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Hace pocos días apareció en la prensa de negocios esta noticia
relacionada a Facebook y General Motors (GM).
Historia corta: el año pasado, días antes de la salida de
Facebook a la Bolsa de Valores de Nueva York, GM decidió retirar su publicidad
de la red social, aduciendo que los US$ 10 millones invertidos no habían sido
“efectivos”. Las razones expuestas por GM y los cuestionamientos respecto a la
efectividad publicitaria de Facebook quedan claros en esta nota de Associated Press.
Interesante también revisar cuál fue la nerviosa respuesta
de los Zuckerberg boys, teniendo en
cuenta que estaban a días de jugarse el pellejo en Wall Street.
Pero no es mi objetivo entrar a debatir respecto a la
eficacia de las redes sociales –ya hay varios especialistas en esta plataforma–,
sino explayarme un poco más en uno de los factores fundamentales dentro de ese
modelito de comunicación que aprendimos en el primer ciclo de carrera.
¿Recuerdan ese cuadrito que tenía por componentes emisor,
receptor, mensaje, feedback y “canal“?
El retiro de GM de Facebook, que significó también el
despido de Joel Ewanick, responsable de Marketing de la automotriz –vale la
pena leer la cronología
de su caída– sirve para abrir un debate sobre un tema al cual muchas veces los
comunicadores corporativos no prestamos la mínima atención.
¿Cuántas veces, presionado por sus jefes, se ha visto usted enviando
una nota de prensa a discreción a una base de cientos de periodistas a quienes usted
sabe que no les interesará su mensaje? (¿Recuerda que ya tocamos ese
tema?).
¿No hemos tenido todos la sensación, al menos una vez, que
nuestras campañas de publicidad en medios masivos llegan a un grupo demasiado
grande de consumidores y no a un target específico?
¿Hacemos una adecuada segmentación de nuestras bases de datos en nuestras
campañas de e -mailing? ¿Sabemos que
las cifras estándares dicen que solo el 10% de esa base abrirá el correo que
usted ha enviado? (nadie dijo nada de leerlo, solo abrirlo). ¿Seleccionamos correctamente
las redes sociales en las que tenemos presencia, según su naturaleza y el
perfil de nuestra audiencia?
Lo cierto es que quien tenga dos dedos de frente se debería haber
hecho alguna vez estas preguntas y, lamentablemente, en muchos casos la
respuesta a ellas es un rotundo no.
Estos cuestionamientos nacen de una necesidad fundamental
para el éxito de nuestras estrategias de comunicación: la adecuada selección y
uso de canales.
Obviar este paso desemboca en esfuerzos fallidos y
costosísimos –en tiempo, dinero y credibilidad–, perdidos frente a las diversas
audiencias a las que nos dirigimos.
Aunque cada vez son menos, algunos profesionales mantienen
la lógica de asumir que, si se tiene un mensaje, este debe dispararse a diestra
y siniestra, sin importar las particularidades de cada canal. En pocas palabras,
se asume –equivocadamente– que, si hay una audiencia, de seguro a esta, casi
por obligación, le interesará conocer de
nuestra organización.
Ocurre que nos cerramos en nosotros mismos, perdemos el foco
e ignoramos que, ante la facilidad de acceder a cada vez más información, los
canales de comunicación se atomizan, segmentan y especializan cada vez más.
Si siguiéramos la lógica de GM, valdría la pena hacerse la
siguiente pregunta: cuando usted navega en Facebook, ¿lo hace pensando en
comprar un vehículo, o más bien se encuentra en “modo social”?
No hay que ser un genio para saber que Facebook no es el
canal adecuado para vender autos, lo que no excluye que GM u otra marca lo
pueda usar para otros fines, como generar interacción, posicionamiento,
levantar bases de datos, etc.
Queda claro que uno de los grandes retos que enfrentamos
desde la comunicación no se detiene simplemente en generar historias y contenido,
sino en hacer un esfuerzo adicional por conocer cuál es el canal (o canales) al
que responde nuestro público objetivo.
Caso contrario, nuestras grandes estrategias se perderán
allá afuera en un mar
de mensajes. Podemos tener la mejor campaña, la más creativa, la que gane más
premios, pero quién la conocerá si fallamos escogiendo al mensajero.
Darse cuenta de este error le tomó a GM un año entero y la
pérdida de uno de sus más grandes ejecutivos. Suerte para ellos, tienen
espaldas suficientes para malgastar 10 milloncitos.
La pregunta es: ¿puede usted darse ese lujo?
COMENTARIOS
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¿Puedo vender un auto en la TV? ¿Puedo vender un auto en radio? Está comprobado que si, lo mismo aplica a Facebook y las redes sociales en general, son plataformas de comunicación que potencian procesos de todo tipo de actividades humanas, en este caso de venta. Lo que ocurre a los grandes corporativos es que han sido engañados por vendedores de humo que no saben utilizar las plataformas para guiar procesos de comercialización y enmascaran viejas prácticas con instrumentos que desconocen. Comparar “likes”, “seguidores” y simular procesos virales para “justificar” cargos en marketing no conduce a nada, lo mismo le pasó a Coca Cola y les pasará a muchos más en tanto no abandonen la simulación y apliquen un trabajo serio, estratégico y responsable en social media, que vale decir, bien hecho, aporta por si misma porcentajes de efectividad en 15% mayores a la radio y la propia TV, y en estrategias mix, se elevan a más del 56%.
¡ Excelente! Por eso la importancia de tu publico objetivo y segmentar bien tu mercado. SI se trata de una publicidad como la venta de un vehículo no todos los usuarios de facebook están en la poción de hacerlo .
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