Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Cerveza Cusqueña y el profesional exitoso

Unas intrigantes
vallas publicitarias firmadas por Ipsos Perú se habían desplegado en las
calles limeñas sobre lo poco exitosos que eran los “profesionales
exitosos” en sus vidas personales. Algunos pensaban que era un preludio
para el Harlem Shake de la empresa investigadora, pero finalmente era la
intriga para el nuevo posicionamiento de Cusqueña: saborea la vida,
saborea Cusqueña
. ¿Nadie sabe para quién trabaja?

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Cerveza Cusqueña

Después de Pilsen Callao, Cusqueña es la segunda marca de cerveza más antigua que se vende hasta el día de hoy en el Perú. Creada por el alemán Ernesto Günther en 1908, la cerveza Cusqueña tenía una participación importante en el sur del país hasta que en 1995 decidió aterrizar fuertemente al mercado limeño en busca de competir con el monopolio que tenía Backus & Johnston.

En los cinco años que duró la guerra entre Cervesur (Cusqueña y Arequipeña) y Backus & Johnston (Cristal y Pilsen Callao), se abrió al mercado una nueva categoría de cerveza que hasta el momento no existía en el país (salvo por los productos importados): la cerveza premium. Mientras Backus & Johnston no entendía por qué los peruanos pagarían más por una cerveza de un sabor similar -incluso lanzó la fallida cerveza Bremen-, Cusqueña pasó de 2% del market share en 1994 a picos de 20% en 1996. La historia terminó como ya la conocemos: en el 2000, Backus y Johnston se convierte en el accionista mayoritario de Cervesur.

Hoy la categoría de cervezas premium está liderada ampliamente por Cusqueña, dejando atrás a Tres Cruces de Ajegroup, la fallida Zenda de Inbev y las cervezas importadas como Corona, Peroni, Heineken, Miller, entre otras.

El último posicionamiento de Cusqueña contenido en su eslogan “La magia está en los detalles” hacía referencia a los beneficios que genera ser exhaustivos y detallistas en la elaboración y consumo de una cerveza, así como su origen cusqueño, un lugar donde floreció el imperio incaico y toda la magia y mística que lo rodea. En los últimos spots publicitarios era claro que Cusqueña se posicionaba para un público objetivo de nivel socioeconómico alto, que valora los detalles, los momentos, la inspiración y la creatividad, todo esto pintado con una capa de peruanidad. Sin querer o de manera complementaria, a lo largo de los años Cusqueña estaba alimentando la base para lo que sería su nuevo posicionamiento basado en un estilo de vivir y, sobre todo, de pensar.

El profesional exitoso

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Mientras nadie pensaba que se trataba de un preludio para el reposicionamiento de Cusqueña, en Lima aparecían vallas publicitarias con unas frases que recogían cifras de una encuesta realizada por Ipsos Perú denominado “el profesional exitoso”. Estas tenían el suficiente ‘gancho’ como para armar bulla offline y online: “el 83% de los Profesionales Exitosos sacrificó algún aspecto de su vida personal para llegar donde están”, y otros.

Como solo firmaba Ipsos Perú, podía suponerse que se trataba de una campaña de imagen de la firma, tanto porque había cambiado recientemente su nombre (hasta hace un mes era Ipsos Apoyo) o porque días después lanzarían su versión del Harlem Shake. Esto último fue considerado para muchos como la develación de sus paneles y no faltaron las críticas por el aterrizaje tan aparentemente superficial que Ipsos perú le había dado a su última encuesta. Hasta que Cusqueña nos sorprendió a todos vinculando este estudio al lanzamiento de su nuevo posicionamiento: “saborea la vida, saborea Cusqueña”.

Saborea la vida, saborea Cusqueña

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Nuevas vallas publicitarias, esta vez firmadas por cerveza Cusqueña, afirman que “un exitoso de verdad no trabaja durante sus vacaciones” y que “un exitoso de verdad sabe que su vida personal también es importante”. El insight madre de la campaña que soporta el nuevo posicionamiento de Cusqueña es genial: el dinero no compra la felicidad; es decir, lo que se considera como el éxito profesional (tener un buen puesto y ganar mucho dinero) no es sinónimo de una vida personal feliz. El efecto que genera este concepto es que con Cusqueña puedes (y debes) disfrutar del verdadero éxito, saborear la vida, tu vida personal.

