La última semana tuve la oportunidad de reunirme con la congresista Leyla Chihuán para conversar al detalle sobre la Ley de Mecenazgo Deportivo, de su autoría y que fue publicada en el diario oficial El Peruano el lunes 24 de julio. Esta ley significa un paso relevante para crear un ecosistema favorable para las marcas que decidan incluir dentro de su estrategia de marketing la promoción del deporte mediante el patrocinio de un atleta o una federación deportiva. ¿Con qué objetivo? Para ser vistas como empresas asociadas a los valores positivos del deporte, alcancen notoriedad en plataformas masivas y de conexión emocional con los consumidores, y finalmente, sean percibidas como empresas socialmente responsables. Actualmente no existen más de veinte marcas que apuesten de manera decididamente por el deporte y esta ley pretende ser el impulso que necesita la industria deportiva para crecer en patrocinadores en una coyuntura clave como los Juegos Panamericanos Lima 2019. Por otro lado, existe la idea de que el beneficio de impuestos propuesto en esta ley para las empresas, no sería lo suficiente atractiva para mover la aguja en la decisión de las marcas.

“Es una ley que vengo trabajando desde el 2011. Lamentablemente ha tenido demasiadas trabas para su aprobación, porque para el Gobierno el deporte nunca ha sido una prioridad. Existen países en la región como Colombia donde el estado le devuelve a los patrocinadores por encima del 100% de sus inversiones en el deporte porque entienden que el aporte de la empresa privada es clave para el desarrollo y profesionalización de los atletas y las competencias. Como consecuencia, los resultados deportivos de Colombia en Los Juegos Olímpicos y Panamericanos han sido inmejorables. En el Perú hemos logrado sacar adelante esta ley que si bien es cierto tiene la restricción de ser una donación y tiene un beneficio de descuento del 10% en impuestos, es un avance concreto para generar que más empresas apoyen al deporte”, afirma Leyla Chihuán, congresista de Fuerza Popular y autora de la Ley N° 30479, Ley de Mecenazgo Deportivo.

Esta ley que en su artículo 3 promueve la donación de recursos económicos para distintos ámbitos del deporte, pero a diferencia de otros países como Colombia, donde  funciona sistémicamente en beneficio del desarrollo del deporte, en nuestro país, no engloba las características estratégicas del patrocinio deportivo y su propósito fundamental: “como un acuerdo de intercambio comercial por los derechos de representación de la imagen de un atleta, una federación o una instalación deportiva”. “La donación puede incluir de forma paralela un contrato por los derechos de imagen publicitaria del deportista o la federación. Lo que hace esta ley es brindarle a las empresas un beneficio con el que antes no contaban. Nosotros queríamos que sea un monto mayor de descuento de impuestos para crear más expectativa en las empresas, pero esto no significa que en el futuro podamos crear mayores beneficios para los aportantes”, agrega la congresista Chihuán, quien es consciente de que los beneficios pudieron ser mayores, pero no tuvo la aprobación del Ministerio de Economía y Finanzas, que no tomó en cuenta que el Estado es el principal financista de la carrera de los deportista a través del Programa de Apoyo al Deportista (PAD) y el aporte a las federaciones a través del IPD. Esta ley tiene como objetivo emparejar la inversión privada y la del Estado. “Lastimosamente el Gobierno anterior no tuvo esta visión”, indica Chihuán.

La necesidad de contar con el aporte privado

Para el presidente del Instituto Peruano del Deporte (IPD), Oscar Fernández, con estilo de moderno y dinámico de gestión, con la aprobación de la Ley de Mecenazgo Deportivo, se visualiza un importante incremento en el número de marcas que verán el deporte como un sector beneficioso de inversión en patrocinio. Pero es además, un punto clave en el desarrollo del deporte de alta competencia, que actualmente tiene al Estado como su principal financiador. El IPD tiene la responsabilidad ahora de determinar los lineamientos y parámetros de la aplicación de esta ley. “Cuando asumí el cargo en diciembre del año pasado me di cuenta que necesitaba la intervención privada. ¿Por qué? El apoyo público existe, pero tiene sus formas y tiempos y el deporte no espera. El tema presupuestal en el Estado se abre la tercera semana de enero y si hay una competencia la primera semana ¿qué hacemos? Además que con el ingreso del sector privado a corto y mediano plazo vamos a tener deportistas de alta competencia. Esta ley es la luz de nuestro deporte”, indicó recientemente a la prensa.

De cara a los Juegos Panamericanos Lima 2019, las federaciones deportivas y los propios atletas, tienen la dura  (sí, dura, porque lograr un patrocinio en el Perú no es un emprendimiento fácil) tarea de buscar nuevas fuentes de ingresos para la financiación de los entrenamientos y la organización de competencias que permitan medir a nuestros representantes ante los mejores del mundo y así, poder alcanzar un nivel óptimo, con el objetivo de batir nuestros récords medalleros a nivel panamericano.

Detalles de la Ley de Mecenazgo Deportivo

Los beneficiarios deportivos deben solicitar al IPD, previamente a que se efectúe la donación o aporte, la aprobación de las actividades deportivas a financiar conforme al procedimiento que la referida institución apruebe para tal efecto.

La Ley de Mecenazgo Deportivo beneficia a los deportistas y entrenadores que integren las federaciones deportivas nacionales con registro vigente en el RENADE (Registro Nacional de Cultura Física y Deporte), los atletas que integren los representativos de olimpiadas especiales de la asociación Olimpiadas Especiales Perú, los deportistas con discapacidad inscritos en el Registro de personas con discapacidad a cargo del CONADIS y que a su vez: integren las federaciones deportivas con registro vigente en el RENADE y se encuentren inscritos en el SISDENA (Sistema Integral Deportivo Nacional).

Asimismo, la persona jurídica de derecho privado, que es la entidad sin fines de lucro calificada por la SUNAT como entidad perceptora de donaciones.

Infografía: Inyogo.

Se podrá financiar las siguientes actividades deportivas:          

-La infraestructura deportiva relacionada con la construcción o mejora de espacios destinados al deporte que comprende las actividades correspondientes a la construcción, ampliación, remodelación y conservación de inmuebles o edificaciones destinados a la práctica del deporte, tales como, losas deportivas, complejos deportivos, piscinas, gimnasios, entre otros.

-El equipamiento de espacios destinados al deporte (incluye el material, equipos e implementos deportivos).

-Los programas de gestión deportiva que involucren el planeamiento, organización, dirección, ejecución y control de aquello que se relacione con el desarrollo del deporte y que resulte acorde con la política del deporte en general y el Plan Nacional del Deporte.

-La contratación y pago de subvención a deportistas y entrenadores, así como el pago de primas por seguros particulares: apoyo económico en el marco del desarrollo del plan de entrenamiento destinado a dar cobertura de alimentación, complementación alimenticia, vestido, desplazamiento, alojamiento, salud, mejora del rendimiento y/o pago de primas por seguros de vida y/o salud de los deportistas y entrenadores.

-La investigación en deporte y medicina deportiva: Estudios de campos referidos a biométrica, antropometría, cineantropometría, estadística de marcas y resultados deportivos, biótico, antidopaje, nutrición, psicología, fisiología, gestión deportiva, desarrollo del deporte de alta competencia, normatividad deportiva y, otros que aporten al progreso del deporte nacional.

-La subvención de viajes, viáticos por alimentación y hospedaje y desplazamientos de delegaciones o representantes oficiales.

Por el lado del mecenas o patrocinador, el gasto de las donaciones y aportes se deducirá de la renta bruta de tercera categoría o de la renta neta del trabajo, según corresponda.

