Le propongo un reto:
Trate de recordar, en este mismo momento, cuál fue el
verdadero motivo que llevó a Tilsa Lozano la semana pasada al Congreso (no vale
responder simplemente que fue a dar una charla sobre VIH). Otra más: le pido
que recuerde el nombre y el partido del congresista que la invitó y quién es la
otra “estrella” que la acompañó a la visita.
Deténgase; no haga trampa. No abra Google en otra ventana
del navegador tratando de sacarme la vuelta.
¿Pudo hacerlo? ¿Difícil, no?
Foto: Radio Capital
Lo cierto es que este caso es una muestra más de esa odiosa
e improductiva tara de buscar, a toda costa, colgarse de la fama de algún
personaje público para promocionar una causa o lanzar un producto o servicio.
A pesar de lo que usted pueda creer, esta práctica no solo
es patrimonio de los políticos (aquí y aquí dos notables
ejemplos), sino que es uno de los clásicos de la comunicación corporativa mal
entendida.
En innumerables ocasiones, ya con casi diez años en este
negocio, he recibido y escuchado pacientemente el pedido de algún cliente o
jefe de turno para contratar a la estrellita del momento, quien tiene como tarea
servir de gancho para asegurar una convocatoria a una conferencia de prensa a
la que, por supuesto, debe ir todo el Perú y balnearios. Además, debe generar
la difusión de innumerables fotos y la publicación de sendas notas con la
consabida mención a la marca, al producto, etc., so pena de tortura al
ejecutivo a cargo de la cuenta o al pobre encargado de comunicaciones.
El resultado es previsible: un buen grupo de periodistas,
preferentemente de espectáculos, buscando arrancarle al invitado de honor una
declaración que, por supuesto, no tendrá que ver con la marca, sino que el
personaje en cuestión obviamente jalará agua para su molino sumando unos
puntitos más a su ya gruesa fama.
¿Y nuestros voceros?
Bien, gracias, parados en una esquina esperando ver si por
ahí alguien se compadece, les pega pelota y les roba alguna declaración. Claro,
lo más seguro es que en las noticias del día siguiente ni siquiera haya una
mención a la empresa y sí muchas notas que dicen algo así: “Fulanito de tal, quien dio estas
declaraciones en la conferencia de prensa de una reconocida marca“.
¿Hasta qué punto un personaje público agrega valor a una
marca, producto o campaña?
Si asumimos que el éxito en estos casos se circunscribe a la
cantidad de impactos (apariciones) de la marca en medios por notas generadas,
le puedo asegurar que en nueve de cada diez casos el intento es un fracaso. La
experiencia dice que este tipo de endosos suma básicamente en temas
publicitarios; es decir, cuando la marca dice abiertamente: “Charito prefiere tal o cual
detergente“.
Lo cierto es que el público es bastante más avispado de lo
que usted cree y no se come estos cuentos con mucha facilidad (pregúntele si no
a Vargas Llosa si lo de Ferrando, ídolo de multitudes, le funcionó).
¿Quiere una prueba de lo fútiles que son estos esfuerzos?
Aquí las respuestas a las preguntas que iniciaron este post
y que, si usted no hizo trampa, de seguro no ha podido aún contestar.
La visita de doña Tilsa al Congreso (donde hay que
reconocerlo, demostró
que puede hacer mucho más que simplemente vender carne), tuvo como motivo
principal la presentación del proyecto de Ley 02965/2013/CR
que, a la letra, “propone incorporar el artículo 121-C, en el Código Penal,
referente al delito de transmisión de enfermedad infecto contagiosa a través de
relaciones sexuales”.
¿Estaba usted enterado de esto? ¿O, como muchos, estaba
seguro de que Tilsa fue solamente a “hablar de sida”?
Googlee los
términos Tilsa Lozano + sida + Congreso y verá que ningún resultado de la primera
página, ni por asomo, ni siquiera por vínculos en cada noticia, hace referencia
al citado proyecto. Es más, el documento de marras ni siquiera es fácilmente
ubicable en el repositorio
web de los proyectos de ley presentados en el Congreso y en “El Heraldo”, la sala
de prensa virtual del Parlamento, es casi como si el tema nunca hubiera
existido.
Lo cierto es que si el congresista de Gana Perú, Johnny
Cárdenas Cerrón (tanto gusto, aquí
se lo presento), hubiera querido realmente darle fuerza a su iniciativa,
hubiera tomado otros caminos.
¿Cuáles? Quizás el del debate alturado, la difusión de
información y la discusión profunda y responsable a la que obliga un tema serio
como es el del contagio del VIH, lo cual, por supuesto, no trae luces, ni
cámaras, ni periodistas.
Eso sí, las razones
esgrimidas por el inefable para justificar la selección del personaje son
“irrebatibles”.
Felicitaciones congresista, tuvo usted sus 15 minutos. Ahora
que las cámaras se han apagado y que Tilsa pasará este sábado por el sillón de
El Valor de la Verdad, queremos ver si su interés en el tema del VIH continúa.
PS1: la otra “celebridad” que acompañó a Tilsa fue Julio
Andrade, quien, aparentemente #selallevafacil.
PS2: Gracias a Antero
Gargurevich, colega, ex alumno y amigo, quien ante el bloqueo mental, me
sugirió este post.
COMENTARIOS
Xavier, encontré tu comentario el mas acertado e inteligente; estamos distrayendo otros temas álgidos , con esto de la dama Tilsa, al punto que el país orientó toda su atención en un programa burdo de un pseudoperiodista y seguro que hoy seguirá siendo noticia.
Porqué no maduramos como ciudadanos????.
Estimado Sr. Miguel Ugaz,
Interesante, sencillo y entendible el ejemplo sobre el marketing equivocado.
Por otro lado, creo que la Srta. Tilsa Lozano también tuvo un enfoque de marketing – de su marca personal – para asistir a esta conferencia en el Congreso (no es la primera vez que lo hace en una institución pública), y creo que tiene usted razón al decir que ella demostró que puede hacer más de lo que hace actualmente y es la causante de su fama.
Sin embargo, creo también que ella necesita definir su estrategia de marketing y seguir esa línea maestra, ya que las contradicciones entres las palabras y los actos lo que logran es desprestigio. desconfianza y por ende, la desaparción del producto en el mercado.
No se puede decir:
“Cuidense del SIDA” y por otro lado, vender erotismo (que pueden propiciar relaciones sexuales desenfrenadas)
“No me interesa el dinero de fulanito” y luego ventilar la propia vida íntima en un programa que paga una buena suma de dinero por ello.
“Su prioridad eran sus hijas y yo la respeto” y por otro lado salir a hacerles daño públicamente (directa o indirectamente)
En conclusión, la marca se protege y crece – como todo en la vida – con credibilidad e integridad.
Gracias.
Estimado Sr. Miguel Ugaz,
Interesante, sencillo y entendible el ejemplo sobre el marketing equivocado.
Por otro lado, creo que la Srta. Tilsa Lozano también tuvo un enfoque de marketing – de su marca personal – para asistir a esta conferencia en el Congreso (no es la primera vez que lo hace una modelo en una institución pública), y creo que tiene usted razón al decir que ella demostró que puede hacer más que lo que hace actualmente y que es la causante de su fama.
Sin embargo, creo también que ella necesita definir su estrategia de marketing y seguir esa línea maestra, ya que las contradicciones entre las palabras y los actos lo que logran es desprestigio, desconfianza y por ende, la desaparición del producto en el mercado.
No se puede decir:
“Cuídense del SIDA” y por otro lado, vender erotismo (que pueden propiciar relaciones sexuales desenfrenadas)
“No me interesa el dinero de fulanito” y luego ventilar la propia vida íntima en un programa que paga una buena suma de dinero por ello.
“Su prioridad eran sus hijas y yo la respeto” y por otro lado salir a hacerles daño públicamente (directa o indirectamente)
En conclusión, la marca se protege y crece – como todo en la vida – con credibilidad e integridad.
Gracias.
PDTA. Por favor considerar este comentario en vez del anterior remitido.
Que articulo para prejuicioso. Y todavía agradece a quien se lo sugirió.
Hay cosas mucho mas importantes en los que los periodistas deben ocuparse, investigar.
Parece que en Lima la gente vive sin saber que el Perú es mas que congresistas como el mencionado.
Me parece muy atinado el articulo. Ya que es un claro ejemplo de cuando ” la publicidad se come al producto”. Si bien es cierto la noticia dió como resultado un campo de batalla en la prensa y redes sociales, y pues la Srta. Tilsa generó mucha polémica, siendo lo más lamentable que se pierda el objetivo y fondo del evento. Que este episodio nos sirva no tanto para juzgar, sino para reflexionar tanto para los marketeros y comunicadores de la importancia que es pensar estratégicamente y como se dice coloquialmente ” dar en el blanco” cuando se desarrollan este tipo de eventos de índole social.
Miguel,
Encuentro tu comentario muy atinado y debo aportar que la suerte del parlamentario (que nadie lo recuerde) Cárdenas Cerrón, es producto de su poco o nulo aporte al evento y ejercicio de la política.
Creo que la fama prestada se puede capitalizar cuando tienes los argumentos válidos para llevar agua a tu molino, sin embargo, cuando no tienes como aprovechar el tema… ya ni me acuerdo que ocurre.
Ese congresista le hizo un favor a la Srta.Tilsa, más fama como la que le viene este sabado por la noche, el tema central pasó desapercivido, y Julio Andrade se la llevó fácil…
¡DEL DICHO AL HECHO, HAY MUCHO TRECHO!!!
Sr. Francisco.
Interesante su reflexión, pero para bien o para mal la gente tocó el tema de VIH y recordó algunos datos estadísticos sobre la realidad de nuestro pueblo, que de cierta forma nos invita a la reflexión. No es de hoy utilizar a algún personaje mediático para campañas publicitarias, y téngalo por seguro que no será la última vez. Es mas, usted mismo utiliza la foto de la srta Tilsa para promocionar su articulo. Ya lo dijo Macquiavelo “el fin justifica los medios”; y creo que el fin de este señor congresista (que ahora no recuerdo su nombre) fue publicitar su proyecto de ley. Y creo que tilsa tampoco lo hizo mal.
¿Usted hace cuanto tiempo hizo su ultima reflexión sobre VIH??????
sds
En verdad que no sabía nada del proyecto de Ley, pero muy didactico en lo que se refiere a marketing y publicidad, vale la lección. Por otro lado has reconocido que Tilsa estuvo a la altura y bien por ella
“Tilsa demostró que puede hacer mucho más que simplemente vender carne”. Y resaltado en negrita. Eso no solo es un prejuicio del autor de la nota, sino una total falta de respeto.
Quien hubiera sido la persona mas adecuada para dar una charla acerca de los peligros del VIH y cuando fue suspendida la campaña de prevencion del sida en los colegios asi como la campaña publicitaria en television?
Gracias
Interesante análisis de técnicas comunicacionales.
Quizá un tema para un próximo post sea el de “El deterioro de la comprensión lectora en el Perú”, porque muchas de las críticas al autor se deben a que no se ha captado la esencia del mensaje. Para empezar, notar en el título de la serie, que el análisis está enfocado en marketing y técnicas de comunicación. Claro que mi tema sugerido también estaría escapando a la especialidad del autor. Para otro blog será.
BUSINESS SON BUSINESS (solo negocios, para los implicados) eso es todo
Si la ciudadanía no recuerda el motivo principal del porqué de la presencia de la señorita Tilsa Lozano en el Congreso ni el nombre del congresista que la invitó ni mucho menos su filiación política, de debe señor Ugaz, a que los medios de información no realizan su trabajo con seriedad, es decir, se quedan en lo anecdótico y no separan la paja del trigo. Porque si lo hicieran, la ciudadanía estaría enterada de lo que se trata ese proyecto de ley.
¿Alguien obliga a los medios de comunicación hablar hasta el hartazgo de la señorita Lozano y relegar, o mejor dicho, casi sepultar el contenido del proyecto de ley del congresista Cárdenas?
ES DE DOMINIO PUBLICO: TILSA LOZANO NO ES CONFERENCISTA. PERO COMO CUALQUIER CIUDADANO, SI LE OFRECEN TEMA Y ENCIMA, RECIBE PAGO POR DESARROLLAR DICHO TEMA, MEJOR QUE MEJOR. (SI LO HIZO GRATIS, TAMPOCO PASA NADA).
EL ASUNTO DE FONDO, ES EL ESCENARIO LLAMADO CONGRESO. ESCENARIO HABITADO POR MARIONETAS, QUE SE MUEVEN CUANDO LLEGA EL MOMENTO. A CARDENAS, LE TOCO DISTRAER A LA OPINION PUBLICA Y CREAR POSTERIOR DEBATE.
NO OLVIDEMOS QUE POR ESOS DIAS, EL ASUNTO MENESES, TOCABA A LA PUERTA DE PALACIO Y EXPLICACIONES DE HUMALA NO SOLO NO CONVENCIERON, SINO QUE ARROJARON MAS DUDAS.
