El triunfo de Perú ante Bolivia por los cuartos de final de la Copa América alcanzó una cifra promedio de 53.4 puntos de rating, con un pico de 63.3 puntos en el nivel socioeconómico  C, de acuerdo a la medición de IBOPE Media. Si tomamos en cuenta que, cada punto de rating equivale a 100,000 personas, cerca de 5 millones quinientos mil peruanos estuvieron frente a su televisor viendo el partido en señal abierta (Direc TV también transmite este contenido pero su penetración en el mercado peruano es mínima). Los grandes beneficiados con la gran campaña del equipo dirigido por Ricardo Gareca no sólo son los hinchas, que han vuelto ilusionarse con su selección. Sino en primer lugar, América TV, el canal dueño de los derechos de televisación, que comercializó la publicidad y por supuesto, las marcas auspiciadoras que han logrado que sus spots sean vistos por millones de peruanos, cumpliendo desde un plano estratégico, posicionarse en imagen y ganar una enorme recordación marca de parte de los consumidores. La pregunta del millón es: ¿qué genera que este contenido logre tanta audiencia y rompa todos los esquemas? A continuación las respuestas.

Segmentación transversal

El fútbol es el deporte más seguido a nivel mundial por una característica única: su segmentación es transversal y/o multitarget. Es decir, recorre todos los segmentos del marketing: geográficos, demográfico, psicográfico y conductuales. Un hincha al fútbol puede vivir en Piura o en Tacna, ser hombre o mujer, tener 12 años o 60 años, puede ser rico o pobre, le puede gustar demasiado al fútbol para querer jugarlo o puede ser un simple fanático que se ve todos los partidos en TV y en años no ha tocado una pelota. Cualquiera fuese su característica, el hincha del fútbol es más diverso y a la vez más amplio. No en vano, las marcas líderes de productos y servicios de consumo masivo como Movistar o cerveza Cristal, buscan asociar sus marcas a la selección peruana para generar una vinculación emocional con sus consumidores y ampliar a todo lo ancho su penetración de marca.   

Inmensa promoción

Los partidos de la Copa América tienen una enorme promoción en todos los medios de comunicación. Por ser un contenido de interés nacional, genera  un “free publicity”, sólo comparable con las campañas presidenciales. Todos los canales de TV, en señal abierta y cable, promocionan el partido mañana, tarde y noche. Por ejemplo, CMD, sin ser dueño de los derechos de TV de la Copa América, produce una serie de programas diarios con el nombre “Central Chile”, con análisis en estudios y con cobertura desde Chile con sus enviados especiales. Si bien es cierto, no transmiten el partido, si lo hacen con todo el backstage del torneo. ¿No es acaso esta promoción para el partido? Lo mismo sucede con el resto de canales de TV que no tienen los derechos, los periódicos, radios, revistas o portales de Internet.

Esta promoción también alcanza a los negocios que se suben al coche de la Copa América para comercializar sus productos. Como por ejemplo, el sonado caso “Tottus”, que realizó una polémica la promoción “Si Perú llega a la final, te devolvemos el monto de compra de tu televisor”. De la misma manera, otros retails también hicieron sus propias campañas relacionadas a la Copa América, generando promoción a través de este contenido. Por lo mismo, podemos llegar a la siguiente conclusión, sólo otro tema de interés nacional, como la difusión del ganador de una contienda presidencial puede hacerle la pelea a un partido de la selección peruana.

La generación de expectativa

El deporte es un subcategoría de la industria del entretenimiento y el fútbol es una nueva categoría que deriva del deporte. El cine por ejemplo, es otra subcategoría que tiene como madre la industria del entretenimiento. Sin embargo, entre ir al cine o ver un partido de la selección peruana, hay una gran diferencia. Yo puedo ir al cine sabiendo la sinopsis de la película y conociendo la trayectoria de los actores, lo que me puede indicar que va a ser una gran película. Entonces, puedo tener una buena idea del contenido que voy a disfrutar. Sin embargo, en un partido de fútbol todos los comentaristas deportivos podrán dilucidar uno ó mil análisis en la previa pero ninguno podrá asegurar al 100% como quedará el partido entre dos fuerzas parejas en la cancha. Ese factor de “incertidumbre” se transforma en expectativa y esa expectativa genera ilusión y ansias por ver ganar a la selección peruana. El 2016 se cumplirán 34 años desde que Perú fue a su última Copa del Mundo en España 82. La hinchada peruana es una olla de presión a punto de reventar en cuanto a la expectativa que lleva por dentro. Como lo describió con extrema lucidez el argentino Jorge Valdano: “el fútbol es lo más importante de las cosas menos importantes”. La ilusión del hincha peruano está desbordada y quiere sentirse un pueblo ganador. Los índices macroeconómicos y los premios gastronómicos alientan, pero una clasificación al Mundial desbordaría cualquier sentimiento de alegría colectiva.

