A Tu Servicio

Luis García Tello

¿Por qué no logramos mejorar la satisfacción de nuestros clientes?

“Por más que reforzamos la calidad de nuestro servicio, no logramos mejorar el nivel de satisfacción de nuestros clientes”, ese fue el comentario del Sr. Rodríguez, un empresario que conocí durante un seminario de marketing de servicios.

Me contó que, hace aproximadamente tres años, tuvieron serios problemas con el servicio de reparto a domicilio que brinda su empresa: las quejas se habían incrementado y las encuestas mostraban que tenían un nivel muy bajo de satisfacción de sus clientes.

Ante esta situación, decidieron implementar un programa de mejora de la calidad del servicio. Lo primero que hicieron, fue identificar cuáles eran los atributos más importantes de la oferta de su empresa. En base a encuestas de satisfacción encontraron que de estos, el más importante era el tiempo de entrega.

Esto les sirvió para enfocar sus acciones de mejora. Los resultados fueron favorables, conforme mejoraban este atributo, la satisfacción de sus clientes iba creciendo. Sin embargo, a partir de abril del 2013, la satisfacción se ha estancado, a pesar de que continuaron reduciendo el tiempo de entrega.

A fines de ese año, para resolver la situación, decidieron incorporar características y beneficios especiales a su servicio. Así que, desde este año incorporaron una guía con consejos útiles para el uso del producto; y a partir de febrero, la persona que entrega el producto explica al cliente sus características más importantes.

El problema ahora es que, a pesar de estas mejoras, el nivel de satisfacción del último trimestre muestra una tendencia a disminuir.

¿Por qué no lograban mejores resultados a pesar de las acciones que estaban realizando para mejorar la calidad de su servicio?

Consulté al Sr. Rodríguez, cómo les iba con el tiempo de entrega y él me respondió que, al incluir la explicación de las características del producto, el tiempo de entrega había subido unos 10 minutos en promedio.

Creí oportuno compartir dos conceptos con el Sr. Rodríguez. En primer lugar, que la relación entre los atributos del servicio y la satisfacción del cliente no es lineal. Por cada punto que se mejore en el desempeño de un atributo, no se consigue el mismo grado de mejora en la satisfacción, existen tramos en los que el porcentaje de mejora es decreciente.

En segundo lugar, que existen algunos aspectos que constituyen las características mínimas que un cliente espera de un servicio. Los expertos los llaman ‘atributos para mantener la satisfacción’ o ‘atributos básicos’. Un mal desempeño del servicio en estos atributos genera inmediatamente una insatisfacción, pero un buen desempeño no siempre genera una mayor satisfacción (ver la figura 1). En el caso de la empresa del Sr. Rodríguez está claro que el tiempo de entrega es uno de esos atributos.

fig_1_satisfaccion

Por otro lado, existen otros atributos que, cuando se incorporan o mejoran, tienen un impacto muy positivo. Por el contrario, si tienen un mal desempeño no impactan la satisfacción inicial. A estos se les llama ‘atributos de deleite’ y generalmente son aspectos positivos que el cliente no se espera y que los sorprende favorablemente (ver la figura 2). La guía de consejos útiles y la explicación del trabajador,  corresponden a este tipo de atributos.

fig_2_satisfaccion

Si la estrategia del Sr. Rodríguez se hubiera aplicado correctamente, debieron haber obtenido una mejora en el nivel de satisfacción general. El comportamiento hubiera sido algo similar a lo que se refleja en la figura 3.

fig_3_satisfaccion

¿Qué es lo que sucedió entonces? Los ‘atributos de deleite’ no dan buenos resultados si no se cumple con los atributos básicos del servicio. En este caso, al aumentar el tiempo de entrega, estaban impactando el atributo básico más importante. Esto generó una insatisfacción y finalmente anuló el efecto de los beneficios especiales del servicio.

La experiencia del Sr. Rodríguez nos transmite un importante mensaje. Los directivos de las empresas deben asegurar que los ‘atributos básicos’ de sus ofertas cumplan el nivel mínimo que exigen sus clientes. Esta es una condición no negociable y constituye la base sobre la que se pueden construir experiencias memorables de servicio.


Nota: Los gráficos son adaptados del libro, Keiningham T. and Vavra T. (2001). The customer delight principle: exceeding customers’ expectations for bottom-line success. United States of America: McGraw-Hill.

COMENTARIOS

  • 1
  • 23.05.2014
  • 08:23:24 hs
Pedro Coronado Saldarriaga

El ejemplo es bastante claro para entender la importancia de un preciso entendimiento del mercado y una filosofía de calidad total.
En el primer punto, ante la presencia de una fuerte competencia con nuestro producto, no podemos descuidar ni siquiera milimétricamente a nuestro cliente y su satisfacción oportuna, pues no somos los únicos. Aquí se aplica especialmente el tema de la diferenciación.
En el segundo punto, hay que entender la comercialización de nuestro producto como un todo, pues no solo basta con la calidad para la fabricación de un buen producto sinó también en aquellos aspectos complementarios que hacen que el cliente se sienta engreído.

    • 2
    • 26.05.2014
    • 09:17:39 hs
    Luis García Tello

    Estimado Pedro, efectivamente, se trata de tener el foco en el cliente, hacer un seguimiento permanente de su satisfacción y adecuarnos a sus necesidades. Siempre manteniendo la rentabilidad de la gestión.

  • 3
  • 25.05.2014
  • 01:30:36 hs
Renato

Es un buen análisis y puede ser base en cualquier tipo de negocio especialmente en el rubro de servicios que es uno de los más bajos que se tiene a nivel internacional considerando que este rubro ha crecido sostenidamente, muchos de nosotros debemos incorporarlo y sobretodo tener la retro-alimentación del caso.

    • 4
    • 26.05.2014
    • 09:17:55 hs
    Luis García Tello

    Estimado Renato, muchas gracias por el refuerzo.

  • 5
  • 25.05.2014
  • 02:43:44 hs
Carlos Velarde N{uñez

Es innegable el hecho que un servicio al ser intangible necesariamente requiere de determinados mecanismos que lo tangibilicen. Estos van a estar en función a 2 elementos primordiales: el proceso y el personal de contacto.
Ambos juegan su respectivo rol dentro de la prestación del servicio y deben ser analizados y monitoreados permanentemente buscando en todo momento que sumen y no resten en la consecución de un mayor nivel de satisfacción del consumidor.
Es bajo esta premisa que temas como tiempos de entrega, condiciones y sobretodo garantía en la entrega determinan que ese contacto permanente con el consumidor y sobretodo buscan incrementar su fidelización hacia la marca de servicio.
Quienes estamos dentro del negocio de servicios nos damos cuenta de ello y buscamos en toda ocación y momento que el consumidor tenga una experiencia inolvidable dado que en marketing “no hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión”

    • 6
    • 26.05.2014
    • 09:18:16 hs
    Luis García Tello

    Estimado Carlos, muchas gracias por los valiosos complementos. Para lograr clientes “fieles” a nuestras marcas, tenemos que lograr primero que nuestras organizaciones sean “fieles” a sus clientes.

  • 7
  • 25.05.2014
  • 03:22:11 hs
Erwin Borda

Esta es una realidad que afecta a la mayoria de empresas que aplican un criterio estacionario que resulta inadecuado, en cambio las mejoras graduales, constantes y debidamente planificadas aseguran dar mas de lo que los clientes esperan.

    • 8
    • 26.05.2014
    • 09:18:33 hs
    Luis García Tello

    Estimado Erwin, muchas gracias por tu comentario. Coincido en que es necesario mantener actualizadas los atributos de los productos o servicios que brinden nuestras empresas. El enfoque de mejora gradual es una buena estrategia para lograrlo.

  • 9
  • 26.05.2014
  • 02:25:36 hs
soledad

Es tan importante sus puntos de vista, lo primero que tenemos que ver es la calidad al ofertar un producto, el tiempo es secundario

    • 10
    • 26.05.2014
    • 09:18:51 hs
    Luis García Tello

    Estimada Soledad, en este caso el producto tiene buenos niveles de aceptación y no lo habían cambiado en el tiempo, el problema se concentraba en el servicio de entrega a domicilio.

  • 11
  • 26.05.2014
  • 03:23:56 hs
JULIO

muy interesante; gracias por compartir.

  • 12
  • 08.08.2014
  • 11:39:02 hs
asbel

No descuidar al cliente es parte clave de este proceso, implica estar monitoreando continuamente, como se esta moviendo… Estudiar la competencia… innovar para ofrecerle un producto o servicio con diferenciación; que es la cota para lograr fidelizar a nuestos clientes.

  • 13
  • 29.10.2014
  • 07:01:29 hs
julian

excelente explicación , aprendo varias cosas en su blog, espero sus proximos post :)

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