Cuan lejanos se ven los años donde el producto era lo relevante.
Cuan lejanos se ven los tiempos de escasez.
Hoy, en un mercado de muchas marcas en la gran mayoría de categorías,
algo comenzará a cambiar con mayor intensidad dentro de la oferta, y
esto será el mayor desarrollo de las marcas de los canales y marcas del
distribuidor.
Pensemos rápidamente en un supermercado, tiene amplio conocimiento de
las categorías de mayor venta, es además propietario del lineal y está
restringido a vender a los precios que los márgenes otorgados por el
fabricante le permiten comercializar.
Pensemos ahora en el distribuidor de cobertura o venta horizontal,
cientos de hombres de su fuerza de ventas haciendo grandes esfuerzos por
hacer llevar productos de categorías diversas a diferentes puntos de
comercialización, igualmente supeditados a un precio sugerido y
competitivo y a unos márgenes pre establecidos por el fabricante.
En las épocas de la escasez, el dominio del fabricante y de sus marcas
era amplio, pero la gran pregunta es si hoy, de cara al crecimiento, a
la apertura y eliminación de barreras para acceder a productos de
diversos mercados, en muchas categorías, no ha llegado el momento de ver
una agresiva evolución en el desarrollo de las marcas del distribuidor o
de los canales.
Vemos en el mercado local cómo las marcas, en el caso de los
supermercados, por ejemplo, pasan de una etapa de nombre sencillo,
muchas veces asociado al nombre de la cadena, a denominaciones más
elaboradas y a diseños más elaborados también, generando una mejor
percepción de la propuesta.
Los mercados en el mundo, mercado norteamericano, mercado europeo, nos
demuestran cómo evolucionan estas marcas, y como afectan finalmente a
las marcas el fabricante, demostrando que para tener una marca no se
requiere una fábrica, sino más bien para tener una marca se requiere de
una capacidad comercial que permita poner o tener a los productos donde
la gente los compra.
La evolución en nuestro país de estas marcas dependerá en primer lugar
del Consumidor, que se enfrenta permanentemente a un conjunto de marcas
alternativas durante el proceso de decisión de compra, obviamente entre
ellas se encontrarán siempre las marcas del distribuidor.
En segundo lugar de la voluntad del Distribuidor, que en un entorno de
concentración del mercado minorista toma la decisión de comercializar un
producto con marca propia para incrementar su capacidad competitiva,
rentabilizar su negocio y fidelizar a sus clientes, aumentando además
su poder de negociación con los fabricantes.
En tercer lugar del Fabricante, que ya perdió la posición sólida de ser
único o de los pocos que podían tener producto disponible, y que se ve
obligado a sobrevivir en un nuevo entorno de mercado, de competencia
amplia, en el que se han alterado tanto el conjunto de productos
competitivos como las relaciones con el canal de distribución.
Tenemos interesantes ejemplos, lo vemos en el país con las marcas de
electrodomésticos de las dos grandes departamentales, Recco y Hi Tech,
un interesante ejemplo es el de los supermercados Coto en Argentina, que
trabajan algunas categorías con denominaciones tales como Ciudad del
Lago (alimentos y lácteos), Cristal del Lago (perfumería y bazar) Top
College (artículos colegiales), Top Design (textil, indumentaria y
calzado), Top Fitness (máquinas para deporte, accesorios y ropa
deportiva), Top Funny (juguetes, ropa de bebés) entre las más
importantes.
Tengamos presente que las marcas del distribuidor casi siempre, por lo
menos en la primera etapa, ofrecen precios sumamente atractivos
comparativamente, y por ello logran, en muchas categorías donde se
percibe un bajo nivel de diferenciación entre las marcas, volverse los
preferidos de muchos hogares.
Más de uno estará pensando, con óptica de fabricante, cómo defenderse de
este crecimiento, y cuando la agresividad de las propuestas se
incremente, la respuesta es sencilla, no la ejecución, mucho trabajo
orientado a la marca, por ejemplo comunicación, y por otro lado,
permanente diferenciación, caminar un paso adelante, hacerle sentir al
consumidor que somos una solución única para sus problemas,
Estos son los retos de la abundancia, los retos del mercado abierto, los
retos de tener un mercado atractivo, y es mejor actuar con rapidez para
mantener una posición competitiva, que dejar a la marca caer en el
grupo de las marcas del recuerdo, esas que se vendieron mucho en una
época y que hoy día no están más entre nosotros.
¿Hasta dónde crecerán las marcas el distribuidor? ¿Está preparado para recibir una ola de nueva competencia?.
COMENTARIOS
Son una gran amenaza, ya lo han demostrado en los mercados europeos, el brnading se vuelve algo imperativo.
El proximo paso natural en el Peru sera el desarrollo de marcas populares y marcas premium dentro de un mismo distribuidor. En Canada, la cadena de supermercados Loblaws maneja su marca “No Name” desde los 70s y luego en los 80s lanzo su marca premium “President’s Choice”. Actualmente esta lanzando una tercera marca llamada “Black Label”. Mas info en este link: http://strategyonline.ca/2012/09/28/brands-of-the-year-rediscovering-the-loblaw-story/
Percy fue un gusto saludarte despues de tanto tiempo, ya de vuelta a Vancouver pero siempre leyendo tus interesantes articulos. Un abrazo
Actualmente cada supermercado tiene su propia marca, algunas inclusive con el nombre de la misma tienda que me parece funciona mejor pues crea vinculación con el consumidor.
Tenemos el caso de Wong, Tottus, Metro en el arroz, aceite, menestras, etc.; y con otra estrategia Plaza Vea y sus marcas bell´s, La Florencia, Nube, Boreal, etc.
Esto va a depender mucho de las categorias, es probable que en las de productos basicos es donde se van a generar los mayores dolores de cabeza para los fabricantes.
Son un gran gancho para generar publico en el supermercado y en otros formatos, bien logrados tendran realmente futuro.
Si se le da a algunas marcas de los distribuidores cualidades ya reconocidas por los consumidores, como la innovación, calidad, comunicación, etc., y que los fabricantes brindan naturalmente a sus marcas, irremediablemente se dispararán en el mercado, algo que me parece no está muy lejos de suceder
Tener como restricción de mercado, el precio sugerido por el proveedor, impide al distribuidor sea este de canal tradicional o moderno realizar márgenes interesantes que hacen que la exposicón operativa sea muy riesgosa. Dicho esto, la mejor forma de corregir esta situación será incursionar en el desarrollo de Marcas Propias.
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