Aplicar el marketing dependerá siempre de una variable
importante que es el contexto, presentar una conferencia al respecto, también. Hace un par de semanas expuse en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, un tema que ya he trabajado buen tiempo en
Lima: el Plan de Marketing Digital.
Evidentemente, más allá de la estructura y
de los conceptos generales, todo el contenido, los casos, y las
recomendaciones, tuvieron que estar en función del momento de crisis severa que
vive Europa, y sobre todo España. No partir del la realidad que viven la mayoría de
españoles y presentar alegremente casos de éxito, sería como exponer una
vitrina con productos que solo estarán para mirar y no tocar.
Sin embargo, conforme iba puliendo mi presentación me daba
cuenta de que la igualdad de
oportunidades que da Internet hace que el contexto de crisis no sea
determinante, pero que además, los valores de una sociedad, de un grupo de
personas, o en todo caso, de uno mismo, también podían relativizar un contexto
tan complicado como el de tener un 27% de desempleo en todo un país.
Y es que en un momento en el que una ciudad tan llena de
vida como Barcelona, muestra más rostros preocupados por la calle, y de hecho
muchos amigos míos, que sorteaban la crisis hasta ahora, ya empiezan a evaluar
qué hacer o adónde ir, encuentro un buen grupo de compañeros que no solo tiene trabajo, sino
que siguen ganando como hace 5 años, cuando la crisis recién tocaba las
puertas.
Las 4 Es del
Marketing Digital como oportunidad
Uno de los puntos centrales de un Plan de Marketing Digital
es la transformación de las 4Ps clásicas en 4Es que son su evolución,
considerando por ejemplo un momento en el que la promoción de la marca puede
recaer en la gente a costo cero, o que tu producto puede ser exhibido y
adquirido en cualquier parte del mundo a través de un smartphone. Pero estos
cambios, aunque tienen a la tecnología como plataforma, implican sobre todo un
cambio de actitud.
Me explico. Antes de pasar a ejemplos de las 4 Es, si no
estamos dispuestos a hacer un mayor esfuerzo debido a la situación de crisis, si no estamos dispuestos a buscar los recursos por nosotros mismos y no depender de lo que haga un
gobierno desprestigiado y perdido, no habrá red social, ni smartphone, nada que nos pueda ayudar.
Aquí las 4 Es del marketing digital por sus iniciales en
inglés: Experience, Exchange, Everywhere, Evangelism (correspondientes a
Producto, Precio, Plaza y Promoción) con
ejemplos concretos de cómo en Barcelona, en medio de la crisis, se generan
oportunidades.
1. Experience:
La “customización” o
personalización de servicios es sin duda uno de los caminos más interesantes en
una ciudad tan cosmopolita y llena de turismo, donde si bien la clase media está
desapareciendo, hay una buena cantidad de gente que todavía tiene dinero.
Las reuniones after office por ejemplo donde hay networking, y
fiesta luego si quieres, que congregan a la gente entre 30 y 45 años, son un
éxito. Organizadas cada semana, en una sociedad donde las personas solas,
solteras o divorciadas y con poder adquisitivo son muchas (nicho
importantísimo), son llenos fijos, y los organizadores, con seguridad, no deben de conocer de
crisis hasta ahora.
2. Exchange (Intercambio)
En un momento en el que el dinero
escasea, puede sonar irónico recomendar que no lo veas como primer objetivo,
sino como consecuencia. Pero el negocio no solo está en hacer dinero, quiero
decir, pueden haber pasos previos clave que te permitan lo segundo. Las
reuniones de networking en Barcelona son innumerables, gente que tiene
trabajo, que lo busca, se reúnen para ver posibilidades de colaboración, y
personalmente encontré oportunidades que, a pesar de la distancia, podré
explotar.
Como dato muy específico de una estrategia de intercambio, les
cuento el caso de un amigo que dio un servicio de consultoría gratuito a un
cliente potencial que sabía que iba a necesitar el servicio más de una vez, por
lo que lo fidelizó primero para ser contratado después.
Un institución de referencia para poder desarrollar esta estrategia es sin duda Barcelona Activa.
3. Everywhere (estar en todas partes)
Dos casos aquí, uno que es tan básico y a la
vez tan poco aprovechado que me sorprende. El trabajo de la marca personal
online, que como profesional me permite tener mayor vitrina no solo en mi ciudad
o país, sino literalmente en el mundo, siempre que tenga un valor que promover,
es todavía un pendiente. En una sociedad que más que nunca depende de la
iniciativa de cada uno de sus integrantes para levantarse pues la esperanza en
el Gobierno es por decir lo menos, ingenua, todo profesional debería estar “en todas partes” con una buena gestión de su marca en Internet.
