Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Publicidades multadas (II)

En el post anterior vimos casos en las que las etiquetas de los
productos (considerados como productos publicitarios) han llevado a
engañar a los consumidores y por tanto fueron multados por el INDECOPI.
En esta ocasión, repasemos el caso engañoso de las zapatillas Reebok
Easytone
y un caso de legalidad: porqué el Product Placement es también publicidad y debe
cumplir todas las reglas del sector.

053-reebok-easytone.jpg

Reebok Easytone

La marca deportiva Reebok publicitaba el 2011 una nueva línea de zapatillas denominada “Reebok Easytone” dirigida principalmente a mujeres y cuyo beneficio era que ayudaba a tonificar tus glúteos y tus piernas en cada paso, específicamente 28% más en los glúteos, 11% en los músculos femorales y 11% en las pantorrillas.

En la legislación peruana, toda afirmación objetiva o mensaje que pueda ser comprobable debe contar previamente con las pruebas que sustenten la veracidad de la misma. Es más, dichas pruebas deben ser lo suficientemente amplias, certeras y extrapolables a las afirmaciones que se hagan en la publicidad.

De lo leído en la resolución, Reebok (propiedad de Adidas) solo contaba con estudios de efectividad de sus zapatillas para un grupo específico de mujeres de 18 a 35 años con una masa corporal entre 58 y 63 kilogramos y con una estatura entre 1.60m y 1.66m, pudiendo muy fácilmente no ser efectivas para una mujer menor de 18, mayor de 35 años o que esté fuera del rango de masa  corporal y estatura establecida en el estudio. Toda esta información no fue brindada al consumidor y lleva a inducirlos al error. Además, un punto importante es que toda prueba que sustente la veracidad de un anuncio publicitario debe hacerse previo a la difusión del mismo porque sino el INDECOPI no lo considera válido (se denomina principio de sustantación previa).

Adicionalmente se tenía el antecedente de que Federal Trade Commission (FTC) ordenó a Reebok pagar $25 millones en reembolso a sus consumidores por efectuar declaraciones publicitarias engañosas. Finalmente, el INDECOPI evaluó los ingresos brutos obtenidos por la marca, el impacto publicitario y otros elementos adicionales para determinar una multa de 180 UIT (S/. 657.000) para Reebok.

Brahma, Cusqueña y el Product Placement


053-brahma-cusquena.jpg

Hasta antes de los casos de multa a Brahma y Cusqueña, no había una referencia legal expresa que definía si es que el Product Placement (insertar el producto o la marca en la trama narrativa de una ficción) pueda ser considerada como publicidad. Y esto surge cuando en un capítulo del programa “Al Fondo Hay Sitio” se muestran escenas donde aparecían cajas, vasos, sombrillas y botellas con el logotipo de Brahma, así como personajes interactuando con la misma, y en ningún momento se muestra la frase de advertencia de que “tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino”.

Brahma sustentaba que no debía incluir esa advertencia al no ser el Product Placement una acción publicitaria. Para eso, el INDECOPI definió criterios que todo anunciante y publicista debe tomar en cuenta para distinguir el Product Placement (publicidad) del Prop Placement (la inclusión de un producto o marca en una narrativa donde se le perciba irrelevante y donde no haya habido una retribución económica o de ningún otro tipo)

Algunos criterios son que haya habido un pedido expreso del anunciante para que se muestre el producto y/o que haya habido una retribución económica (criterio objetivo), mientras que hay otros criterios determinan si se está intentando persuadir o no al consumidor: cuando la presencia de la marca se empareja con declaraciones de los beneficios de la misma, cuando no exista una justificación narrativa para que la marca aparezca ahí ‘de casualidad’, cuando hay una exhibición intensa y se le destaque a través de primeros planos, iluminación especial, entre otros.

Como en el caso de Brahma fue evidente que la inclusión del producto tenía fines publicitarios y no mostraron la advertencia de Ley, fueron multados con 10 UIT y además sirvió como un precedente para multar también a Cerveza Cusqueña (con 3 UIT) que hizo una acción publicitaria similar en el programa “Chef al Rescate”.

En el próximo post, algunos casos emblemáticos de anunciantes como marcas de cervezas, gaseosas, un medio de comunicación, entre otros, que han denigrado abiertamente a su competencia o que han promovido conductas antisociales yendo en contra del espíritu de la publicidad 3.0, la que busca hacer al consumidor o cliente una mejor persona.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 12.03.2013
  • 07:47:32 hs
Ivett

bueno en realidad hoy en dia el consumidor se ha vuelto mas exigente y distinge perfectamente los elementos en los productos que ellos buscan en cunato a la publicidad televisiva pues ; mi opiniopn es que carecemos de buenos programas televisivos donde se pueda realisar otro tipo de propagandas; de igual forma esperemos que esto cambie que como consumidores y asi mismo cleintes de la smarcas cambiemos esa actitud de las empresas hacia nosotros . gracias

  • 2
  • 11.03.2013
  • 06:21:15 hs
Carla

Excelente post!

  • 3
  • 13.03.2013
  • 01:22:01 hs
Julian Huamaní Taco

desde mi punto de vista es que por conducta regular todas las publicidades se deben hacer en los momentos adecuados, considerando que también hay menores de edad.
y para esto esta bien que se sancionen a las empresas que no respeten los estatutos ya establecidos y tal vez las multas sean mas altas y el efecto se torne en positivo.
gracias
Julian

  • 4
  • 25.03.2013
  • 08:10:09 hs
Moisés Novoa Vargas

Muy interesante y didáctico tu post. Quisiera colaborar con lo que nos sucede cuando nos venden “fast-food”. Una cosa es lo que pintan en sus carteles (y aquí ninguna se salva) y otra muy diferente la que nos sirven cuando nos hacen llegar nuestros pedidos. En algunos casos, la diferencia entre lo ofrecido y lo servido ya raya en una vulgar estafa. KFC, Bembos, McDonald’s… sólo por citar algunas, lo hacen todos los días. Y ni hablar de las “ofertas de precios bajos”…porque, cuando uno quiere comprar algo de las “ofertas” que ofrecen en las ventanas que dan a la calle, resulta que en la lista de precios no existen…pero sì están en el ticket de venta. Al final, el consumidor promedio ya hizo la cola, y no va a salir a ver cuánto cuesta la “oferta” y termina pagando los precios “de adentro”…que son más caros. Ok, dirán que uno puede o no consumir en ese local. Pero, eso es una ESTAFA. Gracias!

  • 5
  • 18.03.2013
  • 05:44:56 hs
Luis

Los publicistas nunca aprende. Siempre quieren encontrar el hueco en la ley. Es un gran dilema cuando uno de tus objetivos es incrementar ventas y participación, a veces la ley te limita demasiado.

  • 6
  • 18.06.2013
  • 04:23:47 hs
Lia Solís

Hola. Soy una futura estudiante de la carrera de marketing y sigo tu blog desde siempre. Excelentes post. Una consulta. Considerando las enormes pérdidas y desprestigio… Quien se hace responsable cuando esto sucede?? La empresa que hizo la publicidad? El gerente de marketing? El ceo? Porqué supongo que alguien paga los platos rotos (y supongo que ese alguien es despedido) gracias por la respuesta de antemano. Oh y podrías recomendarme algún libro relacionado con el tema? Muy agradecida.

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