Cinthya Alban de Gestión me llamó hace unos días para preguntarme sobre el uso que las empresas mineras hacen de las redes sociales. Algunas de mis opiniones se incluyeron en el especial del sector que se publicó el 30 de enero bajo el título “En un mundo que ‘corre’ a 2.0, las mineras están en 0.5″ (ver en PDF).
Mis opiniones difieren en cierta manera del título de la publicación. Desde mi punto de vista, las empresas mineras están actuando con lógica, así sea de forma inconsciente. La minería es un sector que opera sobre realidades muy complejas y delicadas ya sea por los círculos en los que se desenvuelve (por ejemplo, inversionistas globales) o por las diversas situaciones a las que debe enfrentarse a nivel económico, político, social, técnico, ambiental, etc.
Las discusiones entre estas empresas y sus stakeholders son demasiado complejas para ser llevadas a un entorno como las redes sociales donde, en muchos casos, los interlocutores se escudan en el anonimato y los mensajes se utilizan como arma arrojadiza. Las empresas mineras suelen trabajar bajo procedimientos o mandatos internos donde los contactos con los stakeholders y los acuerdos o desacuerdos están sumamente regulados, son intensamente documentados y su ratificación o ejecución debe llevarse a cabo entre interlocutores válidos y plenamente identificados. En ese sentido, las redes sociales, tal como existen hoy en día, son un entorno demasiado “sucio” para viabilizar este tipo de procesos. Zoe Mullard de la Universidad de British Columbia (Canada) ha publicado una tesis sobre el uso de las redes sociales en el sector minero que explica detalladamente este aspecto y que es de lectura obligada para aquellos interesados en el tema.
La utilidad de los aspectos sociales de Internet se encontraría más bien en amplificar la información respecto a los acuerdos a los que las mineras llegan con las comunidades, el gobierno y otros stakeholders así como los beneficios que estas empresas generan bajo la forma de proyectos sociales u otras acciones similares. No se trata necesariamente que cada empresa tenga cuentas en Facebook o Twitter donde corren el riesgo de abrir un nuevo frente para sus detractores. Se trata más bien de hacer que el contenido que publican en sus propias páginas web institucionales pueda ser compartido socialmente. Los informes, las noticias, las fotos, etc., son profusos en estas páginas. El problema es que en la mayoría de los casos no se cuenta ni siquiera con un botón para compartirlos o los contenidos están adaptados para ello. Lo que se publica en las páginas web institucionales es relevante, pero no está adaptado a los usos que hoy en día imperan en Internet ni utiliza un lenguaje que, sin dejar de ser riguroso y técnico, sea capaz de llegar a más personas.
El otro gran aspecto es la escucha. Si bien la participación de las mineras en las redes sociales no debe ser necesariamente activa, si deben estar al tanto de lo que se dice de ellas, quién lo dice, de qué manera y a través de qué canales. Identificados los mensajes y quiénes los producen, la respuesta debe ser pensada de acuerdo a objetivos de largo plazo y viabilizada por medios y mensajes de amplio alcance. Ya hemos dicho que los problemas que enfrente la minería son complejos como para poder responderlos online y entrar en un toma y daca de mensajes en Twitter o posts en Facebook. Un proyecto minero implica años de exploración, negociación, ejecución, explotación, cierre y post cierre. Las respuestas a las diferentes situaciones que se presentan en cada una de estas etapas deben ser estratégicas.El problema con las redes sociales es que pueden hacer caer a las mineras en la trampa de las acciones tácticas y derivar en situaciones impredecibles. Sólo hace falta un post mal redactado o intentar explicar la complejidad de un proyecto minero en 140 caracteres para caer en un error irreparable.
Más que usar las redes sociales para hablar con sus interlocutores, las mineras deben usarlas para que se hable de ellas de la forma más positiva posible. Esto pasa por una actitud analítica y activa hacia la escucha y la distribución social de contenidos oficiales. No necesariamente por el diálogo uno a uno o la “discusión de barro” al que las redes tienen acostumbradas a otros sectores donde el entorno es menos complejo y los procesos de compra o servicio tienen un ciclo de vida más corto y rápido.
Quizás la minería vaya demasiado lento en cuanto a los nuevos usos de Internet y deba acelerar el paso. Pero eso no implica que deba abandonar sus usos y maneras de hacer negocios e interactuar con la sociedad. Debe evitar montarse en el caballo digital por las razones equivocadas y enfocarse en identificar como sacar un provecho objetivo de este nuevo entorno.
COMENTARIOS
El problema es que todas las organizaciones y ONG caviares, y los políticos arribistas que quieren aprovecharse del desconocimiento de la gente para sacar provecho de los conflictos mineros, usan estas redes sociales para sus objetivos. Efectivamente es un entorno “sucio” pero que ha servido para manipular a la opinión pública e influir a un gobierno débil ante las demandas de una masa que no piensa en el futuro del país.. Todos debemos ser conscientes quienes se ocultan detrás de estas redes y no debemos dejarnos influir por ellas.
Importante el análisis sobre la participación de las empresas mineras en las redes sociales. Creo que las empresas peruanas invierten bastante en aspectos sociales y en programas de desarrollo sostenible y cumplen con informar estos avances mensualmente al Ministerio de Energía y Minas, sin embargo, generalmente la población no conoce este importante impacto social. Otro ejemplo, es la contribución que se hace a nivel de gobierno nacional, regional y local mediante canon minero y regalías mineras que se convierte en obras e infraestructura educativa, salud, transportes y electrificación rural e incluso para el desarrollo de megaproyectos agrícolas. El reto que tenemos en el Sector Energía y Minas es como difundir este impacto positivo a través de las redes sociales y los medios de comunicación de circulación nacional.
A las empresas mineras no les va a interesar nunca ser transparentes ni entablar un diálogo que no puedan controlar. En lo que son hábiles es en moverse con lobbies y con contactos políticos detrás de las cortinas. Pensar en una estrategia abierta con redes sociales es de ilusos,
Hola Óscar, estoy totalmente de acuerdo con lo que comentas. Las esferas de comunicación de las empresas mineras, así como su radar de audiencias clave (a quienes les llega el mensaje y a quienes después) es sumamente complejo y suele estar totalmente especificado. Dudo mucho que quieran exponerse a abrir una “ventana alternativa” a los canales de comunicación formales y exponerse a que los ataquen por ese flanco. Creo que por tratarse de una industria crítica en el sentido de su impacto social y medioambiental, sus mensajes deben ser profundos, claros y bien estructurados lo cual puede ser difícil de conseguir a través de medios “veloces” como los canales digitales. Sin embargo, la escucha es clave. Apoyo totalmente la idea de tener un equipo de monitoreo de conversaciones online en torno a su propia marca y temas de interés. Un saludo!
Pues Roque Benavides lo ha dicho claro aquí en a Gestion: “debemos comunicar mejor”.
http://gestion.pe/economia/no-debemos-caer-tentacion-acusar-al-gobierno-cuando-todos-debemos-informar-mejor-2058678
Las mineras tienen que hacer un mejor trabajo informativo y de educación para contrarestar a los que las atacan. Así como existen las radios anti mineras que menciona R. Benavides, también hay cuentas anti mineras en las redes sociales. Lo interesante sería saber quien esta detrás de ellas.
Concuerdo en que las mineras deben ir con cuidado pero no deben dejar de monitorizar las redes sociales, entender como funcionan y sacar ventaja de esa conocimiento. Las ONGs contrarias a la minería y otras organizaciones de ese tipo utilizan las redes en muchos casos para manipular a la opinión pública y las mineras deben saber responder.
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