El “greenwashing” puede definirse como el conjunto de tácticas engañosas de marketing y comunicación utilizadas por empresas y marcas para presentarse ante la sociales como respetuosas con el medioambiente, además de ser socialmente responsables.  Sandor Lukacs de Pereny, profesor de los Programas en Sostenibilidad de ESAN, escribió un artículo en Gestión donde explicó muy bien los inicios de esta mala práctica y cómo ha ido escalando a nivel empresarial.

En un contexto social en el que la educación ambiental está en aumento constante, el greenwashing se ha convertido en un peligro real y latente en la industria turística mundial, y el Perú no está exento de esta problemática. Alrededor del mundo son numerosos los casos que han evidenciado la práctica del greenwashing en el turismo. Desde compañías hoteleras que desplegaron campañas “verdes” pese a no tener procesos sostenibles, pasando por falsos sellos de eco-amigable en productos o servicios de los operadores turísticos, hasta destinos turísticos que crearon campañas publicitarias que tienen como pilar su compromiso con la protección del entorno natural, pero que en realidad no lo realizan.

El greenwashing es un problema latente en Perú por lo que en este artículo se enumerarán una serie de riesgos a fin de crear consciencia en el sector empresarial, el Estado y en la sociedad civil, para actuar de manera conjunta y establecer un plan integrados que lo combata.

1)     Pérdida del patrimonio cultural:

Uno de los primeros daños que ocasiona el greenwashing es la pérdida del patrimonio cultural, la cual va más allá del daño a monumentos o sitios históricos. Las comunidades locales y el valor de sus tradiciones pueden verse afectados negativamente por la falta de honestidad en la promoción turística.  En esta línea, la promoción turística inapropiada puede generar experiencias artificiales que distorsionarán la verdadera esencia cultura de las comunidades. Por ejemplo, la realización de eventos o actividades pensados solo en el entretenimiento de los turistas puede dar lugar a una distorsión de la historia y forma de vida de los pueblos.

Por otro lado, se corre el riesgo de agotar los recursos culturales y naturales cuando las campañas de greenwashing se centran en resaltar lugares específicos sin considerar su capacidad de carga, es decir, la cantidad máxima de turistas que un destino puede soportar sin dañar su integridad. Esto ya ha sucedido en lugares emblemáticos como Machu Picchu donde incluso la Unesco hizo un llamado a un mejor control.

Para abordar este peligro específico es fundamental implementar políticas que regulen la cantidad de visitantes, promoviendo un turismo más responsable y sostenible. Además, se deben fomentar prácticas turísticas que respeten y preserven la autenticidad cultural, involucrando activamente a las comunidades locales en las coordinaciones y asegurando que los beneficios económicos que se generen fruto de las actividades turísticas y derivadas de esta se distribuyan de manera equitativa. Solo de esta manera será posible preservar el extenso patrimonio cultural del Perú para las próximas generaciones.

2)     Contaminación ambiental:

El greenwashing representa un riesgo significativo de contaminación ambiental que afecta tanto a los ecosistemas naturales como a las comunidades locales que dependen de ellos. La promoción engañosa de prácticas turísticas que parecen sostenibles puede ocultar actividades que contribuyen significativamente a la degradación ambiental.

Así, la gestión inadecuada de los desechos es una de las formas más evidentes. Las empresas turísticas pasan por alto la implementación de sistemas de gestión de desechos eficientes cuando intentan presentar una imagen “verde”. Esto puede resultar en la acumulación de desechos sólidos en áreas naturales sensibles como parques / reservas naturales nacionales o sitios arqueológicos, comprometiendo la salud de los ecosistemas y afectando negativamente la experiencia del visitante.

El greenwashing también puede encubrir acciones que contribuyen al agotamiento de los recursos naturales. La sobreexplotación de los recursos hídricos o energéticos es común en destinos turísticos cuando las empresas buscan satisfacer las crecientes demandas de turistas. Esta sobreexplotación pone en peligro la preservación de los ecosistemas.

Para evitar esta problemática es necesario establecer regulaciones ambientales más rigurosas y promover el turismo sostenible. De esta manera, las empresas turísticas deben tomar medidas proactivas para reducir su impacto ambiental, desde el uso eficiente de recursos hasta la gestión de residuos adecuada.

3)     Incremento de la desigualdad social:

El greenwashing puede ahondar las desigualdades económicas y de poder entre las empresas turísticas y las comunidades locales. Ello obedece a que se puede proyectar una imagen de compromiso con la sostenibilidad y el comercio justo, atrayendo a un segmento específico de turistas preocupados por ello. No obstante, detrás de la publicidad, las prácticas reales pueden que no reflejar un beneficio equitativo para las comunidades locales.

Frente a este escenario es esencial que las políticas turísticas del Perú se enfoquen en la equidad y la inclusión. Esto implica establecer mecanismos para asegurarse de que las comunidades locales participen activamente en la toma de decisiones sobre el desarrollo turístico en sus áreas. Además, las regulaciones deben garantizar que los proyectos turísticos respeten y valoren la cultura local, beneficiando positivamente a las comunidades que acogen a los visitantes, y exigir transparencia en la distribución de beneficios económicos. Un turismo sostenible y socialmente justo en el Perú solo se puede lograr a través de un enfoque inclusivo.

4)     Impacto negativo en la imagen de la marca país

El greenwashing puede tener un impacto negativo en la imagen de la Marca Perú como destino turístico, lo que puede tener un impacto negativo en la percepción global del país como un lugar sostenible y respetuoso con el medio ambiente.  En la actualidad, los turistas que están más comprometidos con la sostenibilidad suelen gastar más en lugares que demuestran un compromiso real con el medio ambiente. Se corre el riesgo de perder a este segmento de turistas si la percepción es que el país no cumple con estas expectativas, lo que afectaría directamente los ingresos turísticos y el desarrollo económico de las comunidades locales.

Por ello, es fundamental que el Perú tome medidas proactivas para enfrentar este riesgo. Esto requiere regulaciones más rigurosas para combatir el greenwashing, aumentar la transparencia en las prácticas turísticas y fomentar la autenticidad en la promoción de destinos. También se puede restaurar la confianza de los viajeros y fortalecer la posición del Perú como un destino turístico auténtico y responsable al invertir en iniciativas sostenibles genuinas y comunicar de manera efectiva los esfuerzos del país para preservar su rica herencia cultural y natural. Solo con acciones concretas y transparencia se puede salvaguardar la imagen del país y garantizar el éxito a largo plazo de la industria turística.

5)     Desconexión entre turistas y problemáticas medio ambientales:

La promoción engañosa de prácticas sostenibles en el turismo peruano puede provocar una desconexión entre los turistas y el entorno ambiental y social, lo que afecta su capacidad para comprender y abordar los problemas reales en los destinos. Las empresas que utilizan el greenwashing pueden dar a los turistas una imagen falsa de la sostenibilidad, lo que puede alejarlos de la realidad social y ambiental del destino que visitan. Así, puede que los turistas perciban un lugar como más sostenible de lo que realmente es. Esto puede llevar a una apatía hacia los problemas ambientales y sociales, ya que los turistas podrían asumir que sus acciones no tienen un impacto negativo significativo.

Además, la falta de conexión puede llevar a los turistas a actuar de manera irresponsable porque pueden no comprender completamente las consecuencias de sus acciones. Por ejemplo, los visitantes podrían participar en actividades perjudiciales para el medio ambiente sin darse cuenta, como la recolección irresponsable de flora y fauna o la participación en excursiones que dañan ecosistemas sensibles, si se les presenta una imagen distorsionada de la sostenibilidad.

Ante lo expuesto, es esencial mejorar la transparencia y la educación en el sector turístico para abordar esta desconexión. Las empresas deben proporcionar información precisa sobre los desafíos ambientales y sociales en el destino y ser honestas en la presentación de sus prácticas sostenibles. Además, es fundamental que los visitantes aprendan sobre la importancia de viajar de manera sostenible y comprendan la realidad local. Esto puede lograrse mediante campañas de concientización, programas de información en los destinos turísticos y la incorporación de la sostenibilidad en la experiencia de viaje, fomentando una conexión más profunda y significativa entre los turistas y el entorno que visitan.

6)     Ausencia de regulaciones efectivas:

La falta de regulaciones efectivas para combatir el greenwashing en el sector turístico de Perú es un obstáculo importante que permite que estas prácticas engañosas continúen sin sanciones que disuadan su práctica. La falta de normas claras y mecanismos de control sólidos hace que las empresas manipulen la percepción del consumidor sin rendir cuentas, lo que pone en peligro la integridad del sector turístico.

La falta de definiciones y estándares claros sobre lo que constituye prácticas turísticas sostenibles es uno de los principales problemas. Las empresas pueden interpretar la sostenibilidad de manera subjetiva sin criterios claros, lo que facilita la impresión engañosa de que sus actividades son responsables, ya sea en materia ambiental como social.

Para combatirlo es necesario reforzar la legislación actual a través de reglas claras y precisas para describir prácticas sostenibles y establecer estándares para presentar informes transparentes. Además, las agencias regulatorias deben recibir suficientes recursos para llevar a cabo una supervisión efectiva y sanciones adecuadas a las empresas que se involucran en greenwashing.

En resumen, el greenwashing puede poner en peligro la estabilidad del sector a largo plazo por sus diversas consecuencias negativas, tanto a nivel ambiental y social. Para garantizar que las prácticas turísticas sean verdaderamente sostenibles y respetuosas con el entorno y las comunidades locales, es imperativo que tanto las autoridades como las empresas tomen medidas concretas, sobre todo a nivel de legislación como de fiscalización.