Sin duda los fanáticos de la serie How I met your mother recordamos la “semana perfecta de Barney”.

En este episodio de la temporada 5, Barney Stinson (Neil Patrick Harris) se impone el reto –y lo cumple- de acostarse con 7 chicas distintas durante 7 noches consecutivas.

Pues bien, la semana que acaba de pasar podría ser considerada, para la comunicación corporativa, la antítesis del logró de Stinson.  En otras palabras, es una de las peores que recuerde de los últimos tiempos en cuanto a buenas prácticas.   

Comencemos

1. La SUNAT: reforzando la imagen de la burocracia impertinente

En pleno abril, cuando la SUNAT debería desplegar sus mejores esfuerzos para convencernos de que es importante meternos la mano al bolsillo y tributar, un impresentable funcionario público, de nombre Víctor Cerrillo, no tuvo mejor idea que maltratar a  una mujer con discapacidad auditiva, que se acercó a una oficina a pedir asistencia con su proceso de pagos. La indignante historia completa la pueden encontrar aquí.

 Por supuesto, no estoy diciendo ni por asomo que los funcionarios deberían ser educados, tolerantes y respetuosos solamente en este mes. De ellos se espera un trato igualitario en cualquier situación. SUNAT ha dicho que Cerrillo ha sido separado del cargo. Sin embargo, en un comunicado oficial abundan en un largo e innecesario cherry de todas las acciones tomadas a favor de las personas con discapacidad, las cuales,  en este caso aparentemente fueron simple letra muerta.  ¿Disculpas? Ni media palabra.

2. Plaza San Miguel y dos jóvenes cariñosos

En la misma semana en que la marcha por la unión civil llenó el centro de Lima, un vigilante de la empresa G4S, proveedora de servicios de seguridad en Plaza San Miguel, no tuvo mejor idea que desalojar del centro comercial a una pareja gay por besarse y abrazarse. Bajo el “sólido” pretexto que “no son dama y caballero”, el vigilante Richard Rojas, cumplió su supuesta labor de celador de la moral e invito a los jóvenes a controlar sus muestras de cariño. Ellos, ni cortos ni perezosos, grabaron el incidente y lo viralizaron en redes.  Posteriormente, en fatal respuesta, el encargado de Relaciones Públicas de Plaza San Miguel aseguró que no hubo discriminación,  pero que el agente actuó ante el pedido de los compradores, pues los jóvenes “estaban siendo demasiado cariñosos”. Lo cierto es que, si se hubieran limitado al aséptico y melifluo comunicado  enviado a diversas redacciones, posterior a estas declaraciones, hubieran quedado mejor.

Una pregunta para Plaza San Miguel: ¿actúan de igual manera cuando las parejas heterosexuales se prodigan cariño?

3. El nido y los piojos

Aceptémoslo: en nuestro salón de clases ya sea en el nido o la primaria, hubo de todas maneras un caso de pediculosis (piojos). Testigo de ello son el “peine patrullero”, los pomos de Nopucid y la rapada en pleno frío de agosto.

Pues bien, durante la fatal semana, el nido Colours, ubicado en una de las zonas más exclusivas de Lima, envió este comunicado a un grupo de madres de familia.

Por supuesto, bajo la lógica virreinal de las señoras del nido, la única posible portadora de piojos en una casa es la empleada. No el hermano (a), la prima, o los mismos padres. El justificado reclamo de la municipalidad de La Molina, de la Federación de Trabajadoras del Hogar y del mismo Ministerio de Educación, no se hizo esperar.

¿La respuesta? “No vamos a responder por un error de redacción”. Mejor le dejo el enlace para que se indigne usted solito.

4. ¡Y que vivan los piropos!

¿Qué se puede esperar en estos tiempos de la comunicación de una marca de toallas féminas?

Por supuesto, que tome como bandera ciertas situaciones acorde con la vida de una mujer moderna. Valdría la pena, eso sí, innovar alrededor  del ya manido concepto de la dama 100% activa que no detiene su vida ni en “esos días” (frase horrible, por lo demás).

