En las decisiones de compra se observan diversos componentes que en los estudios de comportamiento del consumidor se califican como variables moderadoras o que modulan el proceso. Se denominan de esta manera porque intervienen en el mismo otorgando mayor importancia a algún aspecto de la compra, a ciertas caracterÃsticas de la personalidad del individuo que afectan sus preferencias, o por el contrario disminuyendo la atención que se le presta a alguna faceta del producto.
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Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen (1), investigador canadiense de larga trayectoria en temas cientÃficos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnologÃa tendrá un impacto en desarrollo económico futuro.
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La frase "el dinero no compra la felicidad" es un lugar común y hasta ha sido usada en campañas publicitarias. Un estudio reciente demuestra que, además del dinero, la cultura y el comportamiento consumerista -es decir, el ánimo constante por adquirir o renovar bienes- tampoco lo logra. Estudios ya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o status manifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otros sujetos.
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Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente 'escaneo' la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leà la obra de un psicólogo dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o sostener creencias. El tÃtulo es 'How We Know What Isn't So' y el autor Thomas Gilovich. No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.
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Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempo y la memoria. En una de las novelas que forma parte de a colección 'En busca del tiempo perdido', el narrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde habÃa antes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacÃa sintió como un temblor le recorrÃa el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, el gozo que sabÃa se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. "El sabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte de Francia) que mi tÃa Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza de tilo".
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Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personas en función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea el último, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen al respecto.
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Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado 'prueba ciega' de un producto. Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes de una misma categorÃa pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son, su precio, punto de venta, etc.


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A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, Empirica Research, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los Ãconos de redes sociales en las páginas de internet de las tiendas, aumentaba la probabilidad de que los consumidores compraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.
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Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origen se halla en ciencias como la biologÃa, quÃmica o farmacologÃa y retroceden en el tiempo básicamente desde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.
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En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador
Van Osselaer de que toda compra es en cierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir. Es decir, que al realizar la elección del producto o servicio, el individuo presupone de antemano si este va a satisfacer correctamente su necesidad.
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