Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

El desafío del Gestor de Sostenibilidad en el Perú – Ser como el Club Deportivo Leganés

El Club Deportivo (CD) Leganés, el “equipo pepinero”[1] , es un club de la liga de fútbol española que desde su fundación hace 90 años logró por primera vez su ascenso a primera división en Junio del 2016, logrando en tres años subir de la segunda división B a primera división. Según los expertos del fútbol, salir de la Segunda División B de la liga española es muy difícil. Por ello el caso del Leganés es muy interesante de resaltar.

La Liga española de fútbol es la principal competencia entre equipos de fútbol de España y cuenta con cuatro divisiones, la Primera División es la máxima categoría, luego viene la Segunda División, seguida de la Segunda División B, categoría intermedia entre la Segunda y la Tercera División;  y finalmente  la Tercera División.

El proceso por el que atravesó el C.D. Leganés para lograr pasar a primera división me hizo reflexionar sobre el rol actual del gestor de sostenibilidad o de responsabilidad social en el Perú que aún no consigue superar  su función de sólo gestionar cuestiones relacionadas a la comunidad, a lograr que la empresa vea la sostenibilidad como una gestión transversal a toda organización. Haciendo un símil con el fútbol español, en materia de gestión de sostenibilidad, estamos en tercera división.

Si es tan difícil pasar a primera división ¿Cómo lo logró el C.D. Leganés?

Se ha analizado mucho el caso del C.D. Leganés y cómo logró su pase a primera división teniendo el menor presupuesto de la segunda división y con un equipo sin figuras reconocidas.

De estos análisis resumo algunos aprendizajes claves:

  1. APOYO DE LA DIRECCIÓN. Fue fundamental contar con la confianza de la dirección del club. No hubiese sido posible sin ella.
  2. UN BUEN ENTRENADOR Y EQUIPO TÉCNICO. Asier Garitano entrenador del Leganés guía al equipo de Segunda división B en 2014 a primera división en el 2016
  3. TENER CLARO QUIENES SOMOS Y QUÉ VALORES NOS IDENTIFICAN:  El C.D Leganés lo definió claramente “somos un club modesto, trabajador, que viene de abajo a arriba sin grandes recursos, cercano con sus aficionados, a la vanguardia, pegado a la realidad social en la que vive y adaptados a las nuevas tecnologías”
  4. NO CONFORMARSE: No conformarse con lo que se hizo antes. No era suficiente haber pasado de Segunda división desde 1994 a la Segunda división B en 2014. El objetivo era ascender de segunda división B a primera división y ganar la liga.
  5. COMUNICAR Y LOGRAR LA ACEPTACIÓN DEL PÚBLICO AL QUE SE DIRIGEN: que los vecinos de la ciudad, y en especial, la afición del C.D. Leganés, se sintiera orgullosa del equipo que lo representa.
    • Campaña “El Lega te llama” El Club Deportivo Leganés reclama el apoyo de su afición donde  los jugadores salen a la calle para pedir a la afición ir al estadio a ver sus partidos
    • Campaña “La  camiseta que sabe a Gloria”, donde identifica el “equipo pepinero” con una camiseta con olor y sabor a pepino. La camiseta al frotarse libera un olor y sabor a pepino. En serio!

 

Estas campañas lograron pasar de 800 abonados a más de 3,500 cuando estaban en Segunda División B; y actualmente existe una gran demanda para conseguir una entrada para ir al Estadio Municipal Butarque para ver al Leganés.

 Como consecuencia de todo esto y el ascenso a primera división, en palabras del Alcalde de la ciudad de Leganés:

“Tienes a toda la ciudad desbordada, todos quieren ser socios del Leganés. Nunca había visto a la gente de la ciudad con una camiseta del Leganés en la playa y ahora la sacan con orgullo, es una ciudad orgullosa  de su equipo”

 Un dato interesante que no conocía desde que estudié este caso es que El Club Deportivo Leganés S.A.D. es presidido desde la temporada 2009/10 por una mujer, Doña Victoria Pavón Palomo.

 

¿Podemos los gestores en sostenibilidad aprender del C.D. Leganés y lograr ingresar a la primera división de la gestión en sostenibilidad?

De acuerdo  a un estudio de Harvard las funciones de un gestor en sostenibilidad se desarrollan a través de tres etapas[2]:

  • ETAPA DE CUMPLIMIENTO, en la que el gestor garantiza que la empresa cumpla con la ley
  • ETAPA DE EFICIENCIA; Cuando se logra la etapa de cumplimiento , los gestores se concentran en la eficiencia, balanceando sostenibilidad y rentabilidad, por ejemplo al reducir residuos.
  • ETAPA DE INNOVACIÓN, en la que los gestores integran la sostenibilidad a la estrategia empresarial  para que pueda responder de manera independiente, ya no a través de un sólo gestor; sino por ejemplo a través de un comité de sostenibilidad representado por las gerencias de la empresa, que son responsables de las prácticas sostenibles en sus respectivas áreas.

La etapa de innovación es la primera división.

  “Las empresas necesitan que los gestores de sostenibilidad sean rebeldes para que puedan gestionar a través del cambio. Estamos en un punto de inflexión, y para que la industria logre ser sostenible en el largo plazo, las empresas necesitan que los gestores de sostenibilidad funcionen como críticos internos e instiguen el cambio de modelo de negocios”

 Professor Peter Wells of Cardiff University

 


[1] Leganés era una villa agrícola que producía hortalizas y entre los más demandados era el pepino. El C.D.Leganés recogió este seudónimo, que todavía hoy luce con gran orgullo en la Liga Adelante.

[2] Miller, Kathleen y Serafeim ,George (2014) Chief Sustainability Officers: Who Are They and What Do They Do?, Harvard Business School

 

 

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