Hubo un tiempo no muy lejano en el que Ambev y Backus se decían de todo a través de
sus spots publicitarios y sin parecer importarles las posteriores
multas. En este post nos daremos cuenta por qué la publicidad comparativa
entre un producto y otro debe ser utilizado con sumo cuidado, siempre con
afirmaciones objetivas, sustentadas y sin denigrar a la competencia.
Era el año 2004 y Ambev Perú preparaba el terreno para romper con el monopolio que Backus había disfrutado desde hace muchos años (primero con la compra de Pilsen en 1996 y luego con la compra de Cuzqueña el 2000). Antes de las campañas de intriga donde Carlos Galdós se preguntaba cuál sería la marca que representaría a Ambev en el Perú (finalmente sería Brahma), Ambev había lanzado una campaña donde afirmaba que los peruanos pagábamos la cerveza más cara de Sudamérica y que pronto, con la llegada de la competencia, tendríamos una cerveza “con la calidad que apreciamos y el respeto que merecemos”.
Backus denuncia a Ambev ante el INDECOPI por considerar que la publicidad es engañosa y denigrante, siendo declarada fundada en primera instancia. La razón por la que se consideró inicialmente engañosa fue porque se ocultaba al consumidor información relevante sobre los precios finales y completos de cada país, en tanto el precio final de una cerveza no solamente dependía de la empresa cervezera sino también de los impuestos de cada país, entre otros factores. También se consideró denigrante porque el adjetivo “caro” o la alusión de que la llegada de la competencia sería beneficiosa para el mercado, podía hacer suponer a los consumidores que Backus se estaba aprovechando y abusaba de su condición monopólica.
Sin embargo, la segunda instancia de INDECOPI revocó la decisión inicial -que hubiera conllevado a Ambev a pagar una multa de 82 UIT- porque consideró que en realidad sí había brindado información exacta y pertinente que no inducía a error al consumidor (según los estudios que sustentaban la afirmación, las cervezas de Backus eran más caras con o sin impuestos incluidos), y que, por tanto, era verdad decir que la llegada de la competencia beneficiaría el mercado.
Pero si pensaban que la historia se había terminado, se equivocan.
Backus contraatacó y lanzó un spot que -digámoslo así- dejaba chico al
de Ambev en temas de denigración y además incluía un tema de
discriminación racial. En este spot, un camarero con acento portugués le
sirve un vaso de cerveza a un grupo de amigos de distintas
nacionalidades (representadas por las camisetas de fútbol de cada país),
pero cuando cada amigo quería pagar por su cerveza, el camarero les
daba precios distintos. Cuando le tocó pagar al peruano, que le dijo al
camarero “¿Y a mí, cuánto me vas a cobrar por tu chela barata?”, este respondió que para él todavía no había un precio pero que “le dejara verle la cara para ver cuánto le cobra”.
Luego de ese sketch, Backus afirmaba que Ambev cobraba lo que quería en cada país (donde era monopolio cobraba más y donde había competencia cobraba menos) y que ahora nos querían ver la cara a nosotros. Además, en un anuncio gráfico Backus utilizaba la frase “¿nos quieren hacer cholitos?” en alusión a que Ambev nos quería hacer pasar de ingenuos o ignorantes.
La denigración en este caso es obvia: la frase “chela barata” daba a entender en ese contexto que Ambev producía cervezas de baja calidad, y las frases “Ambev cobra lo que quiere en cada país” y “Ambev cobra lo que quiere según la cara y ahora nos quiere ver la cara a nosotros” no tenían sustento objetivo alguno. Además, la frase “nos quieren hacer cholitos” validaba la creencia de que las personas de origen mestizo son más ingenuos o ignorantes que el resto de la población, por no mencionar cosas peores. Por este caso, Backus fue multado con 95 UIT aunque luego se le redujo a 30 UIT en segunda instancia.
Luego se vendría una nueva denuncia de Backus contra Ambev por un spot publicitario donde Ambev declaraba ser más innovador que Backus en varios aspectos -como la del collarín en el cuello de la botella- o también denigrantes, dado que decir “soy más innovador que tú” daría a entender que la otra empresa está estancada y no es capaz de hacer algo distinto. Asimismo, en el spot Brahma se presentaba una oferta superior al de su competencia (cuatro cervezas por S/.9.50 en vez de tres por el mismo precio), algo que para Backus no era cierto ya que las botellas de cerveza Cristal tenían 20ml más que las de Brahma y por tanto la comparación no podía ser objetiva.
Este caso fue declarado fundado por INDECOPI en primera instancia (con
una multa de 25 UIT), aunque fue desestimado en segunda instancia porque se
consideró que si bien había collarines antes, estos no eran metalizados.
Además, se consideró que las afirmaciones no denigraban a la competencia
y que, si bien había una diferencia de cantidad de cerveza por botella, la afirmación de Brahma que ofrecía más
cantidad de cerveza en total por menos precio era verdad.
En el próximo post, una emisora de radio que promueve conductas antisociales (razón por la cual también fue multada la agencia de publicidad), y algunos spots icónicos de lo que no se debería hacer en publicidad, como los que difundieron en su tiempo la UPC, Triple Kola y Cocoa Winter’s.
COMENTARIOS
Como siempre el ganador es el consumidor, y es ilustrativo, pero no objetivo, como ejemplo ver como se posicionan las marcas, pero con este articulo queda claro que tambien el Estado con el pago de las UIT’s
El tema de Backus, no sólo es en la publicidad, tiene casos pendientes con el personal que trabajo en las subsidiarias de Backus, en donde demuestras sus recursos para evitar la justicia y el PJ en algunas instancias como es el caso de Trujillo, da la impresión que los apoya.
Hola. Aprovecho la oportunidad para hacerte algunas preguntas, que espero puedan ser contestadas satisfactoriamente.
1. ¿Por què las empresas de transporte están blindadas contra las denuncias que se le presentan? Yo he tenido un caso desagradable con una de ellas (transporte interprovincial) y cuando fui a INDECOPI a presentar mi reclamo por recomendación de la Comisaría donde había realizado la denuncia, el saludo fue: “Señor, ¿cuántas denuncias cree usted que recibimos a diario de esa agencia interprovincial? Nosotros no podemos hacer nada porque la ley los protege y ningún reclamo bajo cualquier modalidad ha tenido resultados exitosos para el cliente. Con mucha suerte, con las justas le podrán devolver el dinero que le robaron, y eso solamente porque la empresa quisiera hacerlo”. Hasta ahora no recibo llamada de INDECOPI ni de la Agencia.
2. Cuando la persona que presenta la denuncia ante INDECOPI tiene la razón, ¿por qué se beneficia solamente INDECOPI con las UIT que tiene que pagar la Empresa responsable? ¿El cliente afectado (o denunciante, para ser más preciso) acaso no tiene derecho a ser resarcido económicamente ante la irresponsabilidad de la Empresa infractora?
Muy bueno, retrata la guerra de las cervezas
Excelente el articulo…gracias !!!
excelente, justo estoy estudiando marketing y como ejemplo de mkt etico esta muy bueno.
muy ilustrativo.
Que buena información.. !!
A ver si te lanzas con las guerras de las aguas ..!!
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