Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Soy mujer y paro la olla.

Hace unos días vimos con un candidato a la presidencia declaraba públicamente que era mantenido por su esposa, y sorprendentemente estallaron titulares en medios criticando (y denigrando) al autor de esta confesión. Al día siguiente, vimos un publireportaje de una marca de limpieza del hogar hablando que “la pareja ideal para la mujer de hoy eran un limpiador y un utensilio Clorox”. Es claro que algo no se veía bien y las críticas emergieron rápidamente. Felizmente la marca se rectificó e hizo bien.

Este tipo de anuncios y respuestas revela una mentalidad estrecha como estereotipada en torno a las mujeres. Lamentablemente es una mirada aún extendida en el mundo del marketing y sociedad hoy en día.

Las mujeres ganamos en derechos pero retrocedemos en dignidad. Tenemos actitud de cambio pero muchas veces el reflejo que tenemos de nosotras mismas es poco coherente. Las mujeres somos las peores enemigas de nosotras mismas cuando se trata de nuestro propio cuerpo y de la propia estima. Por eso algunas marcas como Loreal nos dicen “porque tù lo vales” y otras como DOVE potencian el mensaje de autoestima “Eres mas hermosa de lo que crees”.

Desde el punto de vista de la psicología social, los productos y marcas completan (complementan) el yo del individuo acercándolo a la meta deseada y alejándolo del estímulo aversivo. Es claro que las mujeres no hemos resuelto aún ese conflicto y hoy permanecemos en un estadio de “working in progress”. La tensión que vive una mujer por resolver sus diferentes rostros y roles es quizás el principal rostro de la mujer hoy en día: no somos A ni B, sino todo lo contrario. No somos del todo conservadoras o modernas, sino que al medio hay sitio. Marcas como Real Plaza lo graficaron muy bien en una anterior campaña donde reparaban en el conflicto de una madre entre pedir ser abrazada y besada por sus hijos o realmente ser gratificada con zapatos, botas y carteras. Por supuesto las madres no te lo van a decir pero en su inconsciente, prefieren lo segundo. Es que el universo femenino es tan amplio para ser reducido a un tamaño de bolsillo (ABCD) o a un estilo de vida moderno-aspiracional vs conservador-recatado. Necesitamos volver a mirar(nos) y entender que “habemus mujeres en cambio y conflicto” y que la nueva norma es el cambio.

Desde una perspectiva de marketing, este conflicto o tensión sigue siendo un ámbito de oportunidad para las marcas y negocios. Deberían poder ver a esta mujer que aún no se define, pero que tiene hambre de cambio. La sociedad en general suele dicotomizar, etiquetar y reducir la condición femenina en variables bipolares como “ama de casa-trabajadora”, “moderna-tradicional”, “joven-adulta”, “casada-soltera”, “AB vs. CD” y la verdad es que somos un poco de todo y que ninguna etiqueta puede del todo definirnos. Esto NO significa que no podamos hacer un perfil de las mujeres o conectar con ellas desde una perspectiva definida…significa que no podemos reflejarlas en un espejo idealista o mejor dicho, fantasiosamente irreal. Las mujeres de hoy día son algo más fuertes que en el pasado o al menos han dejado de pensarse débiles. Son mujeres que si bien se dedican a ser amas de casa, son también dueñas de mundo…su mundo. La misma etiqueta “amas de casa” me parece insufrible. No refleja la actual condición femenina y la reduce a un rol o circunscribe a una condición de género. En mi experiencia conversando con mujeres y amas de casa para decodificar sus patrones y comportamientos de consumo, lo que menos veo es “amas de casa de libro”, y creo que las estadísticas así también lo reflejan, pero la mentalidad de algunos gerentes, dueños de marca y comunicadores aún no ha cambiado. Se empeñan en ver el rol económico y no a la persona…o mejor dicho se niegan a ver.

En psicología decimos que no existen casualidades, sino verdades…y para mi es cada vez más evidente que la sociedad se niega a ver el cambio en la mujer porque “amenaza” sus fronteras de seguridad, porque amenaza su zona de confort, y porque también replantea lo que cree que sabe. Hasta el día de hoy me llegan briefs a la consultora donde se nos comenta que el público al que hay que hablarle en la estrategia es “una mujer que ama a sus hijos y no tiene tiempo para si misma”. Yo me pregunto ¿el que escribió esto realmente ha tenido tiempo para explorar un poco más? Tal parece que la condición femenina debería ser materia obligada en maestrías y cursos de marketing…no veo que haya cambiado mucho esta mirada aún.

