En los últimos años la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido  en una de las herramientas más utilizadas por empresas y organizaciones para mejorar su reputación ante la sociedad. Múltiples especialistas, entre los que se encuentran gabinetes de comunicación y agencias de publicidad, han promovido el uso de la RSC como una vía para generar mensajes que presenten a la empresa bajo una luz más amable, cercana y preocupada por el entorno.

En ese tiempo, la RSC ha mostrado grandes limitaciones para hacer creíbles sus acciones ante sus públicos de interés. Sobre todo cuando busca hacerlo mediante nuevas plataformas como las redes sociales. 

¿Cuál es la razón de estos resultados?

Hemos desarrollado un gran olfato para la hipocresía.

La tecnología ha  democratizado la creación de contenido y la capacidad de distribuirlo. Esto ha creado un público que accede a más fuentes de información y opinión. No importa si mucha de esas opiniones no están basadas en hechos objetivos. Hoy más que nunca las percepciones movilizan al publico y el poder para modelar esas percepciones no está en unos pocos medios que pueden ser objeto del lobby de determinadas empresas o individuos.

En este entorno las expectativas son cada vez más altas en lo que respecta a la empresa. Se espera que sean efectivas en todos los frentes. No solo que generen negocio y extraigan valor de su actividad, sino que además brinden beneficios concretos a la sociedad y a su entorno. En muchos casos estas expectativas son  promovidas por agentes de interés ajenos a las empresa y con una agenda propia. Las ONG´s son grandes ejemplos.

Cada uno de estos agentes cuenta con acceso a los nuevos medios, lo que les brinda la oportunidad de comunicar y promover sus demandas. Ello hace de estos nuevos canales una vía para expresar descontento y movilizar a otros agentes y al púlico en general.

En estas circunstancias, el entender la RSC como una serie de acciones específicas que se llevan a cabo de manera paralela a la actividad empresarial resulta un error de bulto. La empresa que da dinero para construir una escuela, pero discrimina por género, raza u opción sexual a sus mandos ejecutivos, somete a sus operarios a condiciones de riesgo o poluciona el medio ambiente es catalogada como hipócrita. Sus esfuerzos por “devolver” a la sociedad se convierten en blancos y trampolines  para señalar otras falencias. La situación empeora cuando la empresa promociona estas actividades de RSC en nuevos medios y redes sociales, lo que permite que las críticas sean inmediatas y se amplifiquen.

Las explicaciones que los ejecutivos suelen dar a esta situación  cubren algunos de los siguientes aspectos: “no se ha comunicado adecuadamente”, “se ha malinterpretado el mensaje”, “las ONGs siempre ven en lado negativo de todo y critican porque quieren sacar beneficio para ellas”,  “la gente es malagradecida y siempre quiere más”.

En la mayoría de los casos la respuesta es mucho más profunda que eso. El hecho es que la mayoría de empresas no asumen la RSC de manera correcta y ello no produce contenidos y mensajes adecuadas que las blinden contra acusaciones de doble moral.

Hay tres formas de resolver este problema. Ninguna de ellas pasa por publicar en Facebook una foto más “bonita” o “vendedora” del gerente general entregando una nueva escuela.

Evitar que las RSC se consideren una forma de proteger la reputación empresarial. Por el contrario, la empresa debe enfocar la RSC como una oportunidad de atraer nuevos clientes, reclutar y retener a los mejores empleados e influir de manera constructiva sobre la sociedad. Todo ello genera historias relevante y auténticas en contraposición a una donación  sacada de la manga para tratar de distraer la atención sobre nuestra última una crisis de reputación.

Identificar de que manera nuestra actividad empresarial impacta positivamente en la sociedad. Dedicarse a extraer beneficios de la sociedad mediante recursos y mano de obra barata o regulación flexible y luego pretender retribuir mediante acciones de “bienestar” social puntuales afecta negativamente la credibilidad externa e interna. La empresa debe analizar muy cuidadosamente cómo su actividad empresarial impacta positivamente en la sociedad y explotar esos mensajes. Un enfoque adecuado estará en capacidad de identificar cómo al  desarrollar nuestro negocio generamos trabajo, capacidades, conocimiento de valor agregado, investigación, ideas, impuestos, menores externalidades negativas en el entorno, etc.

Identificar e interactuar permanente con nuestros agentes de interés. No se trata de actuar reactivamente y  empezar a investigar a esa organización que esta empezando a interponerse en nuestro proyecto. Se trata de establecer de manera permanente procesos que permitan identificar a nuestros agentes de interés  (gobierno, ONGs,  comunidades) ¿Cuáles son sus objetivos y prioridades? ¿Qué es lo quieren? ¿Cuándo lo quieren? ¿Están preparados o predispuestos para establecer un compromiso con nuestra organización? ¿Qué recursos o influencia pueden ejercer en contraposición a nuestros objetivos? Este es un trabajo que debe llevarse a cabo mediante contacto personal e individualizado  pero en el que Internet resulta un recurso  eficiente para identificar y evaluar la influencia potencial en la opinión pública.

Solo una empresa que sea capaz de asumir la RSC bajo estos tres enfoques de trabajo será capaz de generar contenidos íntimamente involucrados con la actividad de la empresa  y en consonancia con los intereses de los diferentes agentes. Esto los hará mas creíbles y menos susceptibles a ser puestos en duda por una opinión publica que se ha acostumbrado a emitir opinión y que cuenta con los medios para hacerlo. Se debe tener siempre presente que no es un esfuerzo de propaganda. La RSC es parte de un proceso de dialogo,  negociación y ajuste constante en la que las nuevos medios digitales y las redes sociales resultan una de las herramientas de interacción, muy relevante, pero complementaria.

Finalmente, se debe tener siempre en claro que el objetivo no es contentar a todos. En la sociedad y en su reflejo que es internet siempre hay lugar para aquellos que buscan el interés particular y con los que una solución mutuamente ventajosa es imposible. Si las demandas y reclamos son ridículas y esto puede ser demostrado claramente a la opinión publica es mejor evitar la negociación y cualquier tipo de diálogo. Tenga presente que muchos grupos se consideran agentes de interés simplemente por la huella que pueden tener en medios digitales. Muchos de ellos no lo son. Los reclamos amplificados en una red social no siempre representan los intereses de todos y solo una empresa con una estrategia de RSC solvente podrá identificarlos y utilizar los nuevos medios de manera coherente y productiva en la comunicación de sus esfuerzos.