2013
  • 06:08:28 hs
Fernando Revilla

1. Analizar aspectos como: Ingreso per capita, idiosincrasia de la población, hábitos de consumo, crecimiento de otras marcas relacionadas que ya se encuentran en el nuevo mercado, población estimada del segmento objetivo hacia donde va dirigido mi producto, % de gasto familiar destinado al rubro de mi producto.
2. Ingresar con la misma marca puede ser un riesgo si es que no se tiene en cuenta las costumbres y hábitos de consumo de la población a donde se pretende ingresar, en todo caso habría que analizar si es que existe reconocimiento de la marca actualmente en la zona o si el precio y expectativa es el adecuado, además de definir el formato con el cual ingresar (tiendas propias o retail), caso contrario, se puede desarrollar una marca nueva según preferencias y necesidades (presentación, empaques, sabores, precio, etc.) de los consumidores en la nueva zona si es que las proyecciones de venta y costos lo permiten.
3. Se puede estimar mediante el crecimiento en ingresos per capita, incremento de inversiones en el sector construcción, % de créditos bancarios, penetración de tarjetas de crédito, % de créditos para el sector automotriz.

  • 4
  • 25.11.2013
  • 08:32:01 hs
Mauricio Arauco Brown

Si fuera a mí a quien contraten, lo primero que haría sería un análisis del mercado, buscando determinar su tamaño, cuáles son mis competidores, cuáles son sus precios, analizar los formatos de negocio vigentes, cómo están posicionado dichos competidores y cuáles son las fuerzas que se ejercen en dicho mercado.
Ante la interrogante de sí es mejor ingresar con mi marca o crear una nueva, la respuesta es depende, ya que la decisión estará en función de la estrategia y los objetivos de MKT que se plantee la empresa.
Definitivamente como asesor de MKT no podría aportar mucho sobre como estimar la evolución de una ciudad, pero soy un fiel creyente que si identificamos cuáles son las variables que nos interesa analizar podríamos efectuar un Benchmarking a nivel de la región para ver cuál ha sido la evolución, de esta manera y con información bajo el brazo podremos tomar una mejor decisión.

  • 5
  • 26.11.2013
  • 03:09:03 hs
Oscar Arce

Hola Sr. Percy Vigil, Gracias por invertir en la ciudad de Huaraz. Esperamos que empiece la construccion del mall.

  • 6
  • 27.11.2013
  • 02:50:03 hs
Marco Antonio Vela

el monopolio de los super mercados, manejan el precio como los gusta no solo de las pequeñas empresas proveedoras si tambien de los pequeños comerciantes . por las grandes cantidades de compra.
los precios de alquiler de los locales 7500.00 mensual ?
parece una oprtunida?

  • 7
  • 27.11.2013
  • 03:38:36 hs
Francisco

Algo importante de tener en cuenta al momento de analizar los mercados no solo es revisar los indicadores como población, ingreso per capita, o un estudio de mercado, etc., si no uno mismo visitar el mercado, conocerlo, sentirlo, vivirlo para así poder entenderlo mejor y conocer el comportamiento del consumidor, la información que se tiene a la mano es del INEI 2007, la cual esta bastante desactualizada, en los estudios se hacen proyecciones que ayudan bastante, pero en mi opinión, es importante una vez hayamos analizado todo en papel, completar nuestra evaluación en el mismo lugar.

  • 8
  • 27.11.2013
  • 11:25:47 hs
Jennifer Dawson Farro

1. Antes de ingresar a un nuevo mercado se debe analizar las características de sus integrantes (estilo de vida, nivel de ingresos, hábitos de consumo, comportamiento de compra, la frecuencia de compra etc.), los competidores actuales y potenciales, el grado de rivalidad entre los competidores, el posicionamiento de las marcas existentes, las barreras de entrada al mercado, el tamaño de mercado y el acceso a los canales de distribución.
2. Trabajar con una marca existente o crear una nueva, depende de los atributos que busca el nuevo mercado en el producto a lanzar. Si estos atributos coinciden con los que evoca la marca; entonces se puede utilizar la misma. Por el contrario, si los atributos que el mercado considera más importantes en un producto; contradicen los atributos evocados por la marca; es mejor crear una nueva; ya que el posicionamiento se puede ver dañado y los consumidores confundidos.
3. La evolución de una ciudad puede estimarse estudiando el crecimiento poblacional, la variación en el nivel de ingresos; la evolución de las vías de transporte, la esperanza de vida, la cantidad de hospitales y escuelas, la tasa de analfabetismo, el acceso al crédito etc.

