¿Cuántas veces usted, compañero miembro de un equipo de
comunicación corporativa, ha escuchado la frase –demanda– que da título a este
post?

Una vez que estas cinco palabras han sido pronunciadas por
el cliente de turno, y pasadas las miradas aprehensivas y los sudores
nerviosos, lo que sigue puede resumirse en los siguientes escenarios. 

El primero, en el cual, gracias a los dioses del PR, efectivamente
nuestra noticia es interesante per se
y su posibilidad de llegar a las pantallas es alta. Nota fácilmente publicada,
con una llamada de por medio, cliente satisfecho y todos contentos.

El segundo, donde nos enfrentamos a un bodrio o, como se conoce
en el medio, a un cherry. Aquí nunca
falta quien, en un acto temerario, asegure sin rubor alguno que sí podrá
colocar la nota. Siempre he admirado esa actitud de algunos colegas, quienes
con gran cancha torean al monstruo y salen bien parados (no voy a debatir
necesariamente cómo lo hacen, pero lo hacen).

Algunos de nosotros, siempre más conservadores y con vena
pedagógica, intentamos explicar la lógica con la que operan los medios
televisivos y la necesidad de tener entre manos un hecho realmente noticiable para
que la “tele” invierta tiempo de aire en nosotros. Sabemos que nuestra labor
profesional es buscar un ángulo interesante ante un hecho y tratar de construir
una historia, pero estoy seguro de que todos nos hemos enfrentado a situaciones
en que ni Kapuczynsky o Tom Wolfe hubieran podido salvarnos.

En todo esto pensaba hace unos días cuando llegó a mis manos
una nota publicada en Gestión, sobre la base del estudio “Hábitos, usos y
actitudes hacia la televisión”, realizado en Lima Metropolitana por IPSOS.

El titular lo decía todo: “Cada
vez se ve televisión más por entretenerse que por informarse”.

Si bien es cierto que, según el mencionado estudio, la
búsqueda de información es el segundo motivo por el cual los limeños vemos
televisión, esta tendencia ha venido a la baja en los últimos tres años, con
cifras de 74%, 69% y 64%, para el periodo 2011-2013. Esto frente al 84% que
busca entretenerse frente a la caja boba.

Las interpretaciones pueden ser muchas, pero quizás la más
acertada sea que vivimos en un mundo hiperconectado, rodeados de información y
que, al llegar a casa o durante un fin de semana, lo último que buscamos es
atosigarnos de noticieros. Es más, ya accedemos a la televisión desde nuestras
computadoras de oficina o equipos móviles (teléfonos o tablets), y quizás los mayores contenidos informativos los
recogemos de la radio (en las interminables horas de tráfico), portales o redes
sociales.

Tampoco es cuestión de taparnos los ojos; hay que sumar el
descrédito que tiene la prensa en general (y algunos canales en particular),
frente a la opinión pública que vio sus líneas editoriales ser moneda de cambio
corriente a finales de los noventa, mientras que algunos tuvieron un papel poco
decente, por decirlo menos, en las elecciones de 2011. 

Como fuere, esto implica un nuevo reto para nosotros. No
solo debemos empezar a desterrar, al igual que la publicidad, el concepto de
que la TV. es el medio por excelencia para difundir contenidos informativos,
sino que debemos de tener claro que los contenidos que tendremos que ofrecer
deberán ser distintos –mucho menos densos, más cercanos al entretenimiento o de
utilidad general–. Ya lo dice Javier Álvarez de IPSOS, al interpretar el mismo
estudio: la población espera propuestas televisivas con temas especializados o
utilitarios para el televidente de a pie.

Vale entonces preguntarse: ¿nuestras noticias, como
usualmente las concebimos, tendrán cabida frente a este nuevo consumidor?

Lo cierto es que el contenido apunta a ser más segmentado,
dinámico y móvil, y nosotros debemos evolucionar de simples “prenseros” o
generadores de espacios, a creadores de piezas de comunicación que no solo
promocionen nuestras marcas, sino que ofrezcan valor para el medio y,
primordialmente, para un consumidor que cada vez tiene menos tiempo e interés
para nosotros.

Los productores periodísticos de TV. lo saben (y esperan que
nosotros también lo hagamos), por lo que nuestras viejas estrategias de
acercamiento a ellos seguirán perdiendo vigencia.

En este contexto es interesante revisar esta nota
de hace unos días, donde ConcorTV presenta los principales resultados del “Estudio de actitudes,
hábitos y opinión sobre la radio y televisión 2013″. Si bien la televisión
sigue siendo el medio con mayor penetración (99.7% de hogares encuestados
tienen un aparato) y tiempo de consumo (3.20 horas diarias), esto es poco más
de un tercio de las 12 horas que en promedio consumimos medios, algo que hasta
hace unos años quizás era impensable.  Más aún, frente a la pregunta ¿cuál es el
medio más informativo?, la señal abierta tiene un 51%, casi un empate con la
radio, la televisión de paga e Internet. Por otro lado, los programas de
entretenimiento alcanzan el 51% de los programas más vistos en familia,
mientras que los noticiarios se hacen del 32%

En cuanto a nuestros clientes que exigen pantalla, de
nosotros dependerá educarlos para que comprendan que en esta nueva era el
contenido será el rey y que este será el punto de partida para que el público
nos preste atención en una sociedad sobreinformada por los cuatro costados.

Finalmente, en cuanto al medio por el cual este se difundirá
me remito a lo que dijo, hace más de 40 años, un señor de nombre Marshall y
apellido Mc Luhan que sabía mucho más que yo y que usted de este tipo de temas.

Así es, el mensaje será (lo es) y seguirá siendo todo.