Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Los 5 niveles de servitización

Servitización: los 5 niveles elementales para pasar de un enfoque de producto a un enfoque de servicios

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En un contexto de hipercompetencia, donde cada vez es más difícil diferenciarse de la competencia a nivel de producto, dificultando la diferenciación y presionando a reducir los márgenes a los fabricantes, con la transformación digital empresarial en marcha en diferentes industrias que incluye el rediseño de los modelos de negocio, con un pronóstico complejo a nivel económico para el 2023, y con el problema mundial del calentamiento global, se tiene en la  servitización una herramienta para poder competir y adaptarse ante tal escenario de gran complejidad, y esto queda confirmado revisando el nivel interés creciente a nivel internacional en la gráfica de Google Trends:

niveles servitización

¿Qué es servitización?

La servitización es transformar el enfoque o modelo de negocio tradicional centrado en la venta de productos a un enfoque o modelo de negocio centrado en servicios. Es decir que se integran servicios alrededor de los productos en diferentes niveles y ofreciendo diferentes tipos de servicios como mantenimiento, reparación, capacitación, consultoría, entre otros tipos de forma de entrega de valor y de soporte a los clientes,  llegando incluso a convertir el “producto puro” en un “servicio puro”.

La servitización se puede aplicar a una amplia gama de industrias, incluidas la fabricación de productos, servicios médicos, servicios financieros, entre otros.

Asimismo puede involucrar una variedad de modelos comerciales, como servicios basados en suscripción, modelos de pago por uso o incluso contratos basados en el desempeño.

Dentro de los beneficios que trae la servitización se encuentran:

1.- Base de diferenciación frente a la competencia y generar mayor valor agregado para los clientes. 2.- Mejorar la relación con los clientes y fidelización: ya que pueden ofrecer soporte y asistencia continuos en lugar de solo una venta única, creando puntos de contacto y experiencias para satisfacer y/o superar las expectativas del cliente.

Los 5 niveles de servitización: 

Utilizaré un ejemplo para cada nivel de servitización para ilustrar cada tipo de nivel, aclarando que el enfoque es una transición de un modelo fabricación y venta de productos tradicional hacia un modelo de venta de servicio puro, generándose entre ambos extremos:

1.- “Productos Puros”

Los productos puros, o productos tradicionales son los bienes físicos/tangibles que se venden a los clientes con el mínimo o con ningún servicio de acompañamiento.

Por ejemplo: Una marca de ropa como lacoste que vende ropa/moda de alta calidad.

2.- “Servicios orientados a la posesión”

Aquí todavía implica la venta (sí o sí) de un producto físico, y además incluyen un componente de servicio(s).

Por ejemplo: el concesionario GrupoPana, vende autos Toyota y además brinda servicios de reparación y mantenimiento del automóvil. Aquí el cliente está recibiendo/comprando tanto el producto físico (el automóvil) como el servicio (reparaciones y mantenimiento)..

3.- “Servicios orientados al uso”

En lugar de la venta/entrega de un producto físico/tangible, implica la venta de acceso a un servicio o instalación.

Por ejemplo: la cadena de gimnasios Smart Fit brinda a sus clientes, que pagan por una membresía, el derecho a utilizar las instalaciones y todos los equipos del gimnasio, en lugar de venderle un producto físico. Otro ejemplo podría ser DriveNow, en donde el fabricante en vez de venderte autos BMW, te alquilan sus autos eléctricos BMW.

4.- “Servicios orientados a resultados”

Este nivel de servicio implica la entrega/promesa de un resultado específico (valor) independientemente de los productos o servicios a utilizar para alcanzar esa meta.

Por ejemplo: de un servicio orientado a resultados es Philips Managed Services (PMS) para oficinas, que ofrece rendimiento de iluminación basado en resultados. PMS es un servicio que ayuda a las empresas a optimizar la iluminación en sus espacios de oficina. La iluminación basada en resultados se refiere a los sistemas de iluminación que están diseñados para lograr objetivos o resultados específicos, como eficiencia energética, productividad mejorada o comodidad visual mejorada. El servicio implica un uso combinado (híbrido) de productos (bombillas, y luminarias) así como servicios de asesroía, instalación, seguimiento/monitoreo continuo, y mantenimiento de sistemas de iluminación que se adapten a las necesidades de cada empresa, garantizando que la iluminación esté logrando los resultados deseados de cada cliente.  En resumen se contrata el servicio híbrido (productos + servicios) para resolver un problema específico o lograr una meta específica que la empresa necesita.

5.- “Servicio Puro”

Este nivel implica la venta de un servicio sin ningún producto físico asociado (o con lo mínimo), es decir implica la entrega de algo valor intangible, tal y como lo define Lou Downe “Un servicio nos ayuda a alcanzar una meta, sin importar lo pequeña o grande que sea”  (Fuente: Downe, L. The Good Services, 2020).