La única dimensión que se suele ver en la mujer es “falta de tiempo” cuando en verdad las mujeres somos mucho más complejas para caber en estas etiquetas reduccionistas. La mujer de hoy se sabe multi-dimensional y como tal busca productos y marcas que así la reflejen (no que la encasillen). Es una mujer que quisiera ser “maravilla” pero que en la realidad no tiene corona y debe luchar por ella. Creo que el marketing sigue viendo a la princesa Disney y no a la Monster High, Frozen, Bratz o la “yo no me llamo Natacha” nacional. Seguimos comunicando a la mujer ideal, cuando en la casa nos acostamos con la real (pero no lo podemos ver).

La mujer de hoy reclama dignidad, pero no siempre es capaz de gritarlo al mundo. De allí que me parece saludable (y felicito) la voz de aquellas que salen delante y lo dicen: “Soy mujer y paro la olla”. Más allá de debates políticos, comerciales o sociales, creo que necesitamos más ovarios y menos timidez para lograr un mejor espejo de nuestra real condición en los medios. Y esta es tarea de todos, no de algunos.

Ojalá y este espacio sirva para continuar el debate en torno al tema. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.01.2016
  • 08:19:44 hs
mauricio

Lo tradicional es que èl trabaje y ella este en la casa
Lo moderno es que los dos trabajen y que no vivan mantenido uno del otro
Pero esta modernidad no se da no solo por un gusto,sino que los tiempos son tan cambiantes, que ya los matrimonios para que sobrevivan necesita el aporte de ella y de el.
Pero esta modernidad les esta pesando mas a ellas que a ellos,ya que significa dejar la comodidad del machismo que les daba una posicion de mantenidas.
Este circulo vicioso se seguira repitiendo indefinidamente,si seguimos que ellas sigan inculcando el machismo a sus hijos.

    • 2
    • 01.02.2016
    • 01:43:13 hs
    cquinones

    En la lógica de los tiempos modernos la equidad y demandas de progreso alientan el trabajo de ambos miembros de la pareja. Es verdad lo que planteas Mauricio que estos cambios suponen un peso en la mujer pero me atrevería a decir que todo cambio involucra costo…el tema está en si la sociedad en su conjunto va hacer más fácil esta transición o va seguir bombardéandola con posturas anacrónicas. El machismo no va desaparecer de inmediato, pero ¿qué tanto las propias mujeres lo alentamos? ¿Está la sociedad preparada para cambiar la denominación “amas de casa”?. Hay mucho por andar. Gracias por tu comentario.

  • 3
  • 22.01.2016
  • 09:02:54 hs
Beto

Creo que confundes las necesidades psicológicas de una mujer con las necesidades fisiológicas de una persona. El trabajo de la mayoría de mujeres es ser ama de casa, es un hecho. Quisieran otro mejor, pues ¿quien no.?. Eso no quita que sean amas de casa. Parece que tomas los términos de manera peyorativa.
Los gerentes de un negocio tienen que basarse en un rol economico debido a que su trabajo final es hacer dinero. Para ayudar en el desarrollo personal existen otras organizaciones. Seguro les iria mejor a los gerentes conociendo mas a sus clientes, de acuerdo; pero son dos cosas distintas.

  • 4
  • 23.01.2016
  • 11:28:49 hs
Felix Olaya

Totalmente de acuero con su apreciación. No me voy por el lado de genero pero si desde el lado comercial al parecer al Jefe de Producto y/o al Jefe de Publicdad perfilaron el anuncio desde el “Sexo Debil” . Algunos puntos:
* Se ha podido dimensonar mas la publicidad del lado economico del producto comparado con
la competencia resaltando sus atributos
* Difudir las ventajas del producto para todos sin distinción de genero, a la fecha este labor la
efectuan a nivel domestico y empresarial.
* Se ha podido buscar la alianza comercial con una empresa X de limpieza a fin de promover
mas el producto in situ con ejemplos demostrativos.
* Se pueden elaborar dos tipos de publicidad teneiendo en cuenta que la necesidad de
limpieza se da todos los NSE.

