CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

¿Usas Inteligentemente el Merchandising?

Consideraciones para que un artículo que regalas para promocionar tu marca no acabe en el montón.

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De los 75,4 millones de euros que Rovío, la empresa creadora de Angry Bird recaudó en el 2011, el 30% provino del merchandising.

Me canso si cuento las oportunidades en las que han llegado a mis manos artículos de merchandising que si los aceptaba era solo por ser un regalo. Tengo el concepto -como seguro muchos de ustedes- que lo que me llega es de pésima calidad, ya sea porque el lapicero no escribirá bien en el corto plazo, se desarmará, o el logo del producto impreso desaparecerá. Muchas veces el tiempo de vida de un artículo de merchandising está tontamente proyectado a ser corto.

Ni qué decir de los polos, artículos casi por default de muchas empresas. Ponen su logo por ambos lados y listo, esperan que la gente use la prenda con felicidad como si fueran Apple o Google, o tal vez Coca Cola, pero no, salvo lovemarks, difícilmente la gente usará como parte de su vestuario regular un polo de merchandising, casi siempre acaba de pijama o se regala, y entonces acabamos de perder nuestra inversión.

Entre las muchas definiciones que hay sobre Merchandising, encontré una que me parece completa en definicion.de y dice Producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imágenes sujetas a licencia con el objetivo de que la atracción que genera la marca o el personaje en cuestión impulse las ventas.”

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Entonces, cuando nuestro artículo de merchandising tiene poco o ningún tiempo de exposición, difícilmente impulsará las ventas, o lo que es peor, podría llevarme a tener un pésimo concepto de la marca que me está dando algo de mala calidad, que no me va a servir o que simplemente no voy a querer lucir.

Hay que tener muy claro que cuando entregamos un artículo de merchandising debemos considerar que hay una propuesta tácita: quien lo recibe se debe convertir en nuestro publicista. Ya que, aunque no hable, cada que use el producto con nuestro logo, nos estará haciendo promoción. Por ello no comprendo cómo la gran mayoría de empresas toma el merchandising como una actividad por default. Como creen que es un regalo, abaratan la inversión. El merchandising no es un regalo, es una acción de marketing, por lo que tiene que haber un intercambio, si yo te regalo una taza con mi marca, tú tienes que usarla lo más que puedas porque te gusta su color, diseño, y claro no te molesta que esté mi logo, es más si mi logo está en medio de un diseño diferente, poco convencional, con mayor razón expondrás mi marca, entonces mi inversión tendrá sentido.

Dejemos de pensar en el merchandising como la última rueda del coche en acciones de marketing. Aprendamos de las grandes marcas, que hasta venden artículos con su logo, no los regalan porque justamente están muy bien posicionadas, y la gente paga por lucirlas. Ese debe ser nuestro ideal, y mientras no lo logremos, los artículos que regalemos tienen que ser diferenciales, no necesariamente caros, pero sí de buena calidad para que duren, y de un diseño diferente -no solo tu logo- para que tu grupo objetivo los quiera usar, así su comunidad alrededor tendrá también la recordación de tu marca.

Videos como éste pueden llevar tu creatividad para el merchandising de polos al máximo, en la red social encontrarás mucha inspiración. 

Tres consideraciones para un merchandising rentable

1. Si tu marca tiene un diferencial reconocido en el  mercado, bastará tu logo para ponerlo en diferentes artículos. Cuidado con la ropa, salvo que tengas una lovemark, no bastará con tu logo para querer lucir la prenda, tienes que incluir un buen diseño.

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2. Si tu marca es nueva, y quieres que el merchandising sea una vía de difusión importante, estás obligado a diferenciarte EN TODO. Desde el vaso, taza, toalla, lapicero, gorro, lo que decidas, tiene que tener algo diferente al resto, de lo contrario caerás en el montón. No creas que vas a tener que gastar más dinero, pero sí tendrás que emplear más tiempo en pensar cómo diferenciarte, pero es importante, ¿Estás construyendo tu marca, no?

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3. Asegúrate que la calidad de los productos que ofreces es buena. Si un lapicero te cuesta S/. 5.00 la unidad, por ejemplo y otro S/. 7.00 pero el primero se malogrará a la semana y el segundo hasta que se acabe la tinta, piensa en el largo plazo, aunque pareciera que inviertes más dinero si vas por la segunda opción, créeme que estás evitando desperdiciar tu presupuesto.

