El reciente escándalo en el que INDECOPI multó por nueve millones de soles a cinco cadenas de farmacias por prácticas colusorias (concertación de precios), trae una vez más al tapete una preocupación constante para quienes gestionamos un intangible tan sensible como es la reputación.
¿Cuál debe ser la estrategia que debe asumir una organización frente a una crisis de esta naturaleza? ¿Vale la pena salir al frente y tener una actitud de comunicación frontal, o es mejor enterrar la cabeza en la tierra y esperar a que pase el temblor?
Dos situaciones son agravantes en esta ocasión: por un lado, el impacto directo en la salud y la economía de la población –se estima que de cada S/.100 gastados por los peruanos en medicinas S/.88 son compras en cadenas de farmacias- y, por otro, el golpe a los cimientos del libre mercado, que permite a estas empresas fijar sus precios de acuerdo a la ley de la oferta y la demanda.
Lo cierto es que no solo la teoría sino las buenas prácticas apuntan a que aquellas organizaciones que asumen una actitud franca y transparente en situaciones de este tipo son las que han sido capaces de sortear las crisis con éxito y recuperar la confianza de sus clientes.
Ello, que responde a una situación totalmente lógica, pareciera no aplicar en nuestro mercado, sobre todo cuando estas suponen un impacto directo en el consumidor
Saque usted la cuenta: ¿cuántas veces en los últimos años, hemos sido testigos de varias negligencias de salubridad de los fast foods? A pesar de ello, no hay día en que estos locales no estén llenos a tope. Lo curioso es que, en esta categoría, la empresa con mayor recordación es quizás la que acumula la mayor cantidad de denuncias (al menos en redes sociales). Por otro lado, si bien el caso de la cucaracha se llevó consigo a la franquicia de Domino´s, a la marca solo le tomó poco más de un año volver con nuevos dueños.
En el caso de las farmacias, el tema no parece ser muy distinto: las cadenas involucradas no solo han apelado a la sanción de INDECOPI, sino que siguen operando como si nada hubiera pasado y desplegando sus estrategias de marketing, basadas en precios bajos (precios que, ya sabemos, son producto de coordinaciones internas entre sus funcionarios).
¿Qué ocurre entonces con la supuesta sanción social, que debiéramos propinarle a estas marcas y que debería impactar en su reputación y, por ende, en sus ventas?
¿Dónde está ese nuevo consumidor, hijo de las redes sociales, comprometido con el bien común y la transparencia, que se indigna ante la injusticia y es capaz de dejar de comprar una marca por su mal comportamiento? ¿será que el marketing 3.0 no es más que una falacia?
Lo cierto es que no tengo una respuesta clara. Quizás estos procesos de perdida de confianza no sean tan automáticos como se afirma y la máxima que habla del tiempo que toma destruir una reputación no aplica para nuestro medio o para ciertos sectores (este editorial de Jimena de la Quintana en El Comercio ofrece algunas luces).
El caso de Mc Donald´s podría ser una referencia. A pesar de una ya larga historia de múltiples denuncias legales, de documentales que prueban lo nociva que es su comida y de diversas estrategias de la marca para sacudirse de su mala imagen, finalmente, luego de varios años, parece que el negocio ya empieza a sentir la pegada.
Una vez más, el poder está en manos del consumidor. La gran duda es si este será capaz de sancionar a las grandes cadenas de farmacias, quitándoles su preferencia, o dejará pasar este hecho, por demás censurable, y finalmente triunfarán las estrategias de precio y la creatividad publicitaria.
COMENTARIOS
Las farmacias se lucran con medicamentos básicos que vende como si fueran de marca por el alto precio como la respiridona que los hospitales cobran S/0.10 centimos ellos, ellos lo dan a S/ 1.00, cuanto ganan solo en este medicamento amen de otros
Es muy importante que las cadenas de farmacia reconozcan este delito y cumplan con pagar su multa.
El gobierno deberá fiscalizar este tipo de atropellos por parte de estas entidades ya que la corrupción esta en todos los lugares.
Aprovecho esta plataforma para manifestar los abusos que se ve con los seguros particulares, cada receta medica la multiplican por dos y la facturan en forma normal a vista y paciencia de todos, sin que ninguna autoridad se manifieste corrigiendo este delito.
Espero que Indecopi actúe frente a estas inconductas de las empresas aseguradoras.
Saludos
Las cadenas multadas son las que tienen mayor presencia en Lima, las farmacias independientes están casi en extinción; el consumidor no tiene a donde acudir salvo a un local de las las cadenas de farmacias existentes, aun cuando se quiera protestar no hay otra opción a dónde acudir en poco tiempo y cercano al domicilio. Considero que las farmacias independientes no son competencia para las cadenas farmacéuticas debido a que estas tienen un gran respaldo financiero que les permite tener ahorro de escala al comprar medicinas en grandes lotes. La sanción debe venir del estado, lamentablemente el consumidor está restringido a las cadenas aún cuando quisiera protestar acudiendo a una farmacia independiente que rara vez estará cerca al domicilio.
1. Las sanciones no existen para las grandes empresas en éste país… Telefónica… estas cadenas, entre otras. Se castiga al mas débil….. o no?
2. Lamentablemente existen pocas opciones de otras cadenas farmacéuticas… tienen casi todo mercado y los consumidores estamos bajo su poder… o no Telefónica del Perú!!
3. La salud es un tema muy frágil y es lamentable que los grandes laboratorios, cadenas farmacéuticas lucren con ello. El Estado hoy se preocupa por la situación de la Salud Pública y eso es un mal de muchas décadas atrás…
Lamentablemente eso no vende por eso la prensa no investiga, no difunde y no hace nada… se habla por intereses nada más.
Bueno Indecopi debe aplicar una sanción a estas cadenas.
Las farmacias lucran y se coluden en los precios. Nosotros los consumidores tenemos que comprar medicina y cuando estamos deseperados no nos fijamos en los precios. En algunas enfermedades los productos son muy caros. Que hacer diria LENIN.El estado a traves de sus organismos reguladores tiene que controlar los precios y morigerar las ganancias evitando el lucro desmedido. Como en Estados Unidos el consumidos debe saber los precios de los mismos productos y si la competencia los vende mas baratos, la farmacia de ese lugar tambien los tiene que vender al mismo precio.El consimidor se defiende.El caso de Walgreens la empresa No 19 de las quinientas mas grandes de Estados Unidos demuestra el buen negocio de las farmacias(ver Fortune,junio 15,206).Saludos desde Glendale y no te olvides de seguir escribiendo.
Lamentablemente las cadenas de farmacias es un mal necesario, los consumidores no podemos castigar a estas para no comprarles.
Creo que otro sector que debería el Indecopi sancionar seria el transporte publico, específicamente el costo del pasaje del Metropolitano.
Estimado Miguel, en este caso del transporte, si recordaran bien algunos, desde que el precio aumento de S/1.50 a s/2.50 nadie dijo nada ni realizo una protesta fuerte. Ese negocio es un grupo de consorcio de sinvergüenzas, lo digo porque al momento de sustentar el aumento de tarifa, indicaron claramente primero porque ellos estaban trabajando a pérdida por la poca cantidad de pasajeros, y lo ultimo para el colmo, debido a que desde que inician sus labores desde su patio central hasta la estación del Naranjal, ese tramo lo hacen sin pasajeros, debido a ello los pasajeros deberían de asumir esos costos.
Como lo dije, me parece unos sinverguenzas haber realizado el aumento de tarifa, teniendo en cuenta que todos ellos publicamente acordaron el aumento, me parece que el Indecopi hubiera actuado de oficio en este tema.
Que opinas, estimado Miguel????
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