El miedo detrás de la indiferencia en la Alta Dirección frente a las redes sociales
"Es perfectamente normal subestimar el cambio", señaló enfático Enrique Dans, profesor del IE Business School, y sin duda el principal referente de habla hispana sobre las redes sociales en Internet. Ayer, en la Universidad del Pacífico, un auditorio capturado por la contundencia de sus argumentos veía cómo uno a uno se presentaban testimonios de personalidades de la tecnología habían hecho afirmaciones descartando innovaciones que hoy rigen nuestro día a día.
Tal vez ahora podríamos ir más allá del concepto "subestimar", yo incluso sería más radical y le llamaría "ceguera". Y es que hace algunas décadas tal vez dependíamos de los medios de comunicación para poder ver ejemplos de otras latitudes y cómo los avances tecnológicos y, principalmente, la apertura al cambio en las empresas les significaba finalmente más oportunidades en el mercado. En cambio ahora, basta con entrar a Internet y enterarnos en tiempo real de la última campaña de Ikea en Facebook implicando a toda su comunidad - y también a sus colaboradores- o cómo Volkswagen genera un viral que le evitará la inversión en publicidad porque la comunidad -incluida la prensa- se encargará de la difusión gratuitamente.
Lamentablemente el marketing de los 80 sigue vivo, y lo comprobamos por ejemplo en la más reciente investigación de Arellano Marketing publicada ayer en la versión impresa de Gestión, donde se señala que la lealtad en el retail peruano es baja, y que recurrir a descuentos y promociones no es el camino. Ese criterio es el que verán justamente en las redes sociales de muchas marcas, y la apuesta por la conversación, la experiencia, la post venta, la participación efectiva de la comunidad son todavía casos aislados porque pocos se atreven.
Y este pánico o ceguera frente a la aplicación efectiva del marketing que nos supone las redes sociales, solo se frena cuando la competencia ha dado un paso adelante o, lo que es peor, cuando enfrentamos una crisis de reputación online que amenaza con ocupar los titulares de la prensa en los noticieros del horario estelar. Tal vez en ese momento las empresas toman en cuenta a las redes sociales aunque su actitud reactiva no los lleve a trabajar en una estrategia integral.
Y no solo la Alta Dirección de las empresas es la que opta por la política del avestruz, algunas agencias online y de publicidad también. Y es que por pensar en el corto plazo, por el fee mensual que puede asegurarnos buena parte del Plan de Negocio Anual, o por la campaña de tres meses que me va a pagar muy bien, o porque simplemente no quiero perder al cliente, no se arriesga en querer evangelizarlo o en prepararse para tener argumentos que por fin convenzan al cliente de dar otro paso donde también hay negocio.
Ya es viejo y desgastado el ejemplo de Dell Outlet y los millones de dólares que vende a través de Twitter. El know how que incluye la formación de comunidad está servido hace mucho, pero las marcas van directamente a venderse con descuentos en las redes sociales. Y claro, pareciera que asumen que su audiencia, aquella la de su publicidad convencional, es su comunidad. Mentira. Hace poco una conocida marca de retail celebró con bombos y platillos sus 600 mil fans en facebook, los comentarios de sus "clientes" tenían un sólo grito en común: Quiero descuentos, quiero promociones. Una comunidad de verdad no te condiciona su participación, es más te aporta y no te cobra. ¿Qué le pedimos a Coca Cola cuando hace uno de esos videos extraordinarios que publica en Internet? ¿Qué descuento nos dio San Fernando cuando pudimos poner nuestro apellido en su logo y difundirlo por toda la Internet? ¿Acaso pensamos en cobrarle a estas marcas por nuestra participación en sus redes sociales y promoverlas en las nuestras?
Siempre cito al gran Facundo Cabral cuando decía "Si los malos supieran que ser buenos es un buen negocio, serían buenos aunque sea por que es un buen negocio." Y no es que considere que las empresas que no cambian su actitud frente al social media sean malas, sencillamente creen que no hay un buen negocio, que tener fans es una cosa obligada porque ya todos los tienen, pero que realmente no hay oportunidad allí más allá de pagar un servicio de Community Management. Pero señores, claro que hay un muy buen negocio y las agencias y consultoras tienen que saber demostrarlo, y para ello también tienen que cambiar ellas mismas.
