En mi último post (18-09), hablé sobre la medición de los índices de RS y cómo uno de ellos, el CSR Reptrak, elaborado por The Reputation Institute, incluyó en su última edición, a Volkswagen dentro de las 10 mejores empresas a nivel mundial dentro de este Ranking de responsabilidad social.
¿Qué mide este índice?
Ciudadanía, Integridad y Entorno de Trabajo.

Días después, estalló el escándalo de Volkswagen.

CRISIS EN VOLKSWAGEN (VW)

La Agencia de Protección Ambiental de los EEUU (EPA por sus siglas en inglés) encontró que varios de los autos VW vendidos en EEUU, tenían mecanismos en los motores que podían detectar cuando eran evaluados y permitían adulterar los resultados de las emisiones de los motores de manera deliberada. Aparentemente, se trataba de un dispositivo que al identificar cuándo el motor estaba siendo evaluado  hacía que corriese por debajo de su desempeño normal, resultando así que la medición de las emisiones no supere los límites permitidos por la legislación americana.

Sin embargo, cuando los autos entraban en movimiento , los motores volvían a su estado normal y éstos emitían, según la EPA, contaminantes de óxido nitroso 40 veces por encima de lo permitido en los EEUU. Estos resultados afectaban alrededor de 482,000 autos sólo en los EEUU. No obstante, VW ha admitido que aproximadamente 11 millones de autos a nivel mundial tienen este mecanismo engañoso. Por lo cual, VW podría recibir multas de hasta 11 billones de dólares; además de demandas de sus propios accionistas. Desde el escándalo, las acciones de VW han caído más del 30%.

¿PERO, CÓMO SE DESCUBRIÓ ESTO?

Todo comenzó cuando la ONG International Council on Clean Transportation (ICCT) en alianza con Universidad de West Virginia colocaron equipos de medición de emisiones a tres vehículos (dos VW y un BMW) que viajaron de San Diego a Seattle. Los resultados para VW demostraron que las emisiones de óxido nitroso excedían de 15 a 35 veces los estándares americanos. Esto fue el inicio del escándalo.

El ex presidente de VW Martin Winterkorn manifestó: “Hemos roto la confianza de nuestros clientes y del público”

CRISIS EN LIDERMAN

Todos conocemos también la denuncia contra el personal de LAN, Talsa y Liderman por el  robo de contenido de maletas de pasajeros en el aeropuerto de Pucallpa. En este caso, fue el video de un ciudadano que puso en evidencia este robo y lo hizo público en sus redes sociales; video que inmediatamente se viralizó.

Esta denuncia originó un escenario de crisis en las empresas involucradas, ante lo cual destacó la respuesta de Liderman, pero sobre todo la de su fundador Javier Calvo Pérez, quien a través de su cuenta personal de Twitter escribió: “Cuando un trabajador nuestro falla, la responsabilidad es del Líder, en este caso, la asumo #liderman”.

Es innegable como el activismo de ciudadanos y las organizaciones de la sociedad civil van teniendo cada vez más influencia respecto a la legitimidad social de las empresas y, por ende, en su reputación.

MC DONALD´S

Hay casos incluso como el de Greenpeace International y Mc Donald’s, que han desarrollado alianzas en pro del cuidado ambiental, después de que esta ONG lanzara una campaña mediante la cual  culpaba a Mc Donald’s de desforestar la selva amazónica para sembrar soya. Greenpeace involucró a varias empresas en esta denuncia pública, incluyendo a esta cadena de comida rápida, por comprar  soya proveniente de bosques deforestados para alimentar a animales de los cuales se proveía.

Posteriormente, Greenpeace junto a McDonald’s y otras empresas firmaron un acuerdo en el que se comprometían a no comprar soya de bosques deforestados del amazonas.

Como Bob Langert, Vice Presidente de Responsabilidad Social Corporativa de McDonald’s, diría posterior a este acuerdo “Estoy orgulloso de este trabajo; pero no orgulloso de que haya sido resultado de una crisis”

EN CONCLUSIÓN…

The Trust Barometer 2015 de Edelman, año tras año, demuestra que las ONGs son la institución con mayor confianza del público en general; y en segundo lugar el sector privado, seguido de los medios de comunicación y el Gobierno.

Estos resultados deberían servir a las empresas para promover el diálogo con la sociedad civil, conocer sus expectativas e identificar riesgos, mitigarlos antes de que no puedan revertirse y se cree una situación de conflicto o crisis, muy difícil de contener.

Es crítico para las empresas gestionar crisis de manera efectiva porque investigaciones sugieren que estos eventos son la principal causa de la mortalidad de las organizaciones. Aun enfrentando una crisis, es importante gestionarla de una manera socialmente responsable, considerando que las crisis no solo afectan a las empresas, sino también a todos sus grupos de interés. El gobierno, los clientes, la comunidad, los colaboradores, los accionistas y los medios de comunicación evaluarán la comunicación de la empresa después de la crisis. Si una empresa es lenta en responder, los grupos de interés pueden sentirse como si esta no se preocupara por sus necesidades.

En una gestión de crisis socialmente responsable, primero la Alta Gerencia debe dar una explicación pública rápida a sus grupos de interés, expresando su preocupación por el evento y su mea culpa en caso corresponda. Segundo, la empresa debe delinear guías sobre cómo pretende gestionar la crisis, de esta manera los grupos de interés pueden tener cierta tranquilidad de que la situación no empeorará. Finalmente, la empresa debería proveer criterios específicos a los grupos de interés sobre cómo serán compensados por cualquier impacto negativo que pudiesen experimentar como resultado de la crisis.

Cuando las empresas fallan en seguir estos pasos, su credibilidad, legitimidad y reputación a los ojos de sus grupos de interés se ve gravemente dañada; pudiendo incluso llevarla a nunca recuperar su confianza.