Un estudio recientemente publicado en una revista académica sobre psicología del consumidor, evidencia que la preferencia del sujeto hacia una marca incrementa la posibilidad de que éste procese la información de forma consciente, en lugar de dar pie al procesamiento a nivel inconsciente.
Los estudios sobre procesamiento de información en los planos conscientes y aquellos por debajo del nivel de conciencia se han realizado desde largo tiempo atrás en psicología. Durante mediados del siglo pasado varios autores sugirieron que las marcas podían realizar comunicación enfocada a trabajar en la mente inconsciente de las personas, con el objeto de conseguir operar sobre la conducta de las personas.
(Esto sólo tiene una relación anecdótica antigua historia de la publicidad de Coca-Cola exhibida durante milésimas de segundos en una sala de cine, la que luego movería a los espectadores a comprar la bebida gaseosa en el hall del teatro: esta historia es falsa y fue inventada por el dueño del cine para darle publicidad a sus salas, sin embargo pasó al imaginario popular supuestamente ilustrando el poder oculto de la publicidad. Estudios con rigor científico si han elaborado esa experimentación y no reportaron resultados subliminales significativos).
Sin embargo, hay un acuerdo general de que las personas realizamos una parte de nuestro procesamiento de información en un plano inconsciente o por debajo del umbral atencional. La psicología cognitiva ha reportado que esos procesos tienen una capacidad limitada y rígida en cuanto a la elaboración del pensamiento, con lo cual tienen sólo un pequeño efecto en las decisiones y acciones de los individuos.
Por otro lado, la información procesada en un estado de consciencia origina una dinámica de procesamiento más amplia y flexible, la cual tiene un efecto mucho mayor en el pensamiento y decisiones de las personas. Es decir, que un estímulo sea procesado de forma consciente o no tiene un gran impacto en la actuación de cada uno. Este pensamiento es el que los autores del estudio mencionado llevan al plano de la psicología de consumidor y sus consecuentes efectos en la práctica del branding.
El estudio, titulado ‘La preferencia de marca afecta el umbral de la conciencia perceptual’, de los autores Soega y Skov publicado en el último número del Journal of Consumer Behaviour, hace referencia al valor subjetivo de las marcas y el efecto de este fenómeno en el comportamiento. Un ejemplo de la forma en que las marcas influencian la forma en que las personas valoran un producto son las pruebas ciegas – en ellas se observa cómo una misma bebida tiene un sabor distinto cuando al sujeto se le dice que está bebiendo su favorita y que luego bebe una que no tiene su preferencia (aún cuando ambas son idénticas).
Los autores sostienen que los estímulos que llegan a la conciencia son más propensos a afectar los comportamientos relacionados con las decisiones de los consumidores, incluida la memoria, las preferencias, y la toma de decisiones. En el entorno comunicacional, lleno de publicidades de productos contenidos de hoy en día, sólo una fracción de los estímulos que se procesan por el sistema perceptual gana acceso completo a la conciencia.
Por lo tanto, comprender los factores y los mecanismos responsables de si un determinado estímulo obtiene acceso a la conciencia es de gran valor para la comprensión de la psicología del consumidor, así como proporcionar una mejor idea de la relación entre la preferencia de marcas y la conciencia o awareness.
Además de aclarar varios de estos conceptos referidos a los umbrales de conciencia en el procesamiento de información de marcas, los investigadores Soega y Skov demuestran en su estudio que las marcas con un índice de preferencia mayor son significativamente mejor percibidas de forma consiente en comparación con las marcas menos favorecidas por los consumidores.
Este resultado es útil en la práctica de la psicología del consumidor y en el branding, pues aquellas marcas con mejores índices de preferencia entre grupos de personas pueden confiar en que sus esfuerzos de comunicación tienen mayor posibilidades de ser atendidas y procesadas de forma consciente, con lo cual también una mayor oportunidad de participar en el pensamiento y conducta de las personas.
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