Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Influencers: ¿Legalmente qué deben tener en cuenta al hacer publicidad?

Un Influencer es una persona que, por su experiencia, credibilidad, personalidad, notoriedad o estilo de vida, tiene el poder de influir en un gran número de personas. Un Influencer basa su poder comunicacional en la admiración o confianza que las personas le tienen o en la consideración que genera su opinión.

Las comunicaciones que emite un Influencer y que llegan a sus seguidores, así como al público en general, pueden desarrollarse en medios on line, incluidas las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc); o, en medios convencionales como televisión, radio, prensa, activaciones en vivo y, en general, en todos los del mundo off line.

Debido al impacto de sus comunicaciones, es creciente la presencia de los Influencer no sólo en la actividad de emitir sus opiniones o compartir sus experiencias, sino también en la actividad publicitaria. En este último caso, un Influencer realizará publicidad cuando emita comunicaciones, por encargo de una empresa que los contrata o auspicia, con el fin de promover sus marcas, productos o servicios.

La actividad de un Influencer es capaz de humanizar los valores de una marca y de transmitirlos a sus seguidores con un nivel de credibilidad difícilmente alcanzable por otros medios[1], lo que se potencia debido a que, en la mayoría de casos, mantienen una sostenida presencia y actividad en medios digitales, aumentando el alcance de sus comunicaciones.

¿Cuáles son las consideraciones legales principales que se deben tener en cuenta cuando un Influencer hace publicidad?

• Lo primero que se debe determinar es si las personas, que son consumidores a efectos de la regulación publicitaria, pueden reconocer razonablemente que se trata de publicidad realizada por el Influencer. Si la respuesta es que sí, no hay problema. Si la respuesta es que no, se debe advertir en la comunicación del Influencer claramente su naturaleza publicitaria. En estos casos, la utilización de la indicación de anuncio contratado es recomendable, caso contrario se podría vulnerar el principio de autenticidad que establece la regulación publicitaria.

• Además, en caso de que el Influencer transmita al público un “testimonio” derivado de su uso del producto o servicio publicitado, dicho testimonio debe encontrarse sustentado en experiencias auténticas y recientes que haya tenido. Adicionalmente, se debe estar en condiciones de acreditar las afirmaciones objetivas (comprobables) que emita el Influencer, contando con un sustento previo sobre la veracidad de dicho mensaje.

• Si la comunicación implica algún tipo de comparación entre los productos o servicios de la empresa que contrata o auspicia al Influencer, con ofertas competidoras que estén identificadas o sean razonablemente identificables, la comunicación: i) debe limitarse a presentar información objetiva, verdadera, verificada y exacta; ii) debe ser clara y actual, sin imprecisiones; y, iii) sobre todo deberá evitarse la utilización de ironía, sátira, burla o sarcasmo injustificado. Las mismas reglas aplican a las referencias directas o indirectas a productos o servicios de una empresa competidora, aun cuando no sean comparativas. En el contexto de comparaciones o referencias sobre la competencia se deben evitar las expresiones subjetivas, que por su naturaleza no son comprobables. Para comparar o referirse a una oferta competidora es recomendable recibir asesoría especializada.

• Asimismo, se debe tener en cuenta que el mensaje publicitario debe cumplir las normas que específicamente se aplican a cada sector en materia publicitaria. A modo de ejemplo, un Influencer no debe promover un excesivo consumo de bebidas alcohólicas y debería incluirse en su comunicación la advertencia de salud correspondiente, cuando la publicidad se refiera a estas bebidas. Además, entre otros, un Influencer debe tener especial cuidado con las restricciones a la publicidad en el marco de la llamada regulación para la alimentación saludable, ámbito en el cual, por ejemplo, estará prohibido de emitir testimonios en publicidad dirigida (o al alcance real) de niños, niñas y adolescentes (menores de 16 años). Dependiendo del tipo de productos y servicios, se debe recibir asesoría especializada.

• Finalmente, un Influencer debe tener cuidado para evitar que el entusiasmo o el tono coloquial en una comunicación suya pueda ser interpretada por la autoridad, que en nuestro país es el Indecopi, como una inducción a los destinatarios de la publicidad a cometer actos discriminatorios u ofensivos por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole, además de actos que pudieran ser antisociales o contrarios a las leyes.

Debe precisarse que si un Influencer no realiza publicidad, sino que solamente se refiere a productos o servicios de empresas que no lo contratan o auspician, de modo espontáneo, se tratará de un válido ejercicio de su derecho a la libertad de expresión y opinión. En consecuencia, las reglas antes indicadas no le serán exigibles.

La comunicación publicitaria a través de un Influencer es un canal publicitario muy potente frente a los consumidores y tiene gran valor. Por ello la ley protege a todo Influencer de cualquier utilización no autorizada e indebida de su imagen. Si alguna empresa o agencia de medios pretende utilizar la imagen de un Influencer para dar a entender que existe una relación comercial con este, cuando ello no es así, esta situación podría denunciarse y sancionarse como un acto de engaño y/o de explotación indebida de la reputación ajena, dependiendo de las circunstancias.

 



[1] Tomado de la “Guía para trabajar con Influencers- Fórmulas para una relación eficaz”. Publicada por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC).

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño