El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

El valor de tener a una súperestrella en un equipo

Cuando en el año 2015, Jorge Vidal, el ex gerente de Universitario de Deportes, anunció en su cuenta de Twitter que el club haría todos los esfuerzos posibles para contratar al goleador uruguayo, Diego Forlán, quien fuese figura de la selección charrúa y del Atlético de Madrid, los hinchas se burlaron de esta pretensión y la prensa deportiva lo tildó de “vende humo”, expresión que se utiliza para catalogar a quien exagera un tema para generar atención. Vidal, reconocido por su capacidad dirigencial y visión para implementar planes deportivos exitosos, tenía bajo la manga la mejor estrategia que podía plantear Universitario para salir de una grave crisis deportiva y sobre todo económica, que acarreaba el equipo tras la mala campaña del 2014. “Cachabacha” tenía el perfil requerido para ser considerado un ídolo de aquellos: goleador reconocido, mundialista, con un pasado brillante en el fútbol europeo y encima, buena pinta (muy importante para atraer al público femenino y a las marcas). Su presencia en el fútbol peruano hubiese causando una verdadera revolución. Diego Forlán hubiese llenado estadios y captado el interés de los patrocinadores. Sin embargo, los dirigentes no creyeron en la estrategia de Jorge Vidal y prefirieron seguir una línea que pocas veces da resultado: jugadores promedio y la apuesta por los jóvenes. No digo que con un buen equipo y un entrenador adecuado no se pueda conseguir ganar un campeonato. Pero no es lo usual y no se logran dos cosas claves en un club de fútbol: taquillas millonarias y sponsors dispuestos a abrir la billetera en serio. Vidal terminó renunciando ese mismo año después de fracasar en este intento de revolucionar la estrategia de contrataciones en la “U”. Hizo bien.

HORIZONTAL, PLANO MEDIO, DIEGO FORLAN.

Empiezo con este caso, porque la estrategia que planteó Jorge Vidal era la correcta, porque es la misma que utilizan los principales clubes del mundo y las grandes empresas de entretenimiento como Walt Disney o Warner Bros, cuando contratan a los más renonmbrados actores para sus películas. Florentino Pérez revolucionó el fútbol mundial con su estrategia de contratar galácticos, juntando en el mismo vestuario el año 2000 al inglés David Beckham, al portugués Luis Figo, al brasileño Ronaldo y al francés Zinedine Zidane. Hizo un equipo de ensueño, gastándose 200 millones de euros, pero facturando más de 400 millones por los ingresos de derechos de TV, patrocinios, ticketing y sobre todo, por los contratos relacionados a actividades de marketing. Y en lo deportivo, sumó en sus primeros tres años,  entre sus logros más importantes, dos títulos de LaLiga y una Liga de Campeones. El Barcelona también se sumó a esa estrategia con el pasar de los años, a pesar de que muchos de sus jugadores provienen de La Masía, el centro de formación de jugadores dirigida por Carles Folguera, donde nacen los futuros cracks del club blaugrana y donde por ejemplo salió Lionel Messi. Contrataciones millonarias como las del francés Dembelé y el brasileño Coutinho son prueba de ello. El Paris Saint Germain, fichando a Neymar acaparó la atención del mundo entero e hizo que no sólo el club francés gane un reconocimiento global sino que la liga francesa es mucho más atractiva en materia de audiencias desde que el astro brasileño juega en ella.

Pero no todo es color de rosa, en el fútbol es común que los jugadores atraviesen por una mala racha o en el peor de los casos, se lesionen por varios meses y luego demoren otros meses más en encontrar en su mejor nivel. Depender de un gran talento o superestrella puede ser una apuesta riesgosa pero usualmente paga mucho a quien toma esta decisión. Entender este modelo de negocio de contratar grandes talentos es difícil en una economía mal gerenciada como la del fútbol peruano. Los clubes quieren sacar el máximo beneficio con la mínima inversión y el resultado es un círculo vicioso en el que los malos resultados de los clubes a nivel internacional y la baja competencia a nivel local interfiere directamente en las bajas audiencias y un promedio de taquilla que no mueve la aguja de ningún club, únicamente en los clásicos o en los partidos en los que está en juego una clasificación a un torneo internacional, un campeonato o en el caso adverso, la disputa de la permanencia.

Es verdad también que este tipo de estrategia de contratar a superestrellas no puede realizarse sin que el equipo deportivo sea manejado por un área de marketing especializada que pueda sacar provecho al contenido relevante que genera un talento atractivo y las acciones de marketing que se puedan realizar con los patrocinadores como firmas de autógrafos, concursos en redes sociales, meet and greet o simplemente usar al personaje como imagen de una marca. Para sacarle millaje a una superestrella deben existir profesionales alineados con la estrategia sino es como tirar plata al agua. Las superestrellas generan toneladas de publicidad gratuita en los medios de comunicación y sus propias redes sociales son canales estratégicos de comunicación con los fans. Aprovechar este tipo de plataformas resulta fundamental para las actividades de promoción de los partidos y las actividades de un club de fútbol, por citar un ejemplo. Pero esta situación aplica a cualquier categoría de entretenimiento donde el talento es el elemento clave de atracción para el público y por consecuencia el costo más alto de toda la operación. Pero como hemos mencionado usualmente termina siendo una inversión rentable. Siempre y cuando se tengan implementadas las plataformas de comunicación adecuadas y un público expectante.

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