Mucho que desarrollar sobre este tema, que no debería ser la última rueda del coche, solo piensa en calidad. Recuerda a George Lucas, se hizo rico solo por el merchandising de Star Wars, evidentemente tuvo un producto extraordinario en sus películas. Tal vez ese sea el punto de partida: querer dar siempre lo mejor en el servicio o producto que ofrecemos, si pensamos así, el merchandising que ofrezcamos será buenísimo porque tendrá el mismo criterio de calidad. 

Recuerda, no regales cosas para que nadie las quiera usar o les dure poco, eso no será merchandising sino desperdicio. No lo olvides.

["Café Taipá" se publica todos los viernes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.05.2012
  • 02:15:00 hs
Jorge Ojeda Facundo.

Sres. es correcto su articulo y porque las grandes empresas trabajan con articulos de baja calidad, he trabajado en una gran empresa y todo el material era muy pobre siendo una empresa muy grande.

  • 2
  • 19.05.2012
  • 05:40:33 hs
David

Te felicito demasiado bueno y entretenido creo que todos deberiamos saber un poco de Merchandising y como aplicarlo. Gracias

  • 3
  • 01.07.2012
  • 06:27:54 hs
Ion Ander

Hola, la verdad es que he aterrizado por casualidad en esta entrada y me parece una reflexión muy acertada. Me gustaría lanzar una pregunta que toca de alguna forma el tema. Respecto a las marcas que ceden su imagen para hacer productos licenciados y merchandising, actualmente se sigue utilizando la política de cobrar un “fee” anual por explotarla o en este tipo de productos es más común que la propietaria de la marca (por ejemplo, un personaje de dibujos animados) llegue a acuerdos en los que exige un porcentaje de las ventas?

Estoy muy interesado en este tipo de información general porque actualmente estoy cursando un MBA y se generó cierta polémica sobre el proceder actual en este sentido.

Un saludo

  • 4
  • 10.09.2012
  • 07:11:47 hs
Angelica

Hola!
Gracias, me ayudo mucho ese art{iculo
Dejo mi blog, para que lo visiten:
pegmam.blogspot.com

  • 5
  • 05.11.2012
  • 06:07:12 hs
Cecilia

Hola!!
Me pareció súper interesante el artículo. Me sirvió mucho para delimitar un poco más qué quiero darles a mis clientes en cuanto a merchandising.
Sin embargo, el motivo de mi comentario es porque quisiera que me den una opinión sobre los productos de merchandising que estoy preparando.
Mi empresa se dedica a vender artículos de tecnología y su logo tiene el logotipo azul y su slogan celeste.
Tengo las siguientes posibilidades, de las cuales debo elegir 3.
1. Una taza de color blanco con el logo de mi empresa en el medio
2. Un calendario personalizado con el nombre del contacto de la empresa en cada mes (formado de diferentes maneras)
3. un reloj gris con el logo de mi empresa en la parte de abajo.
4. un usb con el logo de mi empresa (de 3 gb)
5. portalapiceros con el logo de mi empresa
6. funda para laptop
7.Tarjetero
8. Jarros Mug.
Espero me puedan ayudar.
Gracias!

  • 6
  • 23.06.2013
  • 10:46:43 hs
gamael

Para mi el merchandising no es: “VIDA EN EL PUNTO DE VENTA”

  • 7
  • 20.03.2015
  • 11:47:51 hs
Francisco

Tienes mucha razón, invertir en un buen logo, un buen posicionamiento y un buen regalo es hacer crecer tu empresa, invertir en tu imagen para que los demás te miren, te conozcan y te prueben.

http://www.plasmastudio.net

  • 8
  • 23.03.2015
  • 09:28:31 hs
Rafael Stagnaro

ES LA VERDAD Y LE DOY TODA LA RAZÓN, EL 90% ES IMPORTADO DE CHINA, EL 5% ES MANUFACTURADO CON INSUMOS CHINOS EN NUESTRO PAÍS Y EL 5% ES MANUFACTURADO CON INSUMOS PERUANOS.

RSG MARKETING – PUBLICITY – MERCHANDISING

  • 9
  • 17.09.2015
  • 10:14:43 hs
Sander

Excelente Café Milton, tu comentario es valido en ese sentido.

Además, le añadiría que una de las estrategias más importantes del Merchandising es la recordación de marca y ello se verá reflejado en el producto que estás entregando a tus clientes potenciales. Recordemos que nuestra marca debe marcar la diferencia. Si somos uno mas del montón, pues seremos uno menos que estará fuera de carrera.

svigo@grupomerch.com
http://www.grupomerch.com

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