El caso es recurrente:  El departamento de Marketing  está promoviendo la campaña de comunicación en todos los medios, incluyendo las redes sociales por  supuesto; y hay un cliente con una denuncia seria que, al no ser escuchado, está usando la red social para que la comunidad se entere. La denuncia es tan seria, que algunos líderes de opinión con presencia en las redes, principalmente en Twitter, prestan atención, al igual que los influyentes digitales. 

En menos de 12 horas,
los impactos potenciales pueden haber superado el millón, sí, el millón de
personas, y tu marca ya puede ser, a estas alturas del partido, una perita en dulce para
los medios de comunicación que prepararán de inmediato una nota de prensa a
difundir en las redes sociales, sin necesariamente consultar la versión a ambas
partes.

Mientras todo lo dicho sucede, el departamento de Marketing
puede no enterarse de lo sucedido o no le presta importancia más que a cumplir
sus propios objetivos, y la reputación de la empresa -que también significa negocio-
está siendo golpeada. Y claro, tal vez no sea su competencia; pero Atención al
Cliente y Comunicación Institucional/Relaciones Públicas, están
directamente implicadas ya que son los clientes y otros stakeholders los que empiezan a mencionar a la marca de
manera poco favorable.

El pequeño gran detalle es que el cliente, y la comunidad,
solo verán un logo en sus pantallas. No serán conscientes de que hay por lo
menos tres equipos de la empresa con responsabilidades específicas cumpliendo sus objetivos,
que no necesariamente están integrados. Es en este momento donde el Director de
Comunicación o el Chief Reputation Officer -sería ideal si este puesto ya
existiera en la mayoría de empresas- integrara a todos los equipos para
trascender el objetivo particular y velar por el común: la reputación de la
empresa.

¿Qué pasa cuando las áreas de la empresa no conversan?

El caso de crisis más importante del año pasado, el de
Peugeot Braillard, es una muestra clara de ello. La crisis para la marca estaba
cobrando dimensiones mayúsculas, pero en Facebook se seguía promocionando al
producto como si nada hubiera pasado. Para el cliente, y toda la comunidad que
hizo eco a su reclamo, esto significaba indiferencia, aunque al interior Braillard (representante de Peugeot), el departamento de marketing cumplía con su trabajo sin darse
cuenta del lío en el que estaba la marca.

Un ejemplo reciente y de este año, es el de Leche Gloria y
la denuncia de una cliente que encontró un elemento extraño en una bolsa de
leche. Ya ha pasado una semana, y no hay una respuesta contundente de parte de
una de las empresas más grandes del Perú, y lovemark indiscutible, además. La
única respuesta, en todo caso, ha venido a manera de “promo de
marketing” pues mientras se hacen las investigaciones le han dejado una
canasta con productos a la clienta que sigue haciendo su denuncia en la red
social. 

El marketing de Gloria es alucinante con toda su publicidad, pero el
manejo de su reputación que implica a más áreas de la empresa es un punto más
que vulnerable en Internet, donde la marca no tiene más presencia oficial que su
sitio web que aún sigue anunciando la Navidad al cierre de este Café. No está en Twitter y en facebook hay una página no oficial pero que usa su logo e imágenes.

Un ejemplo del cual aprender.

Hay otra empresa muy grande en el Perú: Backus. Y vaya que
ha ido de a pocos pero con paso firme en el trabajo de su reputación corporativa en Internet más
allá de la presencia de sus muchas marcas, y lo ha hecho bastante bien. Voy a ser ilustrativo en este caso.

En noviembre del año pasado, una campaña digital para la
Cerveza Pilsen Callao, fue la más importante al ganar los principales premios DIGI, se llevó
tres reconocimientos en base a un buen trabajo de la agencia Phantasia. Desde
el punto de vista del marketing digital podemos decir que todo está muy bien
por los objetivos logrados, pero para que esto sea posible otras unidades de la
empresa relacionadas también con su comunicación han trabajado en conjunto para
que la campaña se desarrolle sin dificultades.

Con seguridad, la Dirección de Comunicación y/o el área
responsable de la reputación (Comunicación Institucional) tiene un trabajo que protege a sus marcas y a toda
la operación. Campañas como Súmate + 18, la presencia de la fan page
corporativa de la marca, por ejemplo, sirven de respaldo a sus marcas
comerciales, ya que promueven la imagen social de la marca madre. 

Y son justamente estas acciones paralelas las que ayudan al negocio,
las que deberían ser del conocimiento del área de marketing en los tiempos
buenos, donde todos somos felices, y sobre todo en los momentos de crisis,
donde toda la operación se ve amenazada. De lo contrario, la mejor campaña de marketing del universo será insuficiente frente a un problema de reputación para la marca, como ya vengo diciendo, su noviazgo con la reputación debe darse siempre.

Entonces, para los Directores de Comunicación que no hayan
lanzado esta iniciativa de integración de las áreas, pónganlo en agenda para
este lunes. Que no sea un problema futuro el que lleve a reunirse con los
directores de otras áreas para recién ponerse de acuerdo en qué decir y qué hacer para proteger la
reputación de la empresa cuando algún problema ya esté en los medios masivos. Mejor si hay reuniones periódicas, una vez al mes por
ejemplo, para evaluar cómo llevan el trabajo en conjunto con respecto a la
percepción del mercado, que no solo es de importancia para Marketing o Atención al Cliente o Imagen Institucional. 

No dividan las percepciones con criterios
offline para medir riesgos u oportunidades, ahora en Internet el comentario de un stakeholder puede influenciar en
el otro, por lo que mejor es integrar algunos criterios al interior de la empresa, antes de que
las circunstancias nos obliguen a hacerlo. 

¡Buen fin de semana, y a disfrutar el verano!