Mi profesor catalán Xavier Marcet, a través de su blog www.xaviermarcet.com y de sus constantes viajes a Latinoamérica, logró un posicionamiento importante más allá de Barcelona y España, años antes de la crisis. Tanto digital como presencialmente, supo gestionar sus servicios como consultor con su empresa LTC, y enfrentar con éxito el contexto adverso porque no tuvo fronteras geográficas.
Y sobre el Everywhere, la diversificación es una estrategia
sobre la que muchos están optando, y algunos la vieron hace mucho y ahora
triunfan. ¿Por qué pensar solamente en mi mercado como contexto geográfico?
¿Por qué no pensar en ir más allá, donde no hay crisis? Muchas empresas ya
están cruzando el Atlántico, sin dejar su base en España, muchos profesionales
lo están haciendo también, y esto es válido en tiempos de crisis. Pero un pequeño gran detalle: aplicar Everywhere puede prescindir de un traslado geográfico, tu filosofía, tu reputación, tu servicio, tu diferencial, puede llegar a otro continente por Internet, siempre que lo sepas gestionar y sea relevante, por supuesto.
4. Evangelización
Gente soltera que se encuentra luego del trabajo, y que es convocada por las redes sociales. Nicho muy bien definido con canales a costo cero para disponer de ellos, pero con una necesaria gestión social para que sean efectivos.
Y esta es una estrategia predilecta si
consideramos a las redes sociales como herramienta. Si en el mercado no hay
presupuesto, la inversión en publicidad será la primera en verse afectada. Pero
claro, si tenemos un target definido, sabemos qué es lo que le interesa, y
estamos convencidos de que se lo podemos ofrecer, bastará con unas llamadas
telefónicas a relacionistas públicos (uno mismo lo tiene que ser también),
personajes de la prensa, y nodos en las redes sociales (influyentes online)
para llegar a todo el universo posible.
Patricia y Pedro son socios y tienen la Galería de formato pop up llamada “La Encantada”. Solo abre por demanda, cuando hay un buen número de gente va a asistir a la exposición. La gestión de relaciones públicas online y directas es tan buena, que abren con más continuidad y venden bastante bien. Nuevamente convocatoria a costo cero, nicho definido, y evidentemente muy buen arte en exhibición.
Las reuniones After Office que les comento, solo dependen de
que su organizador haga la convocatoria por Facebook y se llenan. Pero en un contexto mucho más selectivo, galerías de arte itinerantes, pueden venderlo
todo, cuando comunican una exposición por único día a las personas clave del
circuito que se encargarán de pasar la voz y asegurar no solo el lleno del
local, sino la adquisición de las obras.
LA CONCLUSIÓN
La actitud frente al trabajo de estos inmigrantes que no descansan nunca, proyectada en las herramientas online, con un diferencial relevante que ofrecer en un producto o servicio, es una receta anticrisis que puede dar resultados.
Los domingos en Barcelona, la mayoría de negocios están cerrados, salvo las bodegas de los famosos “pakis”. Estos inmigrantes pakistaníes han trabajado desde siempre de sol a sol, y no creo que sientan mucho el impacto de la crisis porque la vivieron con anticipación antes de llegar a España, y parecen estar listos para todo. En relación con esta actitud, le pregunté a una amiga catalana dedicada al arte, cómo hacía para mantener su estilo de vida en plena crisis, y me dijo que si antes laboraba 8 horas de lunes a viernes y era suficiente, ahora su políitca es de 24×7 y de lunes a domingo, pero como trabaja en lo que le gusta, es feliz. A ella, a diferencia de muchos jóvenes en paro, trabajo no le falta, esto se debe a su actitud además de ser talentosa, por supuesto.
Nuevamente, si piensas en nichos bien definidos, ofreces un producto diferencial que genere experiencia, y promueves a la red social para que lo difunda, no será difícil vender en tiempos de crisis. Los Handbags y bolsos OeOe van en ese camino y tienen reciente partida de nacimiento en Barcelona en un momento en el que los negocios están cerrando.
Entonces, la crisis es solo un contexto, siempre habrá oportunidades, buena parte de lo que he presentado este post se está aplicando también en el Perú. El marketing nos da estrategias, la actitud y visión nos permite aprovecharlas. Mi reciente experiencia en Europa me deja claro que siempre, siempre, habrá una luz al final del túnel, pero tú no eres un pasajero del tren, manejas tu propia locomotora, hazla avanzar, busca las salidas, que siempre estarán allí, esperándote.
Bonus Café
Aquí tienen la presentación que di en Barcelona sobre los pasos del Plan de Marketing Digital.
COMENTARIOS
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