-La parte del gasto de las donaciones y aportes que exceda el límite establecido en la ley podrá ser deducido, según su naturaleza, conforme a la regla de causalidad establecida en el primer párrafo del artículo 37º de la Ley del Impuesto a la Renta, o conforme a las normas sobre gastos por donaciones contenidas en el inciso x) del artículo 37º y en el inciso b) del artículo 49º de la Ley del Impuesto a la Renta, de corresponder.

-La exoneración del impuesto general a las ventas a la importación de bienes destinados a las actividades a que se refiere el artículo 5 de la presente Ley efectuada por los mecenas o patrocinadores deportivos en favor de los beneficiarios deportivos.

Los mecenas y patrocinadores deportivos deben considerar lo siguiente:

-Sólo pueden deducir como gasto las donaciones o aportes que estén destinados a financiar actividades deportivas previamente aprobadas por el IPD.

-El beneficiario se compromete a emitir y entregar a los mecenas y patrocinadores deportivos la declaración jurada o el “Comprobante de recepción de donaciones y/o aportes”, según corresponda. El “Comprobante de recepción de donaciones y/o aportes” se emite y entrega en la forma y oportunidad que establezca la SUNAT.

Antecedentes de otros tipos de aporte al deporte

Existen dos antecedentes claves de apoyo de la empresa privada al deporte en los últimos años. La Ley 27153 de Juegos de Casino y Máquinas Tragamonedas y el Patronato ADO, lanzado en enero de 2012.  En el primer caso, el 10% de lo recaudado en impuestos está destinado al IPD y en el segundo término, se creó una organización privada, gestionada por el Comité Olímpico Peruano y que a su cuarto año de funcionamiento quedó paralizado por falta de patrocinadores que sostengan la viabilidad del proyecto.

Por el momento, el Programa de Apoyo al Deportista (PAD)  es el principal aporte a los Deportistas Calificados de Nivel y de Proyección Deportiva, beneficiando este 2017 con más de nueve millones de soles a 607 atletas, brindando un apoyo integral el cual consta de beneficios en alimentación, seguro médico  y un aporte económico que representa sus gastos en movilidad y que varía entre, S/. 800 y S/. 5355 mensuales. Por su parte, los atletas, deben cumplir con informes, requisitos y medidas mensuales indicadas por el Comité Técnico Metodológico a través de su Federación. Es decir, lo que la inversión privada no cubre con patrocinio y mecenazgo actualmente, es cubierto por el Estado a través del presupuesto anual del IPD. La idea con este tipo de normas es incluir a la empresa privada como uno de los principales inversores en la carrera de los deportista y aliviar al IPD de estar en muchos casos, 100% a cargo de esta responsabilidad.

Conozcamos más del Programa de Apoyo al Deportista en este video producido por el IPD.

Existen pocos espacios de mayor visibilidad para las marcas que el deporte. Somos un país sui géneris con cinco diarios deportivos, dos canales deportivos, radios deportivas, espacios deportivos en señal abierta, portales de Internet y bloggers. Es decir, contamos con las plataformas de comunicación idóneas para que los patrocinadores tengan la visibilidad que les permita tener un retorno muy superior a sus inversiones. El deporte brinda la oportunidad de crear contenidos con una carga emocional, que es aprovechada por las marcas más poderosas para conectarse con grandes audiencias. El deporte conecta con los valores positivos de los seres humanos y los patrocinadores aprovechan para introducirse en este mensaje. Las empresas con inversión en el deporte son vistas como socialmente responsables. Los millenials cada vez ocupan más tiempo viendo contenidos deportivos en el entorno digital. Hoy a través de las redes sociales los atletas se comunican directamente con su audiencia y realizan acciones de endorsment con sus patrocinios. El contexto de los Juegos Panamericanos Lima 2019 es el ideal para una marca que busca lograr una exposición masiva. La Ley de Mecenazago Deportivo debe ser tan sólo un incentivo más para concretar una inversión de publicidad en el deporte. La Ley de Mecenazgo Deportivo ha puesto en el tapete la gran oportunidad que tienen las empresas de generar notoriedad y posicionamiento a través de una plataforma deportiva.

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