Un nuevo trending topic en las redes sociales peruanas, me lleva a hacer un necesario repaso sobre las acciones a tomar cuando una marca enfrenta un problema serio de reputación. Vamos a hablar del caso de Tai Loy.

¿QUÉ PASÓ?

Acaban de arrestar a mi hermana por se presuntamente ladrona, es inocente, su delito es ser un mujer negra!
La tienen en la comisaria de Barranco, ayuda xfavor!

— Luis Ernesto Mercado (@LuisMercadoH) July 4, 2021

 La noche del domingo 4 de julio, un tweet denunciaba un acto de discriminación contra una mujer afrodescendiente, por parte de dos trabajadores de Tai Loy, una de las más importantes tiendas de útiles escolares y de oficinas en el país.

La mujer había sido perseguida hasta por la policía, al ser sospechosa de haber robado en la tienda. Cuando la detuvieron y revisaron, se comprobó que no había robado nada.

pic.twitter.com/jmzYKmrug9

— Luis Ernesto Mercado (@LuisMercadoH) July 5, 2021

 El hermano de la agraviada, que hizo la denuncia en Twitter, alertó del caso y anunció que aplicaría la denuncia correspondiente. El caso ya era tendencia en Twitter.

¿CÓMO REACCIONÓ TAI LOY?

Increíble. Que medidas de resarcimiento está proponiendo la empresa TayLoy?. Pues la víctima tiene todo el derecho a denunciar, pero la empresa tiene la obligación de responder y tomar medidas de no repetición.

— Susana Chávez (@susanachavez_15) July 5, 2021

A veces, una buena manera de aprender es tener claro lo que no debemos hacer frente a una circunstancia. La reacción de Tai Loy, justamente contradice el proceso básico de una gestión de crisis pero, sobre todo, revela una desconexión total de la gente, y de una problemática social que se vive a diario: el racismo.

1. No manifestarse oportunamente en las redes donde se ataca a la marca

#TailoyRacista:
Porque una joven afroperuana denunció a la empresa Tai Loy por el presunto delito de discriminación en modalidad de racismo luego que fuera acusada de robo por personal de la empresa, aparentemente, sin tener ninguna prueba de un hecho delictivo. pic.twitter.com/diRSvKrVIZ

— ¿Por qué es Tendencia_Pe? (@TendenciaPe) July 6, 2021

 Si bien toda empresa debe darse un espacio para corroborar hechos y acusaciones para una declaración pública formal, el silencio no es una vía mientras la marca ya es tendencia y su reputación está en riesgo. Lo primero es manifestar la preocupación por el caso, la investigación inmediata y reafirmar los valores corporativos como principal respaldo (si se tienen). Tai Loy esperó 24 horas para responder.

2. No reconocer la falta cuando todos los hechos la confirman ni anunciar acciones como respuesta

Comunicado de Tai Loy S.A. respecto a los hechos ocurridos el día de ayer en nuestra Tienda Barranco. pic.twitter.com/DdAje4b5dA

— Tai Loy (@tailoyoficial) July 5, 2021

El comunicado de Tai Loy, publicado casi 24 horas después de hecha la denuncia, le dedica las 3 última líneas del texto al caso, literalmente. Todo lo que leerán antes es la presentación de la empresa, su trayectoria y valores que la destacan. Sin embargo, parece que no los ponen en práctica, porque lo primero que se debe comunicar cuando la reputación está comprometida, inclusive si no se tiene culpa, es la preocupación por lo sucedido, y la actitud conciliadora hacia quienes se sienten y/o fueron agraviados.

Tai Loy prácticamente desconoce los hechos. Pero su reacción comunica más culpa que inocencia o por lo menos la incapacidad de sustentar la defensa. Y ello genera más reacciones, y la participación de líderes de opinión que agravan la situación para la marca.