Si Cannes, el premio máximo de la publicidad en el mundo, hace cuatro años abrió su categoría PR donde la Internet como efecto socializador es la constante en los Grand Prix, si hay empresas pequeñas que en 5 años se han levantado como referentes internacionales gracias al poder de su red social, ¿Por qué seguir pensando en que yo anuncio, te descuento, tú me compras y todos contentos?
Ojalá y todos levantemos la cabeza, como ayer nos lo pidió Enrique Dans -a quien le agradezco la entrevista que pronto compartiré- y pronto, muy pronto estemos hablando de campañas espectaculares en el Perú que hagan ganar a los clientes, las empresas, las agencias, etc. Lo mejor es que apostar por las redes sociales, por su naturaleza horizontal, hará que ganemos todos, un win to win, un intercambio con beneficio mutuo, o sea, el verdadero marketing.
Ayer tuve el honor de tomar un Café, tal vez uno de los más Taipá que he tenido con Enrique. No sólo talentoso, sino también amable, aceptó tomarse una foto con el viejo formato de mi blog original, que cambia en muy pocos días. Un agradecimiento muy especial al maestro.
COMENTARIOS
Ignorar el impacto de las redes sociales en el mundo de los negocios puede ser negativo pero también lo es sobredimensionarlo, lo importante es como cualquier herramienta, ver de que manera nos puede ayudar al logro de nuestros objetivos y en el momento correcto.
En una conferencia de tecnología del 2,001 para Bancosen Nueva York a la que asistí, un directivo bancario comentó que muchas empresas de tecnología dotcom se acercaron a decirles que no si estaban en la Web iban a quebrar y las primeras que quebraron fueron estas empresas dotcom porque no manejaban las leyes básicas de los negocios (flujo de caja y rentabilidad). Hoy en día nadie duda que los Bancos tienen que estar en la Web pero en su momento fue sobredimensionado y hasta generó descrédito para muchas empresas de tecnología.
Cuidado que los charlatanes sobreestimen el uso de las redes sociales, ya que no a todas las empresas les puede ser útil esta herramienta de la misma manera y cuando no hay claridad de como les va a ayudar en sus negocios.
Milton, interesante articulo.
Aun sigo buscando una forma para explicar y convencer a una cliente old school, ochentero, closemind o como quieren decirle, para que acepte que estar en el Social Media, es importante, pero no solo porque esta de moda, sino con objetivos y metas a mediano plazo, bajo los lineamientos de una estrategia. Como converserlos que en la actualidad, con tanto competencia la clave esta en la diferenciación, mediante un buen servicio, mediante una estrategia enfocada en el cliente, en generar vinculos y relaciones y no solo transacciones, esto entre otras cosas.
Hola Benjamín, tal vez debamos trabajar justamente en ello, en el cómo convencer. Lo tomaré muy en cuenta para próximos Cafés y esperaré tu aporte, juntos seguro que encontramos métodos que le sean útiles a todos. Saludos!
Hola Luis, gracias por tu comentario que me sirve para aclarar un punto importantísimo que has destacado: la conversación, la experiencia, la post venta, la participación efectiva de la comunidad de clientes en la evolución de las marcas no son herramientas, las redes sociales lo son y sirven de canales para aplicar estas acciones.
Quiero decir, la propuesta del Café publicado no va por usar más Facebook y Twitter, que como bien das a entender, podrían desaparecer en cualquier momento. La apuesta va por dar una mayor calidad de servicio y atención a la par que se logran objetivos de negocio. Y claro, tampoco son fundamentos recientes, eh. Peter Drucker ya lo adelantó hace 50 años, pero no es hasta que el consumidor ha tenido poder a través de las redes sociales que las empresas ya toman más en serio a sus clientes.
Como dices, hay charlatanes que sobreestiman el poder de las redes sociales, lo que yo propongo en el post y lo remarcó muy bien Enrique Dans ayer, es no subestimar el cambio social que suponen las redes. En otras palabras lo que no debemos subestimar es el poder de la comunidad. De pronto Facebook no te es útil, puede ser; tal vez tampoco twitter, quizá, pero la comunidad si te ayuda a hacer negocio, pensando en la interacción y escucha.
