Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Posibles límites del propósito (o sentido) de marca

La semana pasada, durante la última edición del Congreso Anual de Marketing del Perú (CAMP) se hizo una afirmación interesante durante una conferencia: a los consumidores no les importaría si el 74% de las marcas desapareciera.

Si bien no es un dato nuevo (investigaciones de años previos han evidenciado los mismos altos porcentajes con referencia a la importancia de marcas a las personas) me pareció interesante por su vigencia y por el contexto en el cual se dijo.

Este nivel de irrelevancia de las marcas en la vida de las personas se presentó en una conferencia sobre la conveniencia de otorgarles un sentido o propósito a las mismas. Se entendía que esta técnica permitiría salvar aquel estado de carencia de importancia de las marcas entre sus consumidores o prospecto.

La lógica detrás de aquella afirmación es que una marca cuyo propósito se alinea con el sentido de vida de una persona, incrementa su vinculación con la misma. Concretamente, que el sentido o propósito añadía a la narrativa o historia del individuo.

Si bien me pareció una idea interesante, me suscitó algunas preguntas, mismas que me parecen igual de interesantes abordar. Por una parte, aquella ausencia de relevancia ¿se debe a que marcas no añadieron sentido a la historia de las personas, debido a que no tenían un propósito?

La marca, la dinámica de consumo y toma de decisión es un fenómeno complejo debido a la cantidad de elementos que intervienen, con lo cual, cabría estudiar en qué casos la variable crítica fue la ausencia de un propósito trascendente. Y esto en comparación con otras variables cuyo impacto está muy documentado, como el precio, la distribución, la notoriedad mental, entre otros.

Por otra parte, cabe preguntarse si estas ideas son generalizables. Es decir, si toda marca es sujeto de poder tener un propósito y esperar que este la blinde de ser algo accesorio en la vida de las personas.

Es probable que la respuesta sea que no, debido a que por su naturaleza muchos productos son de muy bajo riesgo, en lo personal, social o lo económico. Con lo cual el añadirles un propósito o sentido, si bien es algo positivo, es probable que solo logre incrementar la atención los consumidores (como también lo haría una oferta, o un rediseño de empaque), y no necesariamente una sincronía con su propio sentido o historia de vida de estos consumidores.

Finalmente, qué ocurre en el no tan hipotético escenario de que todas las marcas de una categoría tengan propósitos (o sentidos) propios, y todos sean atractivos. Fuera de lo positivo que eso sería (tanto en los públicos internos como externos), las marcas se enfrenarían a un efecto de paridad, el cual no resulta nuevo ni ajeno, en particular aquellas que se encuentran en mercados altamente competitivos, donde la paridad funcional es la norma.

Darle a la marca un propósito, y presentarlo con distintas técnicas publicitarias, es un tema vigente y muy interesante. Cabe seguir investigando su impacto real, para evitar confusiones o efectos aparentes, y evitar fijar expectativas que no se pueden alcanzar.

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