3. No estar dispuesto a conversar con la comunidad, cancelando los comentarios

La peor acción posible que puede realizar una marca es cortarle la comunicación a su comunidad y aplicar el “modelo unidireccional” en un mundo de redes sociales. Es realmente un absurdo. Y es lo que aplicó Tai Loy en Facebook, con las consecuentes críticas. Sí, es verdad que la comunidad esperará comentar e ir contra la marca, pero ello se debe asumir en tanto no se tiene una posición justa y convincente.

De todas maneras, podrán cancelar los comentarios pero no el sentimiento de los compartidos. Si leen las intros, se darán cuenta de lo que piensa la comunidad sobre la marca. Las redes sociales son interactivas por naturaleza, la marca que lo desconozca, revela una cultura corporativa débil en valores y con una transformación digital pendiente, porque esto no va de tecnologías sino de actitudes.

Y pasará algo peor para la marca. Se exacerba la reacción de la comunidad, llamando la atención de stakeholders, instituciones cuya misión es velar porque no se den casos como el que generó todo el problema, y entonces el tema se complicará aún más.

Rechazamos toda forma de perfilamiento racial contra personas afroperuanas. Esta práctica discriminadora debe erradicarse de la sociedad y de la administración pública en particular de las entidades encargadas de hacer cumplir la ley como la @PoliciaPeru #LasPersonasPrimero (1/2) pic.twitter.com/UzEB24WlTJ

— Defensoría Perú (@Defensoria_Peru) July 5, 2021

4. Y para coronar: apostar por la acción comercial en medio del problema

Múltiples lecciones a lo largo de estos años -yo diría ya casi una década- han dejado claro que, si tienes un problema serio de reputación, es mejor que pongas en stand by tu promoción comercial en las redes sociales porque solo darás espacio a más ataques. Tai Loy desconoce este criterio, que además es de sentido común. 

Tras el comunicado, igual ha compartido su post por el Cyber Wow en Facebook e Instagram ganando reacciones negativas, y, claro, cero comentarios porque la opción está cancelada para su comunidad. ¿Le ayudará este post para promover las ventas desde Facebook o Twitter? Si la respuesta soberbia es que no, que da lo mismo, pues entonces ¿para qué estar en esta red social si tu relación con la comunidad es lo de menos?

MI CONCLUSIÓN 

El caso de Tai Loy ya fue reportado en los sitios web de los principales medios del país, en plena campaña del Cyber Wow. ¿Impactará en sus ventas? Tai Loy tendrá la respuesta pronto pero, definitivamente, toda su promoción de marketing está en el peor escenario posible para ser exitosa.

Ya en el 2021, y tras la más grande lección de humanidad para muchas empresas, debido a la pandemia, me parece increíble ver a una marca con reacciones tan básicas y desconectadas de la realidad de una sociedad y, específicamente, de clientes suyos que denuncian haber sido seriamente agraviados. Siempre he dicho que, por más grande que sea tu branding, nunca estarás libre de una crisis de reputación, inclusive si no tienes culpa. Y ello aplica hasta ahora. Lo que ya debería cambiar es la manera cómo reaccionar, hasta cuando no hemos cometido la falta y toca demostrarlo.

Las grandes marcas del mundo como Starbucks, Coca-Cola, Nike, Netflix  y muchas otras, atraviesan crisis, pero hace años, muchos años, que dan el ejemplo de qué hacer en las redes sociales y en el espacio offline, de cómo reaccionar, y sobre todo, de cómo tratar a sus comunidades y sentar una posición social cuando es necesario. Nunca bastará con lo que se diga en el sitio web, si tus acciones serán el verdadero valor.

En los momentos más complejos, los valores que normalmente están expuestos en el sitio web, se ponen a prueba. ¿Tai Loy habrá sido consecuente con ellos?

Hay que aprender. No importará si tu empresa es más pequeña, si es una PYME, hay principios generales, que son humanos, y que finalmente no tienen por qué estar alejados de los objetivos de negocio. Callar y desconocer una acción tan seria que implique racismo, nunca será negocio. Las redes te lo harán saber.

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