La estrategia publicitaria para el lanzamiento es realmente original y aplaudo a Cusqueña e Ipsos Perú por haberlo ejecutado: ¿qué hubiera pasado si las mismas frases hubieran sido firmadas desde un inicio por Cusqueña y no por Ipsos? El resultado hubiera sido una mayor desconfianza (“me están tratando de vender algo al final”), menos viralización y evidentemente hubiera dejado de ser intriga.

Que Ipsos Perú lo haya dicho desde un inicio, lo haya hecho suyo, e incluso haya generado una buena repercusión de publicidad gratuita en medios de comunicación (como la entrevista a Alfredo Torres en RPP), contribuyó a que las personas adoptaran con mayor facilidad y confianza el insight madre de la campaña, fertilizando perfectamente el terreno para que Cusqueña solo tenga que aparecer y apropiárselo. Para los que todavía tienen dudas sobre su origen planificado y no una oportunidad aprovechada por Cusqueña, vale recordar que ninguna marca de la trayectoria que tiene esta cerveza utilizaría una situación coyuntural para reformular los cimientos más importantes de una marca: su identidad, su posicionamiento.

Si tuviera que criticar algo esta apuesta es que ha generado mucha confusión en la gente, principalmente por el contexto de la empresa investigadora que ya se describió (cambio de nombre de Ipsos y su Harlem Shake). Asimismo, hubiera apostado personalmente por un eslogan más fluido: “saborea la vida, con Cusqueña”.

Así, Cusqueña se aleja un poco de sus atributos como producto (origen cusqueño) y se lanza a comunicar algo más humano, más 3.0, que nos puede llenar de buenas actitudes seamos o no consumidores de la marca: un exitoso de verdad saborea la vida.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 11.05.2013
  • 08:54:54 hs
wilo

MIL VECES PREFIERO TRES CRUCES ES MAS CALIDAD Y MENOS PROPAGANDA

  • 2
  • 22.04.2013
  • 12:49:48 hs
sari q

Excelente post! y muy buena la jugada de cusqueña, ya sospechaba la relación entre lo de Ipsos y Cusqueña pero con tu artículo disipé dudas y me parece muy bacán la estrategia usada, esto es practicamente un posicionamiento del tipo “vive la vida y no dejes que la vida te viva” pero con su enfoque empresarial, la verdad sí me ha llegado :)

  • 3
  • 22.04.2013
  • 05:50:52 hs
Jorge

Para m. Bustamante, no se por q tenías q volver al Perú para tomar cuzqueña, si se vende en todas partes, acá en miami esta en todos los supermercados y licorerias, se q también se vendé en España y muchos países de latino América.

  • 4
  • 23.04.2013
  • 11:53:39 hs
Marvin Gutierrez F.

La publicidad es parte de Marketing empresarial pero debe tenerse en cuenta que los consumidores no se basan en campañas publicitarias sino que el producto esta muy cerca de ellos para poder consumirlo y que por lo tanto consumir Cerveza Cusqueña es una constumbre ancestral que lleva sobre todo un sentimiento por ser parte de su vida y su tredición y es el gusto de cusqueña que lo inhibe al consumidor y se siente a mas de satisfecho sobre todo realizado en su vida diaria que no es lo que la publidad lo hace, sino es el consumidor el que lo dispone para su gusto personal y si no lo consume dicho producto simplemente se ve decepcionado por que no encuentra en la competencia el sabor que dicho consumidor lo siente para su satisfacción personal.

  • 5
  • 23.04.2013
  • 12:05:05 hs
Cesar Augusto Correa Palomino

Bueno si uno se remonta desde el inicio hacia adelante en Cusco la gente solo toma Cusqueña y por lo que veo hasta ahora es asi, es mas los cusqueños siempre supimos valorar nuestra cerveza no solo por la calidad sino por el sabor que se le da pues el sabor del agua y la cebada es y sera unica por la calidad de los suelos, recuerdo que hace un tiempo atras años 75 hasta los 85 mas o menos elaboraban la cerveza cusqueña Bock que era la mas preciada de todas y salia solo en fechas especiales como Dia del Cusco o Navidad o Fiestas Patrias, para esto en Cusco siempre hubo turismo poco o mucho pero lo hubo y cada persona del extrangero que venia tambien supo valorar el producto y ni que decir de una cerveza Negra o una “Negrita” en resumen quiero poner en claro que lo bueno no necesita mas propaganda que decir “Dame una Cusqueña” asi de simple. El echo de que ustedes como capitalinos siempre lo manejaron con “marketing no les da derecho que un producto sea bueno o que gracias a la propaganda se hace buena una marca asi que el plan de marketing de ustedes se va al tacho pues la cerveza Cusqueña es y sera la mejor a nivel nacional pues no necesita la Cerveza Cusqueña de tanta propaganda dificil de entender sino de ser simples y sencillos como es la gente cusqueña y como es la gente que nos visita del extrangero. Es que la capital sera tan dificil de entender que es lo sencillo o sera que los capitalinos son tan dificiles de entender lo sencillo. “Dame una Cusqueña por favor”.

  • 6
  • 23.04.2013
  • 09:51:34 hs
Daniel Cardenas

Excelente tu punto de vista, sin embargo pienso que este tipo de publicidad es mucho mejor que las publicidades que realizan con normalidad las empresas de este rubro, como asociar la cerveza con las mujeres y otro tipo de expreciones poco afortunadas a la vista del publico en general.

  • 7
  • 23.04.2013
  • 11:33:53 hs
Edwin

Leí todo tu articulo. No soy publicistas pero entendí algo que como tu indicas es que la publicidad no es una mera coincidencia. Como mencionas en la parte final es dificil creer que estas empresas grandes como se aprovechen de una coyuntura sino de algo mucho mas planeado y elaborado. http://edwinopinioneconomica.blogspot.com/

  • 8
  • 24.04.2013
  • 11:55:42 hs
Alberto Pacheco

Hoy en día se puede hablar que en nuestro país tenemos cada vez más personas “existosas”. Lo que la campaña hace es reflexionar al respecto y luego proponer “Saborear la vida, saborea Cusqueña” .En las personas “realmente existosas” importa el “Como se logra” ese éxito, si se hace evadiendo impuestos, destruyendo familias e hijos, aplastando y destruyendo a los colaboradores de la empresa, se puede decir que se es exitoso? Claramente no…. Tan importante como tener metas y objetivos claros en la vida es el camino que se recorre para lograrlo….es decir y de ahí hay una conexión con mensajes previos de la marca…”La magia esta en los detalles” sigue siendo aun los detalles en como se logra el éxito lo más importante que el éxito per se y en esos momentos te propone la marca saborear Cusqueña. El concepto para algunos claro para otros complejo, esa es la diversidad y riqueza de nuestro pais….

  • 9
  • 22.04.2013
  • 11:20:11 hs
Francisco C. - Flores

Coincido con Christian, ¿por qué tenemos que “medirnos” con la publicidad del extranjero? aprecio los premios de publicidad y la creatividad que en ello ponen, pero a muchas empresas se les olvida que la publicidad es para generar una sensación en el publico y no sólo para ganar premios. Excelente campaña de Cusqueña y un muy buen articulo.