  • 9
  • 28.11.2013
  • 01:20:30 hs
Araceli Aguilar Alcedo

En definitiva el crecimiento del rubro retail ha sido impresionante en los últimos años, años en los cuales se ha venido aprovechando inteligentemente el espacio que había para crecer en cuanto a nivel de compras en supermercados se refiere.

A mi parecer el crecimiento de este sector está en mercados no atendidos, está afuera, en conos de Lima y en provincias. Tenemos históricos que así lo demuestran, casos de éxito como el Megaplaza del cono norte o como Plaza Vea de Huancayo, en este último se decía que era imposible instalar un retail por la idiosincrasia de los pobladores y que si en caso no haya pérdidas la recuperación de la inversión iba a ser muy lenta, se ha demostrado con cifras de ventas que los inversionistas que apostaron por este negocio en Huancayo no estaban equivocados, en algún momento esta tienda superó en ventas a las demás tiendas de la cadena.

El éxito del sector retail está enfocado en ofrecer una propuesta de valor para el consumidor, ofrecer un espacio donde puedan realizar diversas actividades sin necesidad de trasladarse de un sector a otro sector de la ciudad, un espacio donde se pueda ir de Shopping, juegos, diversión, supermercados, etc, etc, por este concepto es por lo que paga la gente. Este éxito también está de la mano con el crecimiento económico del Perú, tenemos una economía emergente y somos uno de los países más atractivos para invertir en Latam.

Estoy convencida que este modelo de negocio es altamente rentable, lo que se tiene que hacer es un análisis concienzudo de la plaza donde se piensa invertir, hacer un estudio del ingreso per cápita de la población, competencia local, etc. Yo apostaría por ingresar con la misma marca ya que generaríamos un grado de satisfacción adicional en los consumidores al tener en su localidad posibilidad de realizar sus compras en las mismas tiendas que existe en la capital.

  • 10
  • 28.11.2013
  • 05:44:26 hs
Gabriela Misari

Considero que en el momento en el que estamos, nuestras provincias representan una gran oportunidad de crecimiento para la gran mayoría de marcas.

1. Determinar a qué provincia ingresar, dependerá mucho de qué producto o servicio ofrezcamos, pero en cualquier caso, tenemos que conocer el mercado: población cantidad, composición y perfiles, ingresos y nse, hábitos de consumo actuales, competencia, conocimiento de la categoría o de nuestra marca, entre otros. Y si vemos oportunidades saber si estamos en capacidad de atender la futura demanda.

2. Respecto a si usar la misma marca o crear una nueva también dependerá de los objetivos y público que se quiere captar. En caso tengamos una marca trabajada y con un posicionamiento muy sólido, sugeriría llevarla tal cual a provincias. Solo en caso sea muy necesario crear una nueva.

3. Finalmente estoy segura que todas las ciudades y provincias tienen potencial de crecimiento, ninguna dejará de hacerlo en los siguientes años. Unas más rápido y otras más lento, pero crecerán.
El ingreso de nuevas empresas de diferentes sectores en los últimos años, la bancarización, el crecimiento de natalidad, la mejora de ingresos promedio, entre otros datos nos podrán ayudar a estimar el potencial, pero creo que la oportunidad está para todos.