LOGICAMENTE, SI CARDENAS INVITABA A MONJITA DE LA CARIDAD -CON EL RESPETO QUE MERECEN POR SU ABNEGADO TRABAJO EN DIVERSOS HOSPITALES- A DAR LA CHARLA, NO GANABA EN ATENCION. PERO CARDENAS INVITO A TILSA, TILSA ACEPTO LA INVITACION Y TODOS CONTENTOS.
CHARLITA PROPICIADA POR CARDENAS, NO ERA CASUAL O DE URGENCIA ACADEMICA. CHARLITA PROPICIADA POR CARDENAS, ERA CORTINA Y/O ANFITEATRO DE HUMO. DE ALGUNA MANERA EL GOBIERNO HUMALA, TIENE QUE CURAR SUS HERIDAS.
A PROPOSITO, MIRADOS ARCHIVOS DE SESIONES DE CONGRESO, CARDENAS DESTACA COMO CONGRESISTA. SU APORTE A PRESENTE LEGISLATURA DE RESUME CON CUATRO LETRAS: NADA.
EL PASO DE TILSA POR HEMICICLO, ES UNA ANECDOTA. EL PROBLEMA DEL PAIS, ES EL MEDIOCRE ESTILO DEL ACTUAL CONGRESO Y SUS HABITANTES.
Primera vez que leo su Blog, y la verdad casi no me detengo a leer cuando de estos personajes se trata; pero su comentario y mensaje tenía un objetivo; vamos a ver hasta cuando se preocupa el señor Cárdenas por este tema, ojala que le haya servido sus pocos casi segundo de fama.
Gracia Miguel Ugaz
Me parece que hay un problema de comprensión del texto. No se trata de Tilsa, no tiene nada que ver si cobró o no cobró (es normal que una figura pública lo haga por prestar su imagen), ni si la señorita sabía o no del tema (la información que dio fue bastante certera). El post va por la conveniencia de elegir a una figura pública para transmitir un mensaje. Y en este caso, no fue nada conveniente porque muy pocos se enteraron que el objetivo de la presentación era presentar un proyecto de ley, no hablar del VIH. Si el mensaje no llega, ¿de qué comunicación estamos hablando? Muy acertado el post, Miguel. Un abrazo!
Buen artículo.
Me recuerda una propuesta que nos hicieron hace un par de meses de traer a un personaje mediático para publicitar los servicios que ofrece la empresa donde laboro … pero no lo aceptamos, ya que obviamente, los servicios iban a quedar de lado, nuestra empresa como dices : “una reconocida marca” y sólo íbamos a vender la imágen de esa persona… y esa no era la idea…
Es gracioso que al igual que en la mayoría de diarios, el tema de la modelo y el futbolista es el que genera más comentarios en los posts, y aquí no fue la excepción, ya que se comenta más sobre el personaje que tomaste como ejemplo que sobre el tema que enfocas: no utilizar personajes mediáticos como estrategia de marketing… en fin… ya nos calificó PISA….
soy soltera y hago lo que quiero……..coordina con su slogan …? EL VIH ?.
oh. my god.
PORQUE SEREMOS TAN MISERABLEMENTES MEDIOCRES A VECES ?? PERJUDICO EN ALGO QUE TILSA HABLARA ? NO, AL CONTRARIO, HUBO MAS OJOS Y OIDOS SOBRE EL TEMA, ENTONCES, PORQUE BUSCAR SIEMPRE EL LADO NEGATIVO A SITUACIONES TAN SIMPLES, ES QUE ESTE SUJETO NO SOPORTA VER A UNA MUJER.MODELO SER ESCUCHADA Y APLAUDIDA ?? TANTOS ODIADORES DE MUJERES ESCONDIDOS Y AGASAPADOS HAY ??
PORQUE SEREMOS TAN MISERABLEMENTES MEDIOCRES A VECES ?? PERJUDICO EN ALGO QUE TILSA HABLARA ? NO, AL CONTRARIO, HUBO MAS OJOS Y OIDOS SOBRE EL TEMA, ENTONCES, PORQUE BUSCAR SIEMPRE EL LADO NEGATIVO A SITUACIONES TAN SIMPLES, ES QUE ESTE SUJETO NO SOPORTA VER A UNA MUJER.MODELO SER ESCUCHADA Y APLAUDIDA ?? TANTOS ODIADORES DE MUJERES ESCONDIDOS Y AGASAPADOS HAY ??
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