La mayoría de las empresas se enfoca en las necesidades de los consumidores buscando agregarles valor, pero no le dedican el tiempo suficiente a pensar en como estos deciden sus compras. Como resultado, muchos de los nuevos productos no alcanzan los resultados esperados, especialmente cuando estos son innovadores, ya que los consumidores no logran reconocer el valor superior que les aportan.

¿Qué factores impactan en el proceso de búsqueda y adopción de productos innovadores por parte de los consumidores?

Hay 3 factores clave que toda empresa debe tener en cuenta con respecto al proceso de búsqueda y adopción de productos innovadores por parte de los consumidores:  su motivación para buscar la información, su habilidad para buscar la información y las inferencias que hacen con respecto a los productos.

Con respecto al nivel de motivación para buscar información, debemos hacernos las siguientes preguntas:

¿Que tan importante es la necesidad que satisface el nuevo producto?  Si el producto juega un rol importante en la vida de los consumidores (ej. un auto), estos le dedicarán una cantidad significativa de horas a la búsqueda de información y como consecuencia es probable que descubran en el proceso nuestro nuevo producto. Por otro lado, si el rol del producto es poco relevante (ej. detergente para lavar platos), el tiempo que le dedicarán a la búsqueda de información será muy reducido y por lo tanto lo más probable es no que se topen con nuestro nuevo producto.

¿Consideran los consumidores que puede haber una mejor solución para su necesidad? Si los consumidores piensan que no hay una mejor solución, sencillamente no la buscarán. Cabe notar que en categorías donde nuestro producto representa la primera innovación en varios años, es menos probable que los consumidores busquen información sobre alternativas, ya que no esperan encontrarlas. Por otro lado, en industrias donde constantemente hay innovaciones es mucho más probable que los consumidores busquen informarse antes de tomar una decisión de compra.  

Con respecto a la habilidad de los consumidores para buscar la información, las preguntas que debemos hacernos son: 

¿Qué tan difícil es encontrar la información? En un contexto donde la Internet ha revolucionado la forma de comprar,  no debería ser difícil encontrar la información buscada. Sin embargo, hay muchos productos que no les facilitan las cosas a los consumidores, ya que “sepultan” la información en sus webs y/o solo brindan acceso a información parcial.

¿Pueden los consumidores interpretar la información? En muchos casos la información es técnica, lo que dificulta que los consumidores la comprendan, generando que opten por adquirir productos que ya conocen. Si las características de nuestras innovaciones incluye términos técnicos, debemos explicarle a los consumidores que significan y concretamente como aportan al desempeño del producto. No asumamos que “ellos ya saben”.

Por otro lado, facilitemos a los consumidores el poder comparar nuestras innovaciones versus los productos existentes (ej. tablas/gráficos que comparen lado a lado nuestra innovación versus el líder de la categoría).

Cabe notar que los consumidores que tienden a buscar más información son aquellos con un conocimiento intermedio de la categoría. Los expertos tienden a no buscar, ya que consideran que saben todo lo necesario para tomar una decisión. Por otro lado, los novatos optan por no buscar, ya que no saben por donde empezar (1).   

¿Tendrán que cambiar los consumidores su proceso de búsqueda? Los consumidores usualmente adoptan procesos de búsqueda determinados y es difícil que los cambien. Por ejemplo, si siempre han buscado las mejores ofertas en autos el año en que los modelos cambian, será difícil convencerlos que lo hagan antes. Por lo tanto, si lanzamos una innovación en un periodo en que los consumidores no están buscando autos, las probabilidades que se enteren de nuestra iniciativa se reducirán significativamente.   

Finalmente, ¿qué ocurre si los consumidores no pueden buscar/obtener la información necesaria al ser demasiado difícil o costoso? En estos casos, los consumidores harán inferencias para tomar decisiones de compra.  Inferir no es otro cosa que:  Deducir una cosa de otra (ej. si un producto X tiene la característica A, el consumidor deduce, sin sustento concreto, que también tiene la característica B). Específicamente, las empresas deben preguntarse:  ¿Qué señales los consumidores usarán para hacer inferencias sobre nuestra categoría de productos? ¿Qué inferirán de dichas señales? ¿Podemos gestionar las señales a nuestro favor?

Por ejemplo, Mc Donalds detectó que para los consumidores la limpieza de los estacionamientos de sus locales era un indicador de la limpieza de sus cocinas. Como consecuencia, se aseguró que los primeros estuvieran impecables. Lo más sorprendente es que cuando se les preguntaba a los consumidores porqué habían decido no parar en un local con el estacionamiento sucio, usualmente no podían identificar la razón.  Solo indicaban que no se sentían cómodos haciéndolo (2). En otras palabras el proceso de inferir es inconsciente, lo cual lo hace más generalizado y poderoso.

En resumen

Desarrollar productos innovadores que aporten valor al consumidor no es suficiente para alcanzar el éxito en los negocios.  Las empresas tienen que desarrollar productos que los consumidores reconozcan como valiosos, para lo cual deben saber que productos están disponibles y como varían sus características/beneficios.

Afortunadamente, ahora se conoce la manera en que los consumidores obtienen información y toman decisiones de compra. Así, en vez de solamente preguntarle a los consumidores que necesitan, las empresas deben entender como estos evaluarán que productos satisfacen mejor sus necesidades.

Saludos cordiales y éxitos,

Michael

 (1) S. Moorthy, B.T. Ratchford, D. Talukdar, “Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis,” Journal of Consumer Research 23, no. 4 (Marzo 1997): 263-277.

(2) . J. Pepin, “Burger Meister Ray Kroc,” Time, Dec. 7, 1998.