Por ejemplo:  una empresa de asesoría financiera como Tyba (BCP – Credicorp) brinda asesoría de forma sencilla y digital para empezar a invertir en fondos mutuos sea con montos pequeños o grandes (te cobran la misma comisión), y este es un ejemplo de servicio porque no vende ningún producto físico/tangible. El servicio se brinda a través de la app que está diseñada para facilitar la asesoría de inversión con el uso de las herramientas de tyba (filtro de perfiles y opciones personalizadas).

Conclusión: 

Cada nivel de la servitización puede coexistir dentro del portafolio de soluciones de las empresas, adaptándose según el sector/contexto específico y alineado a la estrategia vigente, y aunque existen subniveles adicionales de servitización (que compartiré más adelante) estos 5 niveles nos sirven como orientación para transformar productos en un sistema de producto-servicio hasta el nivel que se requiera.

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*Editado/Créditos: El caso híbrido (productos + servicios) de Philips Office Managed Services lo he tomado de referencia del Módulo 1 de la Ruta “Service Design” en la que participo, facilitada por Julissa Cortez | Sr Service Designer en iEduca, en Colectivo23 EdTech del Grupo Intercorp (1° generación) en Noviembre 2022.

Fuentes:

1.- “Servitización: de productos a servicios” (2022) Andy García Peña. Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html

2.- “What is Product Service System” (s.f.). Circular Flanders URL: https://vlaanderen-circulair.be/en/knowledge/what-is-it/product-service-systems
3.- “Business model innovation on industrial companies” (2019). Tom Spike  . URL:  https://www.tomspike.com/en/business-model-innovation-industrial-companies/ 
4.-  “Circular Business Models 1 – Types of Product Service System” (2020). Jeremy Faludi. URL: https://www.youtube.com/watch?v=QAWJLu0d6_I
5.-  Beuren, F. H., Sousa-Zomer, T. T. & Cauchick-Miguel, P. A. (2017). Proposal of a framework for product-service systems characterization. Production27(0) https://doi.org/10.1590/0103-6513.20170052 / enlace directo
6.- Smart Product-Service Systems. Zheng, P. Chen Ch., Wang, Z. (2020) Smart Product-Service Systems. Ed. Elsevier. URL: https://www.elsevier.com/books/smart-product-service-systems/zheng/978-0-323-85247-0
7.- Baines, T; Lightfoot, H; Evans, S; Neely, A; Greenough, R; Peppard, J; Roy, R; Shehab, E; Braganza, A; Tiwari, A; Alcock, J; Angus, J; Bastl, M; Cousens, A; Irving, P; Johnson, M; Kingston, J; Lockett, H; Martinez, V; Micheli, P; Tranfield, D; Walton, I; and Wilson, H. State of theart in Product Service-Systems. URL: https://publications.aston.ac.uk/id/eprint/17199/1/State_of_the_art_in_product_service_systems.pdf
8.-  “New Business Service Design 4th Class”. Servitazation. Slideshare: Jy Lee.  URL: https://www.slideshare.net/jylee_sidlab/04-servitazation
9.- Maheepala S.D.S.R, Warnakulasooriya B.N.F, Weerakoon Banda Y.K.  (2016) “Servitization in Manufacturing Firms and Business Performance: A Systematic Literature Review” URL: https://ijbssnet.com/journals/Vol_7_No_5_May_2016/19.pdf
10.- What Is Service Design? Service Design Academy (2021). URL: https://www.youtube.com/watch?v=3DvWNvC3igg
11.-  “To own or to use? How product service systems facilitate eco-innovation behavior”  (s.f) Tietze F.,  University of Cambridge, Hansen E., Johannes Kepler University, Austria. URL: https://www.ifm.eng.cam.ac.uk/research/ctm/ctmpublications/ctmworkingpapers/to-own-or-to-use-how-product-service-systems-facilitate-eco-innovation-behavior/
12.-  Young, L. (2008) “From products to services: insights and experiences from companies which have embraced the service economy”. Ed. Wiley. URL: https://www.amazon.com/Products-Services-Experience-Companies-Embraced/dp/0470026685
13.- Iriarte, I. (2016).  “La contribución del diseño de servicios a la servitización de la industria manufacturera” Tesis Doctoral. URL: http://ebiltegia.mondragon.edu/xmlui/bitstream/handle/20.500.11984/1120/Tesis%20Ion%20Iriarte.pdf?sequence=1&isAllowed=y
14.- “Business Model Innovation Through Servitization (“as-a-service”)”  (2021).  Nasscom Community .URL“. https://www.dailyhostnews.com/business-model-innovation-through-servitization-as-a-service
15.- Mapping paths to servitization – can field service lead the way? Wainewright, P. (2016). URL: https://diginomica.com/mapping-paths-to-servitization-can-field-service-lead-the-way
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1.- “¿Qué diferencia Service Design del Design Thinking?” (2022). Andy García Peña. Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL:  https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/12/que-diferencia-service-design-del-design-thinking.html

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9.- “Definiendo: service Design” (2022). Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/definiendo-service-design.html

10.- “Servitización: de productos a servicios” (2022). Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html

11.- “Service Blueprint para Service Design”. (2022) ”. Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/service-blueprint.html

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