  • 11
  • 29.11.2013
  • 01:23:45 hs
Stefania Males

Para decidir ingresar a un nuevo mercado, recomendaría llevar a cabo un análisis de mercado completo para conocer, entre otras cosas, el tamaño de este (respecto a la demanda y la oferta existente) y a los potenciales competidores que ya se encuentran en él. Además, es importante identificar las posibles barreras de entrada al mercado, que podrían complicar o facilitar el ingreso de una nueva marca.
Sobre la marca a utilizar, uno debe definir cómo se quiere posicionar en el nuevo mercado en base al análisis anterior, para determinar si la marca actual que maneja calza con este posicionamiento deseado, o si al utilizarla se correría el riesgo de dañar la marca en la que tanto trabajó. Uno debe de conocer y analizar bien su marca para luego decidir si ingresar con ella o crear una nueva.
Para estimar la evolución de una cuidad se pueden considerar muchos aspectos e indicadores como por ejemplo el nivel de ingresos y consumos per cápita, el nivel de inversión que se da en la zona (pública y privada), el tipo de actividades económicas que realice la población, las tasas de natalidad y defunción, el porcentaje de población económicamente activa, entre otros.

  • 12
  • 29.11.2013
  • 05:18:02 hs
Manuel Cruz

Está claro que el 2014 habrá una penetración mucho más fuerte al interior del País, tomando plazas que antes eran consideradas poco atractivas, por otro lado elaborar una buena estrategia y estudiar a adecuadamente el mercado son dos pasos imprescindibles para poder vislumbrar el éxito de una determinada marca.
Por otro lado también está claro que la competencia en Lima por una plaza será cada día más cruda y sin tregua, considerando aquí en lima sed tienen actores con mayor experiencia y también con gran capital como para poder afrontar decisiones relacionadas con el marketing como promoción, posicionamiento, etc.

  • 13
  • 29.11.2013
  • 03:17:00 hs
Cynthia Rojas

Para ingresar a un nuevo mercado se debe analizar todas las características de éste: Quienes lo componen, las necesidades de los consumidores, qué piden, cuanto están dispuestos a pagar por él, cuántos productos existen en ese mercado y el nivel de competencia con sus respectivas características. Qué es posible ofrecer de novedoso y nuevo para que el consumidor nos prefiera.

Si la marca actual es conocida, es preferible iniciar con ella. Si no lo y si se decide entrar con una nueva marca, es necesario medir el impacto que la marca tendrá en el nuevo mercado. Verificar que ella no choque con los consumidores, que los atraiga.

Para estimar la evolución de una ciudad se pueden analizar variables como el crecimiento en el ingreso salarial, el nivel de consumo per cápita, el acceso a créditos, tasa de desempleo, tasa de mortalidad, nivel de analfabetismo, etc.

  • 14
  • 29.11.2013
  • 06:58:37 hs
Sandra Jiménez Salazar

1) Se debe realizar un profundo análisis de mercado para conocer todas sus características: el ingreso per cápita y hábitos de consumo de los futuros clientes, el tamaño del mercado, los competidores actuales y potenciales, el posicionamiento de los competidores , las barreras de entrada, entre otros.

2) La decisión de hacerlo con una marca nueva o utilizar la existente dependerá del reconocimiento de la marca, ya que si cuenta con un posicionamiento sólido, yo sugeriría utilizar la misma, de lo contrario es mejor crear una nueva según las preferencias de los consumidores.

3) La evolución de una ciudad se puede estimar mediante diversas variables como: el nivel de ingreso per cápita, la tasa de natalidad y mortalidad, la tasa de analfabetismo, el incremento de inversiones, la cantidad de colegios y hospitales, el acceso a créditos, etc.

  • 15
  • 01.12.2013
  • 10:19:58 hs
Juan Lozada

Por favor señor Vigil deje de construir centros comerciales feos, NO ES NECESARIO QUE LLENE DE NARANJA todas las paredes de sus locales para indicar que es de ustedes. ¿Por qué los comercios chilenos tuvieron aceptación? POR LOS DISEÑOS, daban la sensación de comprar en un lugar de STATUS ELEVADO; no fue porque sean la gran cosa. Mejoren sus diseños SE VEN CORRIENTES, el único centro comercial bonito que tienen es el de Arequipa.
Lamento eso porque dan la imagen de que buscan lo más barato y carecen de capacidad estratégica para llegar a la gente, y, obtan por lo simple QUE ES LLENAR DE COLORINES SUS LOCALES y así llegar al “pueblo”.
Si desea no publique ésto, no espero que lo haga, sólo le envie este mensaje para que viera que sus nuevas construcciones son feas y las mejore. Saludos y suerte en todo.

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