El engreído de la casa

No es únicamente el niño recién nacido de la familia sino que para los peruanos, un buen televisor es la estrella de la sala. De acuerdo a una última cifra de CPI, en Lima el 26% de los hogares cuentan con un LCD o Smart TV de alta gama. Es considerado como un artefacto generador de “status” y mientras más grande y más sofisticado, será mejor vista la familia poseedora del artefacto. El televisor es un elemento básico para poder transmitir el contenido a la audiencia. El crecimiento de venta de televisores aumenta la cantidad de hogares a los que puede penetrar la transmisión del partido y por tanto generar un aumento de la audiencia.

 Efecto integrador

En una sociedad cada vez más individualista, el fútbol y en especial la selección peruana es un motivo para reunirse y sentirse integrados. En este partido no hay una camiseta crema, blanquiazul o celeste que divida a la hinchada. En este contenido de TV todos somos hinchas del mismo equipo. Es una oportunidad precisa para que la familia y las amistades se unan en torno a un partido de fútbol para alentar a la blanquirroja. Reunirse a ver el partido en un restaurante, juntarse a preparar una parrillada o ver el encuentro en casa con una pizza o un pollo a la brasa, son todos planes perfectos para disfrutar juntos e integrados, vinculados como comunidad, de un mismo contenido televisivo. El fútbol tiene una magia, que rompe todas las barreras como desfogar un grito de gol abrazado de un desconocido y sentir que los une, una misma cultura, un mismo país, una misma ilusión.

Las redes sociales  

Si los medios de comunicación tradicionales como los diarios, la radio o la televisión, generan publicidad constante de la transmisión de los partidos de la selección peruana, este mismo rol lo realizan las redes sociales. En Facebook, todos somos comentaristas deportivos y unos más optimistas, otros más pesimistas, dan su opinión y pronóstico del partido. El buen juego del equipo antes de la semifinal con Chile en el Estadio Nacional de Santiago ha generado que la avalancha de positivismo crezca en las redes sociales y no existe líder de opinión (periodistas, actores, políticos, etc) que no haya emitido su voz de aliento en sus cuentas de Twitter o Facebook. Estamos frente a una fiebre “blanquirroja”, que genera nuevamente, que este contenido televisivo sea de interés ineludible si tu DNI dice que eres peruano.

Inclusión de los nativos digitales  

Si naciste en los 80´s y 90´s, eres de acuerdo al estadounidense Marc Prensky, autor del libro, “Enseñanzas Nativos Digitales”, un nativo digital, que quiere decir que has sido espectador y actor privilegiado del proceso del cambio tecnológico, especialmente con la penetración del Internet, los nuevos dispositivos como las PCs,  tablets, los smatphones o las aplicaciones móviles. Los jóvenes de 15 a 29 años de edad alcanzaron los 8 millones 283 mil 188 personas, y representan el 27,2%, de acuerdo al último censo realizado por el INEI. Los jóvenes, por su naturaleza de nativos digitales, cada vez ven menos televisión abierta y en sus tiempos libres, prefieren estar conectados a Internet en las redes sociales, jugando vídeo juegos y su conexión al mundo audiovisual es en muchos casos You Tube y para los de mayor NSE, se conectan a su cuenta de Netflix. Es decir, están cada vez más alejados de la TV abierta, pero un contenido tan atractivo como ver jugar a la selección peruana rompe cualquier esquema de comportamiento digital y se ven obligados a volver a sintonizar la TV abierta. La diferencia es que ahora ven el partido en mínimo dos dispositivos, ven el encuentro en la pantalla de TV y lo comentan en Twitter o en Facebook en el mismo minuto.

Si Perú continúa con una buena campaña en las Eliminatorias al Mundial Rusia 2018, se romperá todos los récords de audiencias previas. Pero como ha podido observar, hay una serie de factores que influyen en este fenómeno de rating o expectativa por el contenido televisivo. Nada es casualidad sino causalidad. Y como bien dice aquella vieja frase futbolera: “el fútbol es pasión de multitudes”.