Consumer Psyco

Cristina Quiñones

TAMBO y la Democratización del Consumo. Oportunidades para la Expansión del Retail

tambo

Dicen que cuando “tienes calle” te desenvuelves bien, pero cuando “tienes esquina” les caes bien a todos, y sobre todo a la gente le gusta de acercarse a ti.

Actualmente y desde ya hace unos años hemos podido ver como la revolución de las tiendas Tambo fue poco a poco haciéndose de calles, esquinas y sobre todo de los corazones de los peruanos. Y es que, hoy en día podemos decir que no hay lugar de Lima en el que no encontremos este oasis citadino; siempre de puertas abiertas e iluminando nuestro cielo gris con su estela morada.

La expansión de este formato de retail es clara. Tambo ya es conocido por el 73% de las amas de casa de Lima y su ventaja ante otras tiendas de conveniencia es amplia. Repshop y Listo disputan segundo lugar. Interesante también saber que de las amas de casa que conocen el formato, 20% aún no lo ha visitado según el último Reporte de Amas de Casa de Ipsos en Lima a finales del 2017.  De igual, según últimos datos de Lindley, Tambo llega ya a 199 locales superando ampliamente a sus competidores.

tambo

Sin embargo, en nuestra opinión, la verdadera oportunidad para TAMBO está en la Democratización del Retail y del consumo en especial al interior del país. Nuestra lectura de este formato nos indica que aún existen espacios y oportunidades para que el formato de Tiendas de Conveniencia pueda ser más cercano y culturalmente relevante en especial en provincias. Por lo demás, existen muchas más necesidades por ser cubiertas en un escenario de demandas/expectativas crecientes del “nuevo peruano”.

En Consumer Truth creemos que el rol de TAMBO es pasar de ser una tienda de conveniencia con accesibilidad y practicidad a convertirse en un Mindset de democratización y apertura para los Nuevos Peruanos. Ante este cambio de mentalidad, nuestra responsabilidad es ver más allá de la tienda, compra o el momento de consumo.  Necesitamos ver a las personas y entender su imaginario.

Democratización: Igualdad de oportunidades de participación y protagonismo

En efecto, los clientes de tiendas de conveniencia parecen tener en común no sólo un cierto tipo de consumo, sino en especial una mentalidad de ambición creciente. En una sociedad de restricción, la apertura es el nuevo mindset. El acceso al éxito es de todos, no solo algunos, y esto forma parte de las tendencias de democratización del éxito que hemos venido identificando en la sociedad peruana. La incursión de nuevos formatos de retail con una promesa valor moderna pero precio accesible permiten generar igualdad de oportunidades de participación y protagonismo.

Las demandas de modernidad son transversales a los niveles socioeconómicos y en cierta forma caracteriza al peruano de hoy. Estos demandan no sólo practitiendas que involucren modernidad y servicio de excelencia, sino en particular reinvindicación. En esa medida TAMBO se convierte en una nueva vitrina social (“la nueva esquina”) y un factor de recarga anímica (“mientras la calle te dice que no, Tambo te dice que si”). Aún no vemos estos códigos culturales inscritos en la comunicación de la tienda y menos en su ADN de marca. En una revisión rápida de sus canales institucionales vemos una comunicación muy centrada en atributos funcionales (“practicidad”, “combos”, “acceso”) que si bien son importantes no son suficientes. En nuestro entender, Tambo es mucho más de lo que hoy la marca es capaz de decir hoy.

tambo

TAMBO, la nueva esquina de la Oportunidad

Estamos ante un formato de Retail más parecido al peruano de hoy, PERUANO EMERGENTE que va por más, que busca lugares retadores, con nuevas perspectivas y lenguajes para todos, MÁS INCLUSIVOS que NO SEPARA, sino que JUNTA a todos.

