ReinventaRSE

Elsa del Castillo

Tendencias en el Reporte Anual de la empresa: ¿mirar el pasado o liderar el futuro?

El reporte anual de la empresa debe ser visto como su carta de presentación corporativa y como una fuente de oportunidades para fortalecer su capital relacional. Si se trata de una empresa que quiere liderar el sector en el que opera tiene que ser consciente de que debe ser capaz de tener una voz clara en el mercado. Un canal para expresarla será entonces el reporte corporativo que elabore.  Por esto, algunos especialistas hablan hoy del proceso de reporte como uno de carácter estratégico, que permite posicionar a la empresa entre los grupos de interés y reforzar de este modo su ventaja competitiva. 

Como afirman Moreno & Cipriotti (2006), cualquier iniciativa de las compañías de adquirir confianza y legitimidad a través del comportamiento corporativo responsable pasa por su capacidad de comunicarse con su entorno, por la capacidad para responder a las demandas de los grupos de interés y obtener así la legitimidad para operar.
En años pasados ha sido tradición que el reporte anual de la empresa se trabaje como una memoria. No obstante, voces actuales indican que un reporte tiene la potencialidad de destacar a una empresa dentro del sector en el que opera. Si estos reportes están bien elaborados, la empresa adquiere un canal adicional para mejorar sus relaciones con los grupos de interés, para generar oportunidades a nuevos proyectos (nuevos negocios, nuevas iniciativas, nuevos aliados), para influir en su sector, para reforzar su ventaja competitiva y para difundir su filosofía corporativa y su visión de la sociedad que quiere construir para el largo plazo. Tengamos en cuenta que estos reportes estarán en manos de potenciales inversores, accionistas, aliados comerciales, candidatos a puestos de trabajo, organizaciones de la sociedad civil, gremios sectoriales, consumidores, etc.
Como dato referencial, hace dos años un grupo de investigadores realizamos el análisis de los reportes corporativos de un centenar de empresas peruanas, presentados a través de sus respectivas páginas web. Como resultado, se concluyó que menos del 50% de empresas analizadas presentaban información sobre aspectos sociales y ambientales. La mayoría de empresas compartía su Memoria Anual, donde dedicaban un espacio relativamente reducido a sus actividades de RSE o, en su defecto, no desarrollaban estos aspectos. En esta misma línea, muy pocas empresas utilizaban los lineamientos del Global Reporting Initiative. En el Perú no llegan a 50 las organizaciones que alguna vez han emitido un reporte utilizando estos lineamientos que, a nivel mundial, son el principal referente. El GRI propone que se compartan los resultados del desempeño organizacional en cuatro áreas claves orientadas a la Sostenibilidad: económica, ambiental, social y de gobierno. 
Otro tema central es que aún un gran número de empresas solo incluye  información histórica (rinden cuentas), omitiendo compartir su visión a futuro. Un estudio de PWC España, destaca el concepto del “Reporting Integrado” como una tendencia que pone énfasis en la intención de que la empresa demuestre el valor que aporta al conjunto de la sociedad. En este sentido, un reporte integrado hará énfasis en cómo aborda la empresa el reto de la Sostenibilidad y vinculará este enfoque con su modelo de negocios. Así también, definirá su estrategia, sus indicadores de desempeño (los famosos “KPIs” o Key Performance Indicators) e, incluso, sus esquemas retributivos.
Según esta firma, el “reporting integrado” se caracteriza por lo siguiente:
  • Alcance más amplio: incluye el desempeño no-financiero (medioambiental, social y de gobierno corporativo) y aspectos referidos a su cadena de valor.
  • Integración de silos: integra diferentes aspectos como modelo de negocio, estrategia, riesgos, remuneración, gobierno corporativo, desempeño, entre los principales.
  • Perspectiva interna: provoca una reflexión más global dentro de las
  • organizaciones, que impulsa un pensamiento más  estratégico de manera transversal en el negocio.
  • Transparencia y eficiencia: produce un alineamiento entre la medición y procesos de reporte internos y externos, sin restricción de tipo de reporte o canal.
  • Audiencia objetivo más amplia: dirigida a accionistas y resto de grupos de interés.
El estudio en referencia revela que, de las empresas españolas del IBEX 35, el 61% presentó en 2011 dos informes separados: un Informe Anual (Memoria Anual) y un Informe de RSE o Sostenibilidad, mientras que el resto de empresas presentaron un solo informe más integrado. En general, en los casos en donde no se integra la información destacan como problemas habituales en el reporte: extensión excesiva y exceso de información, duplicidades, información inconexa y poca sinergia en el uso de los datos.
PWC-España sugiere cuidar que en el reporte integrado se enfatice en la visión de la alta dirección sobre sus expectativas de mediano y largo plazo en aspectos económicos, financieros, regulatorios y ambientales, así como destacar los factores que, desde la perspectiva de la empresa, influirán en el crecimiento del mercado y de su entorno competitivo. En este sentido, la visión de la empresa como conocedora del sector se hará valiosa para diversos públicos. Otro aspecto central en el reporte será mostrar el alineamiento estratégico con los aspectos de sostenibilidad del negocio y dar el énfasis necesario a los riesgos asociados a la operación y al entorno, donde se incluyan los temas de Sostenibilidad.
 
La empresa tendrá algo que decir sobre cómo mitigar estos riesgos y podrá compartir las estrategias abordadas y los indicadores claves que permitan comunicar el impacto que ha generado y desea generar a futuro para la sociedad. En este mismo sentido, el reporte generará la oportunidad de que la empresa pueda explicar cuáles son los recursos y capacidades diferenciadores que le permiten aportar valor y podrá dar cuenta de sus logros y de sus metas a futuro en cuanto a indicadores clave. Esto permitirá formarse una idea fundamentada sobre el grado de excelencia con el que la empresa trabaja y su potencialidad a futuro. Finalmente, algunos aspectos poco vistos en los reportes actuales y que pueden considerarse buenas prácticas son: la comunicación de sus sistemas de recompensa, el valor agregado de sus miembros del directorio en cuanto a experiencia, visión, habilidades, diversidad, etc., la evolución de sus indicadores y las lecciones aprendidas en el proceso y, finalmente, sus perspectivas a futuro.
 
En mi opinión, si bien el Global Reporting Initiative viene promoviendo el Reporte de Sostenibilidad desde hace varios años y ha generado cambios importantes en la forma en que se gestionan las organizaciones que trabajan con los indicadores propuestos por esta iniciativa, el mayor aporte de la propuesta de PWC radica en que obliga a la empresa a mirar a futuro y a pensar de manera transversal en temas críticos. Más importante aún, la construcción del documento propone un cambio fundamental: deja de ser un ejercicio de construcción de un rompecabezas (donde cada uno envía la memoria de su área  para que luego alguien con cierto arte una las piezas -si es que Marketing no se sacrifica y escribe todo el reporte), para experimentar un proceso de pensamiento colectivo a nivel de la alta gerencia que ayude a los miembros de la organización a construir una visión común de futuro. Es decir, el proceso de reporte se convierte en un proceso interno de aprendizaje organizacional y en una oportunidad para afianzar nuestras relaciones con otros actores del mercado.

COMENTARIOS

  • 1
  • 01.02.2013
  • 10:16:36 hs
jesus guzman rodriguez

Muy buena practica, hacer un reporte como el que se propone ayuda a construir un modo de vida que luego sera la cultura de la empresa y de la sociedad.

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