El fin de semana vi un anuncio en una muy leída revista sabatina que me llamó la atención por carecer de algunas prácticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto en que se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde la competencia en esta categoría de servicios financieros personales es intensa.
El anuncio es del Banco GNB, y quizá lo que más me llamó la atención fue la ausencia de foco desde la perspectiva del consumidor -insight en terminología técnica- y el manejo del mensaje en un plano de lugar común, casi de commodity, carente de diferenciación basada en estudiar al consumidor.
Quizá el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponer el nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad de publicitar lo conveniente es sacar el máximo partido al mensaje para posicionar la marca y gestionarla otorgándole valor. La mera exposición no logra eso.
Comento algunas de las características del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. En primer lugar la fotografía, en la cual se observa a una familia estándar (padre, madre, hija menor, hijo aún menor) de pie en un prado donde el papá señala el tronco de un robusto árbol. Por supuesto todos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metáfora: la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco.
El titular que acompaña a la fotografía se encuentra alineado a esa idea: “tu crecimiento es también el nuestro”. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llamó la atención, pues ¿acaso esa idea no es un lugar común que puede prometer como beneficio cualquier otra institución de banca personal? O hasta también otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud, empresas de servicios.
El cuerpo de texto mantiene un tesón similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque no especifica de dónde y cómo la desarrolló), y que se encuentra ahora en nuestro país para hacer realidad lo que siempre soñaste. De nuevo, esta última frase tiene el sabor de ser un lugar común, ya explorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra una diferencia, un punto de distinción y beneficio que posicione a esta nueva institución bancaria en contrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank por mencionar algunos.
Por último el slogan dice ‘el banco que tú quieres’, continuando la práctica de commodity en el mensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza y diferencia la marca, quedándose en un lugar neutro.
Me parece que este último término, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que lo es por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fácil de encontrar, pero siempre necesario para la gestión de marca y práctica de las comunicaciones de marketing.
COMENTARIOS
Creo que como a muchos , a mì el mensaje me dejò con una sensaciòn de : y ????????? Donde està la diferencial ???? Adonde vamos contigo ?? O yo debo investigar si realmente lo que dices es cierto ???
Prueba
Estimado Luis por que muchas personas como usted y del publico en general percibieron lo mismo, pero seguramente en el interno de la empresa del ejemplo que mostraste no. ¿ahora seria tarde subsanar debido que muchas veces la primera impresión es la que cuenta? saludos cordiales.
La presentan de manera primitiva, y para ser una empresa grande llamandolo “Banco” o sea es algo que debe tener el insight para hacer sentir el anuncio y se pueda quedar en la mente del consumidor captando la atencion y retenerlo en la memoria, la cual realmente carece de eso, si hablamos de insight de interbank es el tiempo, tan sencillo que mi memoria lo simplifica en una sola palabra, a eso se quiere llegar a la recordacion inmediata de lo que se ofrece, que obviamente tiene que ser distintivo a los competidores.
Más que un aviso sin insight, llama la atención una marca sin insight. Un banco nuevo, en una categoría donde los bancos buscan agresivamente diferenciarse hablando del tiempo, del éxito, de los logros, del nuevo Perú etc. esta condenado a la invisibilidad. Me parece curiosa esta movida del HSBC a Banco GNB. Hacer una publicidad tan tibia parece más una maniobra para seguir manteniendo confiados a los clientes actuales que para darle competitividad a este nuevo banco. Me recuerda a lo que pasó con el fenecido Banco República, que mientras salía una campaña de publicidad al aire el banco se declaraba en insuficiencia. Hay que estar alertas.
Buenos dias,
Excelente analisis de que no es suficiente tener “vitrina” sino saber que decir y a quien dirigirse para diferenciarse como marca del resto.
Saludos
Alfredo Torero
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