  • 10
  • 22.04.2013
  • 11:44:21 hs
papo

lo de mantener el suspenso si es algo positivo…relativamente… ya que en estos tiempos el factor tiempo es tan apremiante que confiar ciegamente en un solo concepto es algo arriesgado.bien por mostrarnos que para publicitar no es necesario usar como objeto a la mujer.sin embargo aun hay mucho por explotar la inventiva ademas los paneles aqui en chiclayo no fueron ubicados en los mejores lugares y me olvidaba…a la hora de celebrar nada como una negrita de cuzqueña

  • 11
  • 20.04.2013
  • 06:17:20 hs
eduardo salinas puccio

no tomo cusqueña, no se que sabor tiene prefiero una pilsen limeña,porque del callao ya fue,la cristal esta bien pero la pilsen mejor,si quiero cruzarme tendria que tomar la brhama,ah pero no soy borracho ni alcoholico,saludos,fabriquen mejores y ya no asocien a mas mujeres con los tragos,eso esta muy mal

  • 12
  • 22.04.2013
  • 09:09:25 hs
Christian

Es interesante la información mostrada, habla a las claras de una estrategia creativa e interesante que “remueve” el sentir de las personas.
Hace poco leí una información de los intereses y motivos de la Generación Y y X y fue interesante ver como en el comparativo del Perú vs el Mundo, nosotros en general, somos más básicos. Eso explicaría Ignacio Feliciano porque la publicidad no puede ser como Stella Artoris, JW, etc. Somos más básicos en esencia, por más que alguna minoría no lo sea, pero la publicidad se orienta en este caso, a la mayoría de una minoría.

Excelente artículo Alex.

  • 13
  • 22.04.2013
  • 06:14:29 hs
Jess

Sólo al leer el artículo he podido vincular la campaña firmada por Ipsos con la de Cusqueña!, a pesar de eso me parece muy potente este nuevo posicionamientoy el exito es transversal a muchos y a muchas. Las asociaciones de cerveza vinculada a bikinis va quedando como un recurso muy pobre y passé.

  • 14
  • 22.04.2013
  • 07:53:00 hs
Javier Paredes Vargas

El posicionamiento de Cusqueña como marca premium data de la gestión de Cervesur, ya que la estrategia de ingreso y posicionamiento en el mercado limeño exigía que el target fuese el segmento aspiracional y exitoso, idea que Walter Thompson supo captar y plasmar en sus contenidos publicitarios. Era el fenómeno Cusqueña motivo de analísis en los business school y ganadora de galardones como el premio Max Effio y Top de Marketing.Cómo no recordar la brillante campaña de los 100 autos Golf, que sepamos ninguna otra marca en nuestro país ha superado una promoción de tamaña magnitud, con lo cual la marca innovadora con formatos como Cusqueña Ice, y en Twiss off provocó que Backus reaccionara con campañas que no lograban bloquear y frenar la audacia y la inteligencia de los estrategas de Cusqueña y sobre todo su penetración en un mercado cautivo para Cristal en Lima y en el Callao Pilsen. Sin embargo el poderío económico del grupò Bentin hizo sentir su peso y finalmente mediante la compra de Cervesur deliberadamente le quitaron su share market que en la actualidad no debe ir más allá de un 5% cuando su máximo histórico llego a más del 30%. Lo más grave que en su lugar de orígen en Cusco el ciudadano común y corriente toma Pilsen Callao, en Quillabamba zona de selva se consume Cristal tropicalizada y en Puno uno de los mercados cautivos de esta marca, se ha cedido terreno en favor de Pilsen Trujillo. En conclusión la otrora cerveza “Orgullo del Mundo” en respuesta a Cristal “Orgullo del Perú” ha pasado a ser una chelita de nicho muy estrecho. Esperemos que esta nueva campaña logre mediante el insight que le sirve de insumo como el de la felicidad y que roza con la veta de Coke que reza Open hapinnes levante vuelo y siga siendo esa gran marca que labró la gente legendaria de Cervesur

  • 15
  • 26.04.2013
  • 07:21:10 hs
Juan Carlos

No soy publicista pero me parece que el posicionamiento de la marca hace un mejor paralelo con Chivas que con JW, recuerden el comercial “This is the Chivas Life” haciendo pesca lacustre entre nevados, haciendo énfasis en disfrutar la vida haciendo una actividad para nada popular y hasta cierto punto elitista. Los posicionamientos de las 3 cervezas en el Perú son claros: Cristal es full juerga con chicas en bikini, bailando perreo en la playa o cualquiera sea el baile de moda; Pilsen es para los amigos, el bar de los jueves (el spot del Cosito es solo la continuación de una larga lista de comerciales, la del militar por ejemplo: “Muchachos!”); y Cusqueña siempre fue “para disfrutar”, tertulia en un departamento NSE A o B, almuerzo de negocios, o simplemente para cualquier momento. Yendo al tema del profesional exitoso, creo el mensaje es, independientemente de tu puesto laboral y/o sueldo, siéntete un profesional exitoso, toma Cusqueña y por tanto, disfruta la vida.