Para terminar, ahora que hablas de las dotcom que casi desaparecieron en el 2000, hubo justo una que sobrevivió: Amazon, y no lo hizo por tener una web espectacular, sino por la cultura de su creador Jeff Bezzos, quien declaró los siguiente: “Amazon se define mediante tres elementos que son más atributos culturales que actividades. El primero es la obsesión por el cliente, no la competencia. El segundo, la voluntad de inventar, o aceptar que no se nos entienda. El tercero es la visión a largo plazo. A partir de ahí, también queremos adquirir nuevos conocimientos” la herramienta, tu web, facebook, linkedin, etc. es eso una herramienta, los principios son los que cambian. Quien te pregone la herramienta por la herramienta, evidentemente puede ser un charlatán, de aquellos sí, hay que cuidarnos.
Saludos!
Las redes sociales sobrepasan con ventaja los obsoletos covencionalismos que nos impedían interactuar como seres humanos civilizados.
suena teorico pero finalmente llegamos a la conclusion como lo indicas al final que toda empresa tiene que tener su mision, valores y mucha vision a largo plazo,es recurrente pero es la verdad
y por otro lado la difenciacion es la clave, agregar valor a tu producto es el kid del asunto, starbucks te cobra 8 soles por un cafe americano,yo lo consigo en 1.50 en la oficina, demas esta decir a quien le compro........
las redes son importantes, la tecnologia mas aun, quien lo duda pero sino nos diferenciamos, tamos muertos
gracias x el articulo,muy bueno
Ni Thomas Watson, ni Ken Olsen estuvieron equivocados en sus apreciaciones. No hay que confundir ordenador con micro-ordenador y aunque en la actualidad los micro-ordenadores han ganada bastante en potencia de cómputo, no se equiparan a la de un ordenador.
En el caso de Thomas Watson, tal vez no sean 5 ordenadores pero no son muchos los ordenadores en el mundo y cada vez que se crea uno de mayor potencia es noticia mundial.
En el caso de Ken Olsen, no hay nadie en el mundo que tenga un ordenador en casa y probablemente la mayoría de los ciudadanos no vean un ordenador en toda su vida.
Insistir en esa confusión de conceptos es como insistir en lo que no dijo Cipriani acerca de los derechos humanos.
Marco, habría que profundizar en la acepción de acuerdo al contexto y la traducción exacta. En España por ejemplo se llama ordenador a las PC en casa, las que todos tenemos o teníamos antes de las lap top, de hecho en este caso habría que hacer también la distinción. Pero nos alejamos de la intención de los ejemplos si analizamos al detalle. Lo que Enrique Dans señaló es que es natural que hasta la personas más inteligentes puedan resistirse al cambio, y eso no las hace menos. Ahora, si tú crees que esto último no es cierto, y todos están dispuesto desde el saque a romper sus propios paradigmas la cosa cambia. Personalmente coincido con Dans.
Gracias por comentar!
Gracias Ricardo, como bien dices la visión, misión pueden sonar a teoría, pero justo ese es el problema de las empresas. Si justamente aquel objetivo al que quieres llegar como empresa está en el papel porque se supone que tiene que estar y no constituye la inspiración de todos, las empresas deambulan en el mercado. Puedes inclusive ser rentable, pero no vas a trascender si no tienes una visión en la que todos crean.
Saludos!
Las redes sociales nos humanizan, parecería una contradicción teniendo a la tecnología de por medio, pero no necesariamente faltamos a la verdad. Gracias por tu comentario, Miguel!
las redes sociales no son puntos de venta, son ventanas por donde el cliente puede decirnos que siente realmente acerca de nuestro producto, ya el "producto" dejó se ser una decisión unilateral de la empresa, ahora es el resultado de lo que exactamente quiere el cliente, como, cuando y a que precio... el que soslaye esta realidad esta condenado a perder... la Internet ha abierto el mundo al cliente, a partir de las redes y los foros, no hay mas velos ni mentiras...