¿Listo?
¿Su nota salió publicada en los diarios de esta mañana? ¿El
noticiero de anoche hizo referencia a ella? ¿Ya rebotó en todas las páginas
webs que le interesan?
Orgulloso recorta, graba, imprime y prepara un espectacular
dossier para su jefe o cliente. ¡Ahora sí, van a poder evaluar su trabajo
objetivamente! Por calles y plazas la organización para la que usted trabaja
podrá vanagloriarse del gran equipo de comunicaciones que ha reclutado.
de seguro desaparecerán de golpe el arco iris por el que camina en este
momento.
“¿Y cuánto es el retorno de esta campaña? ¿Cuál ha sido su
real impacto? ¿Podrás darme alguna cifra?”.
Nos tropezamos entonces con uno de los necesarios Waterloo
de la comunicación corporativa enfocada en el PR: la medición de resultados.
No se asuste y vamos por partes.
Lo primero que debemos tener en claro es que, si bien
nuestros esfuerzos son una parte importante dentro de una estrategia de
marketing, apuntan a posicionar, generar imagen y reputación, factores que no siempre pueden ser
medidos en términos de retorno cuantitativo.
Pero no se relaje; esa explicación no lo librará, ni por asomo,
del problema. Es aquí donde los comunicadores somos expertos en complicarnos la
vida, y no necesariamente porque a más del 80% nos jalaron en Matemática 1,
sino porque se nos hace muy difícil llegar a una metodología que permita
determinar cuál es el valor real de nuestros impactos en medios.
La práctica común apunta a medir los cm2/columna, tiempo de
aire o pixeles en pantalla de nuestra nota y determinar cuánto hubiera costado,
en tarifas frías publicitarias, comprar ese espacio. Si bien es una práctica ampliamente
difundida, no le hace justicia al trabajo que implica un esfuerzo de PR y,
seamos sinceros, nos puede posicionar en una zona de confort (si nuestros
resultados son buenos) o quitarnos el sueño si las cifras no son sexys.
Para ser más claros: por la publicidad una organización paga
y tiene un espacio asegurado; el publicity
implica una labor estratégica, de conceptualización, investigación,
definición de ángulos periodísticos y, finalmente, el logro de que la noticia
gane por sí misma un espacio.
¿Cómo le damos un valor a ese trabajo? ¿Cómo afinamos la
medición y damos respuestas sólidas y coherentes que vayan más allá de un
número?
Ríos de
tinta ya corren sobre este problema, porque cada vez es más tangible que el
famoso valor publicitario es una camisa que queda corta.
Convengamos entonces en que las cifras publicitarias no son
suficientes. En algunas organizaciones estas se terminan multiplicando por 3, 4
o 5 (el multiplicador es determinado a gusto del cliente), lo que no deja de
ser totalmente arbitrario. Al no existir una metodología estándar para este
proceso, sería ideal agregar, a la típica medición, algunos factores que darán
a su cliente una mirada más amplia a su trabajo.
Algunas ideas:
1.
¿Cuál es el objetivo de su campaña? ¿A qué
formato apunta o preferiría llegar? ¿Prensa escrita, radio o televisión? Claro,
quizás todos respondamos televisión, pues en teoría ofrece mayor visibilidad. Recuerde:
no jugamos a “apuntar al bulto”. Refine su estrategia, investigue y determine ante
qué medios reacciona su público. Otorgue puntajes según la naturaleza de cada
formato.
2.
Genere tiers;
es decir, una escala por puntajes de aquellos medios a los que más le
interesa llegar. Cada tier agrupará
medios de acuerdo a sus intereses. Por ejemplo, el tier 1 puede agrupar los 5 más importantes para su público. Al
final, puede elaborar una escala de números absolutos o porcentajes de impactos
por cada tier.
3.
Analice cualitativamente: ¿el mensaje que se
transmitió fue el correcto? ¿su marca tuvo mención en el titular? ¿tiene foto?
¿llamada en la portada? ¿aparecen solo sus voceros o se ha consultado a otras
fuentes? ¿su redacción es positiva, negativa o neutral?
4.
Calcule su “share
of voice” respecto al mercado: no se trata de medir a la loca a la
competencia por una simple obsesión. Por el contrario, determine quién es su
competencia por cada categoría del negocio, analice cuántas notas se publicaron
de esta categoría en el periodo de tiempo observado y revise en cuántas de
estas su organización tiene presencia.
5.
Generado vs. no generado: ¿su trabajo logró que
la nota se publicara? ¿actuó reactivamente? ¿o tuvo la iniciativa de “vender”
la nota a los medios para que sea publicada?
Usted puede determinar los criterios que desee y mejor se
apliquen a su realidad. Pero lo más importante es caer en cuenta de que este es
un sano ejercicio teórico, que puede ser determinante al momento de definir sus
estrategias. Curiosamente, imaginar el final del proceso (los resultados) nos
conducirá a esfuerzos de comunicación exitosos.
Finalmente, socialícelo con sus colegas y genere un espacio
de discusión y debate. Es más, concílielo con sus clientes o jefes, de esa
manera podrán apuntar energías en la misma dirección y estar claros, desde el
principio, en los resultados esperados y por los que tendremos que dar cuenta.
Ps1: pueden seguirme en Twitter @miguelon1321
Ps2: sabrán disculpar, pero me desconectaré durante dos
semanas. ¡Necesarias vacaciones!
COMENTARIOS
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Muy buen post. Es cierto que para los Comunicadores una de las partes más complicadas del trabajo sea medir los resultados. Aunque debo acotar que muchas empresas toman como “irrelevante” la medición, cosas como “lo importante es salir” parecen ser suficientes.
Ahora, como bien mencionas, la selección de medios es importante, no se trata solo de querer ganar “notoriedad” apalancados en cualquier medio. Podemos obtener el publicity, podemos tener una buena nota, pero si nuestro Target no es asiduo a ese medio en específico, nuestro mensaje perderá fuerza y probablemente se desvanezca en un “si creo que alguna vez vi algo sobre eso”
En Marketing podamos medir en cierta forma la eficacia de nuestro mensaje a través de las estadísticas de ventas, aunque no siempre sea un fiel reflejo, pero con comunicación? En instituciones “con pocos fines de lucro”, pues la cosa hace mas difícil, así que este articulo nos va a ayudar a tener algunas luces.
Bien ahí nuevamente, Miguel! Felices vacaciones, abrazo!
Cualquier actividad que no se pueda medir objetivamente, entonces no es posible gestionarlo. La evaluación de los resultados demanda utilizar indicadores de gestión para mantenerlos si son favorables o aplicar mejoras si no se alcanza lo presupuestado.
Sin embargo, es necesario enlazar los segmentos productivos con los consumidores o clientes con algunas herramientas de las comunicaciones. La opción que queda es asumir una actitud de creatividad e imaginación para romper esquemas clásicos y sin temor a equivocarse, para seguir adelante y aprender en el camino. Tenemos las ventajas de utilizar herramientas modernas ciberespaciales que garantizarán lograr lo deseado. Saludos
Muy interesante su blog…hoy ha sido mi primera lectura, estoy segura que continuaré…
Gracias Beatriz. Saludos,
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