  • 16
  • 22.04.2013
  • 01:02:11 hs
Juan Lau Mendoza

Es una excelente estrategia de parte de Cusqueña e Ipsos Perú. Me agrada el nuevo posicionamiento que quieren lograr pues no se ha desvirtuado como muchas cervezas de la competencia sino es aparentemente un flujo de dirigirse a personas que puedan comprar cervezas premium y luego ‘humanizarse’ para captar la atención de un publico aún mayor. Muy bueno el análisis.

  • 17
  • 26.04.2013
  • 02:52:37 hs
Diego RD

Recién por tu artículo me enteré que todo fue planificado, muchos amigos cercanos elogiaron a Cusqueña y criticaron a Apoyo, otros más empezaron a divagar sobre si el real concepto de éxito, si asociarlo con profesional valdría la pena el sacrificio. Felicidades a la Campaña, se ve poca innovación así en el país, y felicidades a Cusqueña por ese vínculo que busca crear con su público mucho menos masivo que el común de las cervezas.

Yo prefiero Pilsen o Heineken por sabor pero Cusqueña siempre es buena para acompañar un cebiche o un partido de fútbol, sobre todo la Lager. Cusqueña no está en el común de chupar para pegartela, y ahí radica también su calidad premium, es una cerveza para conversar, que pasa suave.

  • 18
  • 23.04.2013
  • 02:35:27 hs
Ignacio Feliciano

Se pone interesante el debate. Christian, lo que afirmas a menudo es esgrimido por los anunciantes como excusa para no arriesgarse con propuestas creativas. Por otro lado denominarnos como básicos no es una limitante para la creatividad. Marca Perú, San Fernando, BCP, Interbank, Sodimac, Artesco recientemente. Han demostrado que se puede hacer creatividad y cumplir o incluso superar los objetivos estratégicos. En conclusión, sí se puede.

Francisco C. Flores, completamente de acuerdo contigo. La creatividad debe ser usada para generar una sensación en el público, para emocionarlos, excitarlos, hacer que se enamoren de tu mensaje y deseen con pasión tu marca. Los premios de creatividad no tienen nada que ver. Lo que yo critico es la falta de espíritu en la campaña de Cusqueña. Imágenes clichés, textos retóricos, no son suficientes para poner un pie firme en un nuevo territorio. Pero es un primer paso. Ojalá el siguiente sea más sólido. Exitos.

  • 19
  • 23.04.2013
  • 05:19:58 hs
Manuel

Quienes tenemos capacidad de apreciar una buena cerveza tenemos también la capacidad de distinguir una buena publicidad y aquí se ve un estilo cómplice entre una empresa de encuestas y un producto… mañana no nos sorprendería que Ipsos haga lo mismo con un candidato político.

  • 20
  • 08.05.2013
  • 01:20:39 hs
PAUL GARRY SANDOVAL

LOS VALORES QUE SE DEN DE UN PRODUCTO GUARDA MUCHA SIMILITUD CON EL MERCADO META QUE SE QUIERA ALCANZAR O QUIZAS INCREMENTARLO..MIS FELICITACIONES PARA CUZQUEÑA COMO CIA.
CUZQUEÑA SON DETALLES….EN LA VIDA ESO NO ES HACE DIFERENTES..

  • 21
  • 25.04.2013
  • 07:08:35 hs
Jeffrey Dahmer

“Saborea la vida. Saborea Cusqueña” y “Saborea la vida con Cusqueña” son dos ideas muy diferentes. La primera se lleva de encuentro a la segunda, por más fluida que ésta sea.

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