No, no estoy induciendo a nadie a la bebida.
Ocurre que mi último
post, acerca de la relación entre marketeros y comunicadores y la constante
lucha por buscar el ROI del PR, generó diversos comentarios. Si bien quizás no
fue el más compartido o twitteado, me
generó un ida y vuelta interesante con diversos profesionales de la
comunicación y el marketing.
La frase que más rescato es la de uno de mis maestros del
oficio: “Trabajamos con voluntades que no podemos controlar”.
Quizás muchos de nuestros clientes no han reparado en las variables
con las que interactuamos día a día para lograr que un hecho se convierta en
noticia. Una de ellas, quizás la más importante, es la voluntad que tengan los
medios para publicar nuestras historias.
Permítame entonces volver a las raíces naturales de este
blog, que es hacer algo de pedagogía. Así que, en el ánimo de estar todos en la
misma página, voy a volver a algunos conceptos que para muchos pueden ser
básicos, pero que en realidad son indispensables.
El símil es más o menos así: imagínese que está varado en
una isla desierta. Redacta entonces una genial e inspiradora carta contando su
historia y clamando por ayuda. La firma y la lanza al mar en una botella.
¿Qué le queda? Pues sentarse a esperar lo mejor; en este
caso, ello significa que la voluntad del dios Neptuno permita que las mareas
sean lo suficientemente propicias para que la botella llegue a la costa más
próxima y que, por supuesto, esta esté habitada.
Extrapole esto a sus estrategias de comunicación
corporativa.
Vivimos a merced de una serie de factores incontrolables que
determinan el éxito o no de nuestras campañas. Si lo vemos a nivel del impacto
en medios, quizás la más importante sea la agenda periodística.
Es aquí donde considero indispensable detenerme para
explicar, a quienes leen esta bitácora sin mucho conocimiento del negocio, la
lógica con la que opera y de la que vive un medio de comunicación (los que ya
conocen esta historia, tengan paciencia).
Los medios son empresas y como tal, deben generar ganancias.
Su subsistencia depende, prioritariamente, de la publicidad.
¿Cómo determina una firma para qué medio destinará dinero en
publicidad?
Pues sobre la base de cifras de ventas de ejemplares,
lectoría, ratings, cantidad de visitas, usuarios, etc.
¿Y qué necesitamos para que haya lectoría, ratings, cantidad
de visitas, usuarios, etc.?
Obviamente contenidos de interés que “enganchen” al público
y que lo lleven a invertir sus soles en un diario, a cambiar de canal, de radio
o a dar clic en una página web. En puridad, la información se convierte en un
producto, en moneda de cambio, y así como usted busca ofrecer un producto
atractivo que destaque de la competencia, la lógica de los medios apunta a lo
mismo. La decisión de qué contenido difundir está básicamente orientada a los
intereses de la opinión pública y es esta la que guía la agenda periodística
del día a día.
¿Comprende ahora por qué en muchos casos aquello que usted
considera una gran noticia no lo es para un medio?
Siguiendo con la botella lanzada al mar, una vez que esta
llega a tierra firme (si lo hace), una serie de factores determinarán que
alguien decida desplegar una operación de búsqueda y rescate. Quizás el mensaje
llegó a una región pobre, sin la logística necesaria; o quien encontró la botella
habla otro idioma o cree que es una broma; o hasta puede que una guerra civil
tenga a todos los habitantes del lugar enfocados en cosas más urgentes.
Pero asumiendo que, efectivamente, salen a buscarlo (en
pocas palabras, que su nota sale publicada), que lo lleguen a encontrar es ya
otro cantar, que no dependerá de la calidad de la botella ni de qué tan bien
escrita haya estado su nota, sino de que haya sido lo suficientemente clara como
para dar a conocer su ubicación exacta (si es que alguna vez la tuvo).
Esta serie de factores, a veces incontrolables, son los que
enfrentamos día a día.
Lo invito, entonces, a que la próxima vez que esté listo
para el bullying a su agencia de PR o
a su oficina de comunicaciones porque sus “noticias” no son publicadas, piense
en el ejemplo de la botella y reflexione por qué, luego de quemarnos el cerebro
colectivamente por décadas, aún no podemos encontrar el famoso ROI del PR.
@miguelugazg
COMENTARIOS
Miguel me gustó tu artículo artículo, especialmente por la botella que se debe mandar al mar. Recuerdo que en el Gobierno de un Presidente peruano existío un”avión parrandero” y también un diplomático que”decía pásame la botella”.En la docencia no se perdona que hagamos clase”con tragos”,aunque Bryce se inspira en las entrevistas cuando toma unos tragos.La figura del mar,la botella y las islas de prosperidad, son figuras muy usadas en el campo de la ciencias sociales.Salud(con tequila y pisco) y felicitaciones por tu columna.Saludos desde Puerto Angel, Oaxaca.
CARLOS :
EL TITULO DE TU TEXTO, DICE “PIENSE USTED, EN LA BOTELLA”.
EN MI CASO, RECORDE A LA JOVEN Y MUY SIMPATICA COMPAÑERA DE ESTUDIOS, QUE APELLIDA COMO LA ALCALDESA DE MADRID: ANA BOTELLA.
ES COMPLICADO EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD, POR QUE, COMO EN TODO OFICIO, ESTAMOS EN MANOS DE LOS QUE TOMAN LAS ULTIMAS DECISIONES, EN EL CASO DE LA PUBLICIDAD, DE LOS LLAMADOS “CREATIVOS”.
ME GUSTARIA SUBRAYAR, TENDENCIAS CREATIVAS/PUBLICIDAD, QUE OBSERVO PARA MARCAS DE PRIMER NIVEL:
BANCOS: IMAGINES BUCOLICAS DE TODA LA FAMILIA, VIVIENDO UN MUNDO PERFECTO, EL CIELO EN LA TIERRA.
AUTOS: VIAJES A LUGARES PARADISIACOS, ACOMPAÑADOS DE AQUEL QUE ES TU MEJOR AMIGO… TU AUTO.
BEBIDAS ALCOHOLICAS: FIESTAS CRY-CRY, EN UN LIMBO MAGICO, DONDE LA CHICA MAS HERMOSA, DUDA ENTRE MIRARTE A LOS OJOS O MIRAR LA MARCA DE CERVEZA QUE CONSUMES.
TERMINO, APUNTANDO QUE HACE POCO, EN UNA CIUDAD DE EUROPA, VI UN GRAN PANEL CON FOTO DE GRUPO DE TIBURONES, REGALANDOSE UN FESTIN. EL TEXTO DECIA: ¿CONFIA USTED EN SU BANCO?
COMO SABES CARLOS, PERRO QUE MUERDE A HOMBRE NO ES NOTICIA. HOMBRE QUE MUERDE A PERRO ES NOTICIA, QUIZA SE PUEDA EXTRAPOLAR ESTA AFIRMACION AL MUNDO DE LA PUBLICIDAD.
CORDIALES SALUDOS.
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