Ayer, buena parte el Perú lamentaba la partida del gran Aristóteles Picho, y a las pocas horas sucedió algo increíble en la red social. Uno de esos posts que quiere aprovechar coyunturas se burla del gran actor, ridiculizándolo, y se desata una de las más fuertes reacciones contra una marca de ropa que saltó de Twitter a los medios masivos en tiempo récord.
Lo sucedido con Norman & Taylor es uno de esos casos que ninguna
marca quisiera experimentar, pero no exagero si digo que hay muchas que
están expuestas todos los días y siguen haciendo méritos para caer.
Marcas que pueden tener miles de fans, que pueden estar invirtiendo
esfuerzo y dinero en fortalecer su red social, creyendo que están
haciendo un buen marketing digital, inclusive con acciones offline y
eventos, pero que si tienen en el mapa solo a sus clientes como
stakeholders y solo a la visión comercial como centro de su negocio,
están alimentando todos los días una bomba de tiempo.
No voy a
ahondar en las investigaciones de Juan Carlos Luján y Marco Sifuentes,
el primero dejó claro desde el arranque que la supuesta fan page
apócrifa tenía una gestión bastante actualizada e interactiva para
serlo; el segundo, ha demostrado que la relación de Norman & Taylor
con el blog www.notesabesvestir.com ,supuesto responsable, es
innegable.
Entonces, ¿Qué puede hacer una marca en medio de una
crisis de imagen que tiene a la opinón pública en general en contra,
líderes online, periodistas, medios masivos, etc.?
Según Twtrland, estos los tuits que generaron más reacción hasta ahora sobre el tema, líderes de opinión y periodistas que complican seriamente la reputación de la marca.
Tres pasos para empezar a recuperar el control
- Frente a las hechos innegables, la marca debería reconocer el error como propio,
ya que cualquier vínculo comercial con otra marca o comunidad (en este caso “no
te sabes vestir”) supone una responsabilidad. Además, ya está
comprobado que tanto Norman & Taylor como los bloggers de “no te
sabes vestir”, tienen relación directa con CREDITEX. - Se debería humanizar al máximo la actitud de la empresa,
por lo que ayudaría mucho no publicar un comunicado como el de ayer, por muy sensibles
que sean las palabras, sino que un directivo de la empresa, sea quien
exprese las disculpas y las medidas a tomar. - La marca tiene fundida su reputación en Internet, por lo que
el trabajo de contenidos resaltando virtudes de la marca, la gestión en
la red social a través de la correcta moderación de los ataques que
todavía seguirán, serán clave. De momento, la red social supuestamente
apócrifa ya no existe, no considero que sea una solución la ausencia en Facebook. Considerar para este punto un trabajo de 3 meses por lo menos.
Los medios masivos con presencia digital, rápidamente cubrieron el caso, en horas el tema se estaba tratando en la radio y TV. (Fuente: Twtrland, principales influenciadores)
Tres claves para que a ninguna marca le pase lo mismo..
- Tener control sobre los activos oficiales y no oficiales de la marca: Es
altamente importante que tengamos en el mapa todo espacio que use
nuestra marca y logo, inclusive, si ha sido creado por un colaborador o
fan. Este control no implica sanción, se podría hasta explotar
el vínculo. Norman & Taylor, en el supuesto que la fan page hubiera
sido apócrifa (difícil de creer) tenía una comunidad engañada creyendo
que conversaba la marca. - Tener en cuenta a todos los stakeholders no solo a los clientes:
Detrás de una marca está su personalidad, su cultura, la relación que
tiene con sus clientes, pero también cómo es vista por el resto de
públicos (colaboradores, líderes de opinión, etc.). Todas estas
consideraciones se deben trabajar, no solo al
elaborar un mensaje, sino también midiendo cómo es recibido por
clientes y no clientes. El entorno también define una compra, y la red
social forma parte importante de él. - Internet tiene memoria.
Por muy buena estrategia que tengamos, nadie está libre de una crisis,
de un error, o hasta de una publicación falsa que nos comprometa. La
gestión inmediata para resolver o esclarecer una posible crisis será
determinante. Y si tenemos responsabilidad, negarla o borrar las
pruebas es literalmente suicida. Los posts de Juan Carlos Luján y Marco
Sifuentes lo demuestran.
Mi conclusión
Volvemos
a lo mismo, en Internet si vas a promover tu marca, vale y mucho el
marketing, pero también el control de tu reputación. Y esto parte por
la cultura de la propia marca, la gente que la conforma, las marcas con
las que se asocia y, finalmente, los mensajes que publica que no solo
deben considerar al grupo objetivo sino también a todos los públicos.
Ya vimos ayer, que una marca de moda puede hacer reaccionar a medio
Perú cuando hay un tema social de por medio. Ahora, considero
personalmente que haberse metido con el gigante Aristóteles Picho, más
aún el día de su muerte, es un atrevimiento sin opción a defensa. Qué
en paz descanses, maestro.
COMENTARIOS
Esto es discriminacion uno se vesti como mas comodo se siente
me sorprende que nunca dijiste nada de lo que paso en el social day, tampoco pidieron disculpas y peor aun demoraron en responder
Excelente análisis Milton.
Alguna respuesta de la Marca por lo sucedido???
La verdad es que una cosa es no saber vestir y otra tener mal gusto! perfiero no saberme vestir, que poco inteligente fue el que escribio la “nota” en el blogg, me imagino que ya habrá caido la cabeza de tan “inteligente” exponente.
Interesante análisis, desde el punto de vista comercial, ha sido un desatino muy grande el haber hecho ese comentario, creo que tiene razón, las sinceras disculpas de un directivo de la empresa, reconociendo que fue un error tremendo y empezar por más responsabilidad social, podrían ayudar a menguar los efectos de esta imprudencia, los errores siempre se cometen, el hecho es aprender de ellos.
Y que nadie se atreva a meterse con Aristóteles Picho.
La negación como mecanismo de defensa y respuesta inmediata… Quizá no sea parte de la esencia del contenido de este artículo pero sería interesante un punto de vista psicológico del asunto, no sólo para comprenderlo o humillarnos menos sino para aprender y estar prevenidos.
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