Debo reconocerlo, a pesar de apreciar mucho a mis colegas,
siempre vi sus labores como la simple estructuración y extracción de bases de
datos, envío de mailing y la gestión
de contactos; una tarea, en mi opinión hasta entonces, bastante mecánica.  Con más dudas que certezas acepté y, como
dicen los gringos, I took one for the team. Así, empecé a
gestionar una serie de procesos reservados, principalmente, para  profesionales acostumbrados a trabajar con
extensas bases de datos,  modelos, flujos,
tablas dinámicas y que manejan conceptos tan complejos como SQL, MACROS,
Datamart, etc.

Es resumen, chamba de ingeniero.  

¿Qué hace un comunicador puro,  acostumbrado a usar Excel solamente para
calcular su exiguo presupuesto mensual  y
que desaprobó Mate 1 con un sólido y orgulloso 04, metido en manejo y análisis
de información?

Lo cierto es que, contagiado por la fiebre “ingenieril”,
decidí buscarle la cuadratura al círculo y tratar de encontrar en qué punto la
comunicación y la gestión de la información se cruzan.  La respuesta es una verdad de Perogrullo,
pero que lamentablemente aún muchos de nosotros no vemos. Permítame que le abra
los ojos con esta cifra, que por si sola nos pone contra la pared: el
volumen de datos que se genera cada día en Internet supera los 2,5 quintillones
de bytes.

Frente a esto, los comunicadores estamos obligados en
tiempos de inmediatez y cantidades ingentes de información creada con cada
clic, a trabajar con data dura, que solamente se consigue a través del análisis
sesudo y detenido de números y estadísticas. Sin embargo, seamos sinceros, somos
muy buenos para correrle a este reto o, en el mejor de los casos, soplarle la
pluma a nuestros enternados “primos” del área de Marketing. 

Vayamos tomando conciencia; más pronto de lo que piensa de
nada le valdrá diseñar una genial pieza publicitaria, producir un audiovisual
de alta calidad o contar con una base de contactos cuantitativamente
importante, si no aprovechamos las oportunidades que nos ofrecen las
herramientas de medición de los canales digitales y las estadísticas que estas
generan.

A diferencia de los medios tradicionales (radio, TV o prensa
escrita), donde la lógica era llenar de mensajes un canal, sobre la base de
cifras de rating, hoy es posible medir la reacción, casi en tiempo real, que
tiene el público frente a nuestros mensajes. Un
blogger de esta plataforma ya habló antes del tema, por lo que no pretendo
abundar mucho en este camino.

Pero permítame hacerle algunas preguntas:

¿Sabe usted analizar detenidamente e interpretar un dashboard de Google
Annalytics? ¿Está en capacidad de explicar a su jefe qué significa e
implica el porcentaje de rebote de su web, sus fuentes de tráfico, o cómo
analizar la efectividad de su pieza de comunicación, versus el número de
conversiones? ¿Sabía de la inutilidad de medir likes o retweets,  o que, en promedio, solamente el 10% de una
base abre los correos que usted envía? ¿Sabe utilizar herramientas de mapas de calor para
examinar cómo se comportan los usuarios frente a su página web, o a una pieza
digital, analizando zonas y tiempos de atención o puntos donde los usuarios
posan con más frecuencia el mouse, entre
otros?

Toda la información generada por estas herramientas debe
influir en la toma de decisiones fundamentales para nuestras estrategias, que
van desde la elección de palabras y construcción de mensajes, los canales a
escoger, el diseño gráfico, hasta la selección de días de la semana y horas en
las que nuestra comunicación será mejor recibida por nuestro público objetivo.  

Nuestra labor, aunque aún nos resistamos a aceptarlo, está
cada vez más orientada a trabajar de la mano con profesionales de formación
“dura”, para la construcción y aprovechamiento de instrumentos que nos permitan
conocer cómo se comporta nuestro público e interpretar qué quiere y cuándo y
cómo lo quiere. 

Para redactar este post conversé con Nicolás
Cabieses, un talentoso diseñador gráfico con quien tengo el gusto de
trabajar. Nico, quien es el prototipo del creativo que ya dio el salto a la
analítica, reconoce textualmente que “muchas veces no somos conscientes del
daño que le hacemos a una empresa al venderle una pieza que nosotros mismos
sabemos que no será efectiva; y lo hacemos porque creemos que es tan buena que de
hecho levantará un montón de premios. Sin embargo, cada vez los clientes son
más exigentes y, a pesar de que hayamos hecho un diseño creativo e innovador este
terminará, sin lugar a dudas, convertido en un número y más nos vale que
siempre sea azul”, asegura.

Imagino que cualquier ingeniero que esté leyendo esto (si
alguno lo hace) estará razonando de la misma forma en que yo lo hago cada vez
que encuentro abogados, antropólogos o sociólogos metidos en temas de
comunicaciones (“este brother nos
está quitando chamba”).

Más que remplazarnos o anularnos estamos obligados a sumar. Lo
que nos toca preguntarnos, colegas comunicadores es si ya estamos haciendo la
tarea, o dejando que se nos pase el tren de la analítica.

(Ojo community
managers, esto es especialmente para ustedes).

Si les pedí llegar al final de este post es por lo
siguiente:

Hoy y mañana se lleva a cabo “Ponle
Corazón”, la campaña de la Liga Peruana de Lucha
contra el Cáncer. Da mucha vergüenza y coraje saber que, a pesar de que
cada vez hay más autos nuevos en las calles, compramos departamentos a cifras
astronómicas y reventamos tarjetas hasta el hartazgo, desde hace tres años
Ponle Corazón no llega a cumplir con su cifra objetivo. Todos los que hemos
tenido un familiar con cáncer (a pesar de tener la suerte de contar con
seguros), sabemos lo extraordinariamente caro que es el tratamiento de esta
enfermedad. Así que, como decían los antiguos, “una mano al pecho y la otra al
bolsillo derecho”.

Si mis palabras no los conmueven, vean el video que es parte
de la campaña diseñada por la agencia Mayo. Una pequeña muestra de cómo la
comunicación efectiva y la creatividad pueden estar al servicio de un fin
superior.