Carpeta Gerencial

IE Business School

Las marcas en tiempo real

Por Andy Stalman 

Profesor Asociado IE Business School

El tiempo y el talento son los dos bienes más requeridos de nuestra época. La gente se mueve a máxima velocidad. La nueva sociedad opera en tiempo real. Algo que en el siglo XX cambiaba a lo largo de cuarenta años, hoy lo hace en cuatro. Todo parece indicar que en la medida que avance el nuevo siglo, los años serán sólo meses, días, horas. Todo vuela.

En un mercado en tiempo real, las empresas compiten para determinar cuáles pueden idear, crear y lanzar productos con mayor rapidez. Se vive en directo la relación entre consumidores y marcas, entre clientes y productos.

Cuando una marca o producto no despierta el interés de las audiencias o no concuerda con sus valores, éstas cambian rápidamente a otro producto, que pueda atraerlos y seducirlos. Si lo que una marca comunica es irrelevante, el consumidor lo va a ignorar.

El umbral de atención es cada vez más pequeño. Por eso, las marcas tienen que impactar. Aquellas empresas que no entiendan esta realidad, sufrirán en el presente y desaparecerán en el futuro.

Un dato que lo deja muy claro: en la actualidad, pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980. De acuerdo al ranking Fortune 500: un 40% de las empresas más grandes del mundo en el año 2000, ya no está presente en el de hoy.

El tablero de los negocios del siglo XXI se desarrolla en directo. La sociedad occidental se ha vuelto adicta a la velocidad y a la información. La realidad se vive a través de las pantallas: la computadora, el teléfono móvil, la tableta, el e-reader.

El imparable crecimiento de las nuevas tecnologías ha hecho posible que quien tenga conexión pueda acceder a cualquier producto desde cualquier lugar y en cualquier momento. Actualmente, más de 2.500 millones de habitantes del planeta viven permanentemente conectados. Este cambio ofrece tantas oportunidades, que se convierte en una auténtica revolución.

La gente que tiene acceso a información relevante ya ha empezando a redefinir la relación con las marcas. El mercado se perfecciona porque los consumidores están más informados, comparten esa información, crean comunidades on line y dan relevancia a valores tales como la honestidad, la transparencia, la coherencia, la simpleza, la interacción.

En un contexto de esas características, la gran pregunta que se hacen muchas empresas es: ¿Cómo destacar, como ser reconocida (y recordada) en medio de este tsunami de mensajes y meta-mensajes?

Como los servicios y productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo son cada vez más similares, el Branding (es decir la identidad y personalidad de la compañía) se convertirá en el factor más significativo a la hora de elegir entre una empresa u otra.

El branding en este nuevo siglo no será necesario sino inevitable

Los cambios no cesan. Quienes se adapten, sobrevivirán. Quienes generen el cambio, estarán en posiciones aventajadas. Es posible crear el futuro si nos atrevemos a ser más competitivos, más relevantes.

Comunicar una visión no sólo implica repetir y definir un mensaje de manera coherente y consistente; requiere la habilidad de contar una historia. La emoción y la imaginación no son un departamento sino una filosofía y una actitud. En un mundo en el que (casi) todo está en venta el canal para vender son las emociones.

El mundo ya no es de derechas o de izquierdas, del norte o del sur, de ricos o de pobres, de occidente o de oriente. El mundo se divide entre los valientes y los cobardes. El mundo pertenece a aquellos que más allá de su nacionalidad, profesión, sexo, edad, religión o idioma hacen del tiempo una herramienta de cambio.

Lo malo es que el ser humano no reacciona bien ante la incertidumbre. Los cambios producen, inevitablemente, desazón. Pero no tiene sentido oponerse a lo evidente. El caos es el orden que aún no entendemos.

Atravesamos un cambio de paradigma apasionante. Es una época de revoluciones, en la que lo único que no debería cambiar es la inversión en la marca. El branding se convierte en un factor clave para el éxito o el fracaso.

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