Consumer Psyco

Cristina Quiñones

La obsolescencia psicológica en el consumo: Usar y Tirar. Gastar y Endeudar. Cambio por Cambiar.

Hace poco puse en mi muro de Facebook que la gente me pregunta constantemente por el segundo libro al igual que a una madre por cuando viene el segundo hijo y que esto me agobia! La verdad que este post me generó toda una reflexión sobre el carácter exigente, vertiginoso y competitivo de la sociedad moderna que nos hace correr y buscar zapatillas cada vez más veloces para la carrera de la vida. Una vida que además requiere ingentes dosis de sorpresa y novedad porque se aburre cada vez más rápido y/o tiene “adicción por la novedad”. Como psicóloga social, veo cada vez más consumidores ansiosos por el cambio, marcas preocupadas por innovar (legítimamente por supuesto) y una suerte de obsesión por el cambio constante y rápido. Soy una defensora de la evolución de personas e innovación de marcas, pero creo que a veces confundimos evolución con obsesión, cambio con tensión por aburrimiento y novedad con obsolescencia.

Los ciudadanos estamos inmersos en una sociedad que nos dice que el cambio es más importante que el status quo y que si no te mueves rápido “vas a morir”. Es una sociedad que proclama la cultura kleneex (tirar y usar) en el amor, las marcas y hasta la tecnología. Si tienes un iphone 5 no faltará mucho para que quieras el iphone 6; si hiciste el diplomado en un año querrás la maestría, si probaste una galleta querrás probar una nueva y “ver a qué sabe”, si te cansaste del novio/a querrás atreverte a probar “nuevas experiencias” antes de formalizar el compromiso, pero no te preocupes “no eres tú, soy yo”. Justificamos nuestra necesidad de cambio con eufemismo y nos alentamos a nosotros mismos a creer que esta bueno virar la página rápido….”delante y sin mirar atrás”, “rapidito mejor que sentadito”, y asi vamos viviendo la vida.

Libro Cristina Quñones

Vivimos la cultura del envase que desprecia el contenido

Ayer cuando mi equipo y yo discutíamos la estrategia para un cliente que está interesado en entender los insights alrededor del consumo, emergió de pronto una discusión en torno a la emergencia de “walking dead” en la sociedad de hoy, pasmados en la rutina versus los “mochileros de ciudad” ciudadanos del mundo cuyo visión del mundo es móvil y cambiante, tanto como sus zapatillas… estábamos entusiasmados en torno a la discusión cuando uno de los miembros más jóvenes del equipo dio con este meme en redes sociales y nos conmovió: “vivimos en un mundo donde el funeral importa más que el muerto, la boda más que el amor, y el físico más que el intelecto. Vivimos la cultura del envase que desprecia el contenido”

La discusión pasó de entender no los perfiles citadinos (o tribus urbanas, como me gusta decirlo) sino sobre la emergencia de una tensión cultural abierta y sangrante: el fondo versus la forma; o mejor dicho la pose versus la esencia. Más allá de una visión de cambio o estabilidad en la vida, nos pareció relevante discutir la visión puramente superficial o estética que alienta a los jóvenes a seguir modelos de otros y perderse en la vorágine del cambio; versus una tendencia a promover y alentar la búsqueda interior y el respeto al propio tiempo o pensamiento. Los ciudadanos vivimos inmersos en una corriente que alienta el cambio constante aún a costa de nosotros mismos, de lo que creemos, pensamos, sostenemos o buscamos en el fondo (en verdad). Es el cambio por el cambio…no importa dónde me lleve él, pero lo importante es “que me estoy moviendo”. Pocas marcas se han atrevido más bien a estrechar lazos con la vida slow, de reposo, de pausa, de no-wifi, de encuentro con uno mismo…y surge pues la corriente “Mindfulness” como respuesta. De pronto nos damos cuenta que de tanto andar a prisa, ya ni sabemos cuál es el ritmo de nuestro paso o hacia donde estábamos yendo. En mi equipo alguien trae a la mesa el siguiente comentario: “No es lo mismo tomarse el selfie en la puerta del museo, que entrar y conocerlo….” y debo decir que en ese momento entendimos uno de los posibles caminos estratégicos para la marca que estábamos analizando. 

La Civilización del Desperdicio. Consumir para no Quedarse Atrás.

En su libro sobre Psicología Económica “La Civilización del Desperdicio”, el economista y profesor de la Universidad del Pacífico Jurgen Schultd comentaba sobre la irracionalidad del consumidor que se ve tentado a comprar más de lo que necesita, a desperdiciar más de lo que cree, y a subutilizar servicