“No se
casi nada de mecánica. Es por eso que cuando decidí cambiar mi viejo Fiat Uno Mille
estaba bastante perdido. Mi Fiat Uno había sido lo que se llama ‘un carrito
fiel’. Viejo y ya con más de quince años de servicio, había llegado a mí como
tercer o cuarto dueño. Sin embargo, el carro cumplía con su labor. El problema
era que cada cierto tiempo le pasaban cosas absurdas que lo llevaban al taller
cada cinco o seis meses. Solamente una vez me dejó botado pero, como todo carro
viejo, era de esos que solamente se malograba cuando ya estaba en mi casa.
Siempre sentía que el carro se encargaba de llevarme hasta mi casa y ahí morir”.

Así de
simple, cálido y cercano comenzaba el post de Daniel Subauste, “Nunca
compres un Peugeot, nunca compres en Braillard”, que empezó a circular por
redes sociales el fin de semana pasado.

Publicado
en un blog de La Mula, la plataforma digital colaborativa,
contaba la larga y aciaga historia de un personaje que, en resumen y para
decirlo de forma amable, recibió una deficiente atención en Braillard, uno de los más antiguos
concesionarios de Peugeot en el Perú.

¿Quién
no se podría sentir identificado con el caso? ¿Cuántos de nosotros no tuvimos
alguna vez un fiel compañero de cuatro ruedas cuya (i)lógica fuimos entendiendo
de a pocos y a trompicones? ¿Cuántos de nosotros, al igual que este personaje, no
nos vimos tentados por alguna gran marca a cambiar a nuestros fieles compañeros
por un brillante último modelo, tras  promesas
sinfín ofrecidas bajo las luces (y las mallas de las lindas chicas) de un motorshow? Que tire la primera piedra
aquel que no se haya visto enfrentado alguna vez a un taller mecánico donde
quisieron pasarse de vivos (los concesionarios de marca se llevan todos los
premios).

Quizás
son estas algunas preguntas que debieron hacerse los ejecutivos de Braillard
antes de enfrentar (tardía y displicentemente) una crisis que nació en la red, pero cuya pésima gestión
hizo que creciera hasta llegar al offline.

El primer
requisito frente a una crisis de imagen como esta, sea digital u offline, es que DEBE importarnos; pero
no de mentiritas, sino real y profundamente.

La
regla de oro dice que debemos atacar las causas que generan la crisis para
intentar amainarlas o eliminarlas y estar en constante comunicación con los
afectados, haciéndoles saber de estas medidas. Habría que prestarle el libro a
los amigos de Braillard, porque esta fatal respuesta no hizo sino aumentar los
palos, ajos y cebollas de los días siguientes.

Frente
al cercano (y muy bien documentado)
post del cliente, la respuesta pública fría, distante, prepotente de la marca (“tengo toda la documentación, pero no me da
la gana de ventilarla públicamente, sino solamente a quien quiera investigar”),
no hace sino sumar simpatizantes a la causa de Subauste, quien para cuando
Braillard reaccionó (lunes por la noche), ya era un fenómeno en la red. Al
momento su post original tiene 21,537 likes
y 859 RTs.

Más
aún, en un acto de apertura total, el afectado publicó un segundo
post donde se “despide” de Braillard, rayándole perfectamente la cancha.

“Hoy yo
te voy a demostrar que, a
diferencia de las grandes corporaciones que pueden mentir y escapar de sus
responsabilidades y culpas, hoy, una persona sola frente a su
computador puede pararse frente a ti, junto con todas esas voces que callaste
con tus leguleyadas y trampas, y decirte: ‘Hoy pierdo esta guerra de pie
diciendo mi verdad. La verdad’”. 

El
contenido humanizado en su máxima expresión. El hombre de a pie, solo, frente a
la gran maquinaria corporativa. ¿Quién no podría sentirse identificado y de
paso tentado a buscar la oportunidad de patear en la canilla a Braillard y,
peor aún, a Peugeot?

Como
empresa, haberle dado la espalda al usuario no fue nada más que un suicidio. La
andanada de malas experiencias de usuarios descontentos con el taller que se
empezó a viralizar fue nutrida. Habría que cuantificar, en términos de imagen,
si no hubiera sido más simple para Braillard pagar los S/. 11,000 que costaba
la reparación del auto de Subauste y evitarse la vergüenza.

Lo
cierto es que el pobre manejo de crisis facilitó todos los caminos para la
victimización del afectado.

(Ya si
quieren hacer más grande el bullying
pueden analizar la “impecable” redacción de este primer comunicado).

El
grave problema es que muchos aún no comprenden la importancia de la gestión de
marca online y siguen creyendo que lo
que ocurre en el mundo digital es un montón de ruido de un vulgo desinformado, que
no genera impacto en el offline y,
por tanto, no impacta en el negocio.

Hace unos
meses hablábamos del tema en esta misma bitácora (aquí
y aquí).
Lo ocurrido no hace sino reafirmar lo que decíamos en ese entonces: el
verdadero valor del digital se tangibilizaba cuando, a partir de un hecho que
nace online, se genera una acción,
consecuencia o correlato en el mundo real.

Esta mañana escuchaba a Augusto Álvarez
Rodrich tratar largamente el Braillardgate
en su programa de Radio Capital; otros medios ya están “levantando” la noticia
de la cantidad de usuarios insatisfechos con talleres de marca, todos parten
del caso de Subauste y mencionan, indefectiblemente, a Braillard.

¿Quieren
más ejemplos?

Alerta
de policías con cámaras de seguridad es obra de otro ciudadano común.

Antonio
Castro creó esta página el 11 de septiembre. Hoy, a solo dos semanas, supera
los 37,900 fans. Lo que inició como una herramienta de alerta para avisar de
los lugares donde se instalaban equipos de medición de velocidad pasó a liderar
una grave
denuncia: “Alguien” instala y retira señalizadores en distintas zonas de la
ciudad indiscriminadamente para facilitar la imposición de multas.

Castro utiliza
una plataforma como Facebook y se respalda en fotografías que ha compartido en
la red y en videos de Google Street View.
Simple, sencillo y, sobre todo, gratis. Su movimiento ha logrado que se detenga
la imposición de fotopapeletas y, además, ha puesto
en jaque al SAT, la PNP y la Municipalidad de Lima.

Uno
ejemplo más: revise aquí el caso de la
cinta “El espacio entre las cosas” vs. Cineplanet.

(Todo
en menos de dos semanas).

Tecnología
y medios de comunicación en manos de personajes comunes y corrientes, que
representan las quejas de miles de limeños como usted y como yo, congregados
gracias a herramientas de libre disposición, en un discurso integrador.

A ver
si algunos descreídos, que presumen de no necesitar una estrategia en Internet
y se limitan a bombardear a sus ya aburridas comunidades con publicidad
insulsa, asumiendo que está compuesta por borreguitos con poca capacidad de
indignación, empiezan a escucharlos, tomarles atención y a darse cuenta del
verdadero poder de los nuevos medios.

El
poder en manos de la gente.