Por: Annalucia Fasson Llosa. Profesora de ESAN Business Law.

El derecho de la moda y retail brinda una asesoría legal integral y altamente especializada a cualquier persona natural o jurídica dedicada a los sectores moda, textil, lujo y retail, en la que se debe dominar varias especialidades, pero que a su vez se desarrollan temas propios como el uso de tecnologías, como por ejemplo, blockchain, smart contract, NTfs,, metaverso y la inteligencia artificial (IA). Este último, es el tema que desarrollaremos en este artículo, pues a la fecha se ha comentado mucho sobre ello en la industria de la moda y fashion retail.

La IA ha venido desarrollándose a través de ciertas técnicas como el Machine Learning , la que sirve para alimentar un ordenador de datos para que este pueda aprender automáticamente a realizar una sola tarea sin necesitar de programación. Asimismo, a través del Deep Learning, que se inspira en las neuronas del cerebro humano y permite profundizar el aprendizaje es decir, no solo recopila datos, sino que aprende de ellos, retroalimentándose para conseguir mejores resultados.

La Comisión de la Unión Europea recientemente publicó el reglamento de la IA para promover su uso, sin dejar de lado la protección de los derechos fundamentales de las personas en materia de datos personales, imagen y reconocimientos faciales con previo consentimiento.

En el reglamento, además, se clasifica el uso de la IA en riesgos catalogados inaceptable o prohibido, alto riesgo, riesgo limitado y riesgo mínimo. Por ejemplo, en caso sea prohibido, no se puede utilizar la tecnología para reconocer emociones en el trabajo y escuelas, así como se deberá cumplir con los requisitos de transparencia y de derechos de autor, etiquetando como falsos a las imágenes de las modelos, contenidos de audio y videos manipulados.

Lo cierto es que, a pesar que la IA aún no está regulada, la industria de la moda y fashion retail se encuentra utilizando dicha tecnología. Para sostener la premisa, a continuación, presento sus principales usos y a empresas que han sido protagonistas:

• Diseñar moda inteligente: es decir, conocer tendencias pasadas y futuras, por ejemplo, la marca Desigual ha utilizado la IA para generar diseños únicos.
• Personalización y experiencia del cliente: se utiliza para recomendaciones de productos en plataformas de comercio electrónico. Amazon Fashion y Zalando utilizan algoritmos de recomendación basados en IA para ofrecer sugerencias de productos personalizadas según el historial de compras y preferencias del cliente.
• Sostenibilidad: los procesos automatizados por la IA reducen los residuos en la industria. La empresa Unspun emplea algoritmos de IA para diseñar patrones y cortar tejidos de manera eficiente, reduciendo el desperdicio de material y mejorando la sostenibilidad en la producción de sus prendas de denim.
• Probadores Virtuales: los clientes pueden usar IA para probar un producto antes de comprarlo. Inclusive, se pueden personalizar ofertas y promociones, de acuerdo a los hábitos de compra. Por ejemplo, Adidas cuenta con probadores virtuales en su aplicación móvil que utiliza la realidad aumentada para permitir que sus clientes vean cómo les quedarán las zapatillas antes de comprarlas.

  Desde ESAN, mencionamos este tema hace un par de años cuando hablamos que en un nuevo futuro llegarán los probadores virtuales. Hoy es una realidad.

• Optimización de la Cadena de Suministro: por ejemplo SAP utiliza la IA para mejorar la gestión de la cadena de suministro en la industria de la moda, incluyendo la previsión de la demanda, planificación de la producción y gestión eficiente del inventario.
• Análisis de emociones y tendencias: IBM Watson analiza grandes cantidades de datos de redes sociales y comentarios de clientes para identificar tendencias emergentes y evaluar el sentimiento del consumidor hacia ciertos productos o marcas.
• Prevención de la falsificación: Entrupy utiliza técnicas de aprendizaje automático para autenticar productos de moda de lujo, ayudando a prevenir la falsificación al analizar detalles microscópicos de los artículos.
• Diseño personalizado: Tailor Brands utiliza algoritmos de aprendizaje automático para personalizar diseños de logotipos, según las preferencias del cliente. Por otro lado, ZozoSuit crea ropa a medida basada en las medidas corporales de sus clientes.
• Uso de los videojuegos: en algunos casos se utiliza IA para recrear digitalmente a celebridades e influencers. Basadas en esta tecnología, en juegos deportivos se pueden crear avatares realistas de atletas famosos mediante técnicas de escaneo facial y modelado, así como en 3D.
• Asistentes virtuales y chatbots: hay marcas que han creado asistentes virtuales basados en IA para simular la personalidad y el estilo de comunicación de influencers y celebridades. En esa línea, han logrado interactuar con usuarios en plataformas digitales, responder preguntas y hasta ofrecer recomendaciones de productos. Por ejemplo, Meta se inspiró en la imagen de Kendall Jenner para crear el chatbot Billie, a través de la IA.
• Publicidad y Marketing: empresas de publicidad pueden utilizar la IA para crear personajes digitales que se parezcan a influencers o celebridades. Estos avatares pueden ser utilizados en campañas publicitarias o en contenido de redes sociales, ofreciendo una apariencia realista y coherente con la imagen de la persona real.

Asimismo, existe el IA Fashion Week. La primera edición se realizó en abril de 2023 y la segunda se llevó a cabo en noviembre del mismo año, donde se recibían propuestas virtuales diseñadas a partir del uso de IA generativa. Esa última edición fue organizada por el estudio Maison Meta y creada por la consultora Trendland.

Como verán, cada día crece más el uso de la IA en la industria de la moda y fashion retail, pero urge su regulación para evitar vulnerar temas legales básicos como el derecho de la imagen, los derechos de autor de los diseñadores de moda, el uso no autorizado de las marcas, la vulneración de los datos personales, entre otros temas.

Lo que sí es un hecho es que estamos frente a una nueva era digital y que la tecnología será una de las grandes tendencias de la industria en los próximos meses. En ese sentido, los emprendedores y empresarios dedicados a esta industria deberán adecuarse a las nuevas tendencias tecnologías para trascender en un futuro, porque como dice Charles Darwin: “el que sobrevive no es el más fuerte, sino es el que se adapta más rápido al cambio”.