En tal sentido creemos que la Oportunidad de TAMBO se centraría en su potencialidad como marca Inclusiva e ICONICA del peruano de a pie:

  • Tambo debería ser una bandera de cambio (limpio, ordenado) de un país que avanza y que intenta organizarse y crecer. Un peruano que piensa y sueña en grande.
  • Tambo tiene en la propuesta de valor un valor de generosidad implícito. En cierta forma es la Comida variada y “taipá” satisface el hambre de un país con mindset de abundancia
  • El servicio al cliente tiene aún claras oportunidades de mejora. Si el servicio no es tan “generoso” y “entusiasta” como la propia tienda atenta contra la marca y pone en riesgo toda la oferta de valor. Los peruanos esperamos un servicio tan “taipá” como los productos ofrecidos.
  • Existe clara oportunidad para que la tienda pueda innovar en experiencia de cliente incluyen en la propuesta la celebración de momentos especiales, pues hoy la tienda dejó de ser únicamente un lugar de transacción para convertirse en un espacio de relación.  Ojalá todas las transacciones pudieran terminar en una sonrisa y los colaboradores de Tambo, administradores de la felicidad cotidiana (citadina).
  • Habría que explorar mejor los insights culturales de la oferta minorista en calles populares (el emoliente, la sanguchería, la quinua de carretilla, la esquina) para ver de incorporarlos a Tambo. Si Tambo va ser el formato del nuevo peruano (ciudadano de a pie) debe incorporar el sentir popular buscando reinvindicar y celebrar la creatividad peruana.

Pero más allá de todas estas posibilidades de innovación y servicio, Tambo tiene sobretodo una oportunidad para defender un propósito de marca más allá de su “conveniencia”. La tienda puede tener ventajas funcionales de accesibilidad, cercanía, precio y variedad; pero la marca Tambo debe defender una postura y asumir posición. En Consumer Truth creemos que esta visión debe estar íntimamente conectada con la cultura local. Como ya lo mencionábamos en un post anterior, hay muchos drivers y conectores emocionales esperando por ser tangibilizados

  • MODERNIZACIÓN CITADINA: La Súper-Bodega como alternativa al Super Mercado.
  • La SIMPLIFICACIÓN del consumo: Tambo reflejaría una vida rápida que corre rápido.
  • VIDA AUMENTADA. Tambo como un nuevo espacio de recarga multisensorial
  • CULTURA DE LA ABUNDANCIA: Tambo no solo llenaría el Estómago sino los Sentidos
  • OASIS DE MODERNIDAD: Una transición ordenada de la reja tradicional a la experiencia de servicio

El poder de las masas, el poder de la ambición.

Este nuevo concepto de RETAIL lo hace especialmente atractivo para la clase media emergente. La Tienda de Conveniencia se convierte en el nuevo punto de referencia dentro de la jungla citadina. Cuando se inaugura una nueva tienda en nuevo barrio no solo motiva a la persona que va a comprar, sino también se reinvindica la calle y el Barrio donde está.

En efecto, para muchos Tambo es una esquina de luz entre tanta Lima Gris. Para este peruano “Las emociones también alimentan”, y Tambo+ no solo llena los estómagos, sino los sentidos y hasta la autoestima. De hecho para muchos jóvenes la propuesta de Tambo+ va mas allá de la comida, es un jala vista “Mírame yo soy bacán”, una especie de levanta estatus.  De hecho el Gerente General de Great Retail Luis Seminario declaraba ayer en Dia 1 de El Comercio la apuesta por la conquista de este nuevo segmento juvenil hambriento de nuevas experiencias: “Nuestra visión apunta a brindar nuevas soluciones a nuevas tendencias de consumo, principalmente para la clase media y para la gente más joven”. Esto se condice con una caza de tendencias “trendhunting” que hicimos en Consumer Truth para perfilar a los potenciales clientes (“tribus urbanas”) de TAMBO y que presentaremos en detalle una próximo post.

En ese sentido el rol de Tambo debería ir más allá de la conveniencia y plantearse como una bandera de cambio, un boost de autoestima para el peruano de a pie, que hoy busca encontrar referentes locales de éxito, superación, esfuerzo y sobretodo de INTEGRACION en la diferencia. Aquí el rol y valor cultural de Tambo supera ampliamente su valor monetario y es una demostración más de la potencialidad de la marca. No verlo, es sacrificar la rentabilidad de largo plazo por una visión de corto plazo. Ojalá TAMBO y sus gestores nos sorprendan.

Gracias!

tambo

Referencias

CONSUMER TRUTH, Un Nuevo Retail para un Nuevo Peruano.
http://www.consumer-truth.com.pe/2016/12/14/la-revolucion-tambo-nuevo-retail-nuevo-peruano/

IPSOS – Perfil del Ama de Casa,
https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-02/gestion_pdf-2018-02_tiendas_de_conveniencia_002.pdf

DIA 1, El Comercio, ¿Qué tienda de conveniencia tiene más locales?. Publicado el 12 de Febrero 2018
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/aviva-competencia-tiendas-conveniencia-noticia-496537?foto=6

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