Pero en una época en la que cada vez la violencia contra la mujer, en cualquiera de sus formas es preocupante, y cuando más conciencia se toma en la necesidad de erradicarla, una marca como Kotex, literalmente la embarra, gracias a un “iluminado” creativo a quien no se le ocurre mejor cosa que  fomentar, a través de este post en Facebook, el acoso femenino. Pero siempre es posible actuar peor. Si no me cree lea la inexplicable justificación de la marca frente a tremendo gazapo.

Algunas lecciones

No voy a contarles nada nuevo. Así que no espere la fórmula de la pólvora, pero sí es necesario repetir algunos conceptos para no meter nuevamente la pata en situaciones que ya todos asumíamos por entendidas.

-          Cuidado con el frente interno

Sus trabajadores son la primera línea de comunicación;  pueden ser los causantes de una crisis o sus mejores embajadores. Selecciónelos con cuidado y capacítelos constantemente. No solo para que sepan cómo sonreír,  atender amablemente o solucionar problemas del día a día, sino para reaccionar frente a situaciones que los obligan a pensar y actuar distinto. Cómo atender a personas con distintos tipos de discapacidad, fomentando la igualdad y ofreciendo un servicio consistente debería ser también parte de cualquier curso de atención al cliente.

Esto va también para sus proveedores de servicios. ¿O acaso alguien recuerda que el agente de Plaza San Miguel pertenecía a la empresa de vigilancia G4S? El mensaje que ha quedado es que “en Plaza San Miguel se discrimina”; no distinguimos si fue el gerente general del mall, quien lava los autos, el cajero de uno de los bancos, o un vigilante. Quien sufrirá el golpe es su marca, no la de su proveedor.

-          El poder está en manos de su cliente

¿Sigue usted siendo de los necios que cree que ese “pequeño incidente” quedará en las cuatro paredes de su local? ¿Subestima el poder que tiene su cliente en las manos?

Deje la inocencia de lado. El público, con justa razón,  se ha vuelto mucho más exigente y conoce sus derechos mejor que usted mismo. Las épocas donde frente a un maltrato el pobre consumidor debía enviar su queja a un medio, rogando para que fuera publicada, quedaron ya en el pasado. 

Todos los casos citados “reventaron” en redes sociales y siguieron su natural camino a los medios masivos.   ¿Recuerda este caso? ¿Necesita más pruebas?

-          Lea y relea

OK. Vamos a creerles a las doñas del nido el cuento del “error de redacción”. Hoy, más que nunca, en que se fomenta la igualdad, la inclusión y donde ciertas prácticas son censurables bajo cualquier punto de vista, fallar en cosas tan básicas como el uso del lenguaje es imperdonable.

-          Esté atento a la coyuntura

Que la SUNAT maltrate a un contribuyente, en plena temporada de pago de impuestos, no es lo más inteligente. Tampoco lo es discriminar por su opción sexual a dos jóvenes días antes de una marcha que, con gran despliegue mediático, apuesta por la unión civil. Un comunicador no solamente debe mirarse el ombligo y estar atento a su mercado; una visión amplia de la realidad es indispensable, no solo para evitarse malos ratos, sino para buscar oportunidades. 

-          Controle al community manager

Creo ya haber sustentado mi tesis que el puesto de community manager, tal como lo conocemos, morirá más pronto de lo que imaginamos. Esa vorágine en que nos envuelve la errada idea de que debemos formar comunidad como sea, lleva a muchos jovencitos a creer que gestionar una marca en redes sociales equivale a emitir mensajes como sea. Lo cierto es que, como me dijo un colega, el community de Kotex no solo se suicidó solito, sino que con su genial disculpa terminó por embarrarse más. Ahora bien, no conozco más detalles, pero sería realmente preocupante si son los mismos ejecutivos de la marca quienes aprueban mensajes de este tipo.

Lo peor de todo es que no es la primera vez que este tipo de casos ocurren. La gran pregunta es si estamos haciendo realmente nuestra tarea y aprendiendo de estos errores, o es que la soberbia y la desidia nos van ganando. 

¿Necesitamos más semanas fatales como estas?

No nos quejemos después cuando se afirme por ahí que la cantidad de beneficios que trae la comunicación corporativa son inversamente proporcionales al volumen de problemas que generamos.