  • 5
  • 23.01.2016
  • 12:14:57 hs
María Esther León

Felicitaciones Cristina, primera vez que leo un artículo que refleja cercanamente la realidad en Lima porque hay que diferenciar también todo lo que sucede en provincia, en otros países he leído análisis muy claros en este aspecto pero lamentablemente aquí las empresas no ven la realidad y siguen con estereotipos antiguos.
Esperaré mas artículos tuyos.

  • 6
  • 23.01.2016
  • 12:17:11 hs
carlos arbulu

Totalmente de acuerdo con el artículo, por eso se le hizo muchas críticas a Nadine, porque muchas mujeres en este país no conciben a una esposa que destaque como los hombres.

  • 7
  • 23.01.2016
  • 09:06:14 hs
Pedro Bazan Torres

Las mujeres son de por si multifuncionales por su labor de mujer, madre, compañera, amiga, amante, etc. y hay que reconocerlo. La igualdad nunca sera absoluta, sino mas bien relativa porque somos diferentes biològicamente y sicològicamente las hormonas y los ovarios junto con los testículos lo demuestran. Lo que debemos propiciar e ilustrar es la complementariedad, la articulación: varón – mujer para lograr equilibrio tanto en los hijos como en nosotros mismos.

  • 8
  • 23.01.2016
  • 09:20:42 hs
Jaime Magallanes

Más que debate, lo único que se necesita es más lectura y mejor aprendizaje. Las sociedades cambian -que duda cabe- y, muchas mujeres, lo han hecho a la velocidad del vértigo en las dos últimas décadas. ¿A quién debería interesar que una mujer pare la olla? Probablemente a los machistas de siempre que no terminan de comprender que la razón de tantos divorcios está en los desencuentros de las parejas que a la vuelta del primer semestre de “feliz matrimonio” entran en cuenta que la soñada “media naranja” no le genera condiciones verdaderas de conformar una “sociedad conyugal” con intereses comunes y objetivos de crecimiento personal, familiar y social. No es necesario mencionar que las mujeres han ganado en estima. De hecho, los que tienen mentalidad estrecha ya lo saben.

  • 9
  • 24.01.2016
  • 09:00:20 hs
MARITZA

Paro la olla; claro que si, lo que la sociedad tiene que entender, es que la mujer es un ser INTEGRAL, base de la familia, que mantiene la estabilidad, cohesión con alegría, sin perder su independencia como persona, en el campo laboral y social, no es propiedad ni esclava de su pareja, es su compañera, por lo tanto es una actriz principal en el logro de los planes y objetivos que como pareja planifican, habrá momentos en el que ella debe parar la olla, en bien de las metas trazadas, en la actualidad, miles de mujeres paran la olla, limpiando casa, lavando ropas, como empresarias o como intelectuales, por que la MUJER, es plástica se adecua a las circunstancias, se inventa trabajos, y no deja caer a la familia, mientras que sus pnarejas, se encargan de la casa, no es lo mismo, lo de KEIKO, que ninguno de los dos trabajan y pero hay plata como cancha para su campaña DE DONDE?

  • 10
  • 25.01.2016
  • 04:48:06 hs
Marcela LLosa

Sería saludable y maravilloso que todas las mujeres pudiéramos leer el ´Segundo Sexo´ de Simone de Beauvoir, ensayo escrito en 1949, un profundo análisis sobre el papel de las mujeres en la sociedad!

  • 11
  • 25.01.2016
  • 10:51:20 hs
Patto Hincapie

Si bien la mujer está en un proceso de re-descubrimiento y búsqueda de si misma -liberación de culpas y aceptación del amor propio-, la sociedad pareciera no estar preparada para interactuar con ella; los prejuicios y la continuas criticas y descalificaciones -además del extremo cuidado que tenemos para no hacer sentir mal a los hombres- hace que el proceso sea más complejo y doloroso. Ser calificadas como una wonder-woman -sarcásticamente- y de alguna manera negar(nos) la posibilidad de desempeñar los distintos roles de una manera diferente a la tradicional, implica un nuevo y más amplio entendimiento de la posición de la mujer en el mundo actual. Es mucho lo que podemos trabajar para reconocernos a nosotras mismas y es mucho más lo que tendremos que hacer con nuestro entorno. Sin embargo, manifestaciones como “soy mujer y paro la olla”, sumado a las extraordinarias mujeres que se destacan en distintos ámbitos laborales, sociales, económicos, culturales y familiares -entre otros- nos reivindican e impulsan a seguir adelante.

  • 12
  • 25.01.2016
  • 11:08:06 hs
Tito

Muy interesante reflexión, especialmente por que en la actualidad todavía hay lugares en el mundo ( como el islámico) donde la mujeres no tienen derechos igualitarios.

  • 13
  • 25.01.2016
  • 01:53:14 hs
FRIDA

excelente nota, tiene que haberlo escrito una mujer, solo una que se ha soltado de la imagen que se nos ha creado y ve a la real puede escribir como lo hace usted

  • 14
  • 25.01.2016
  • 03:24:05 hs
Geoffrey

No me sorprende que no haya ningún comentario sobre este buen artículo. Seguimos en silencio oyendo, más no escuchando y haciendo.

  • 15
  • 27.01.2016
  • 09:30:34 hs
Dennis Pichilingue

Estimada Cristina, muy bien

La mujer debe comenzar por valorarse así misma, expresando lo que realmente piensa y siente.

  • 16
  • 28.01.2016
  • 09:50:02 hs
Milagros

La mujer de hoy reclama dignidad, pero vivimos en un mundo donde no hay igualdad sino intereses cuando se refiere a la mujer. Cuando la mujer del Candidato (HOMBRE) se expresa así, que bien! aunque no sea admirable porque no esta inválidos, no esta desempleado, no se fue a la guerra, etc. Sin embargo, cuando la mujer es candidata a su esposo se le tilda hasta de mantenido, aqui se duda que “pare la olla”, porque esa diferencia?

    • 17
    • 01.02.2016
    • 01:39:30 hs
    cquinones

    De acuerdo Milagros. Hay una evidente disparidad en el tratamiento del poder según el género. Este es un estereotipo social y muchas veces la sociedad no lo quiere ver. Es preciso empezar a debatir o continuar la reflexión en torno al tema. Gracias por comentar. Cristina

  • 18
  • 29.01.2016
  • 10:35:31 hs
Daniel

El problema parte de la misma mujer, en esta última semana se ha visto como habían mujeres que decían que ese candidato era un mantenido.
Lo mismo sucede en el día a día, cuando una mujer grita por la igualdad de los derechos con el hombre, pero en sus actos demuestra que sigue teniendo mentalidad retrógrada.
¿Por qué una mujer cuando va a comer con un hombre siempre espera que el hombre pague la cuenta? ¿Por qué la mujer espera que se le ceda el asiento? ¿Por qué una mujer se siente en derecho de cachetear a un policía? Etc’s.
En Japón las mujeres nunca esperan que les cedan el asiento y en Europa las mujeres pagan sus cuentas de consumo por iniciativa propia. En Perú es un chiste ver como las mujeres quieren más y más derechos pero ningún deber.

  • 19
  • 01.02.2016
  • 01:55:28 hs
Luis

Vengo de una familia en la que nos educaron a mi y a mi hermana por igual, sin diferenciarnos y en igualdad. En mi infancia el machismo era un defecto que veìa en las otras familias, pero nunca en la mia.

Con el paso del tiempo e visto a mis amigas luchar con la bandera del feminismo, pero siempre exigiendo una reivindicaciòn y nunca igualdad. Es màs el odio que la justicia el valor que las guìa.

Creo en la igual y eso es lo que le enseño a mis hijas. Les enseño que nunca dependan de nadie. No soy yo y mi esposa. Somos los dos uno solo y nuestra prioridad es la familia.

  • 20
  • 01.02.2016
  • 03:47:42 hs
Melissa Flores

Ósea los hombres son un éxito en la cocina y no se ve raro o diferente, pero una mujer que mantenga a su familia (esposo e hijos) es motivo para escandalizarce y criticar. Debemos festejar el éxito de la persona, de su desarrollo profesional. No mirar y criticar QUIEN hace eso.
Ójala esto sea el inicio del cambio de mentalidad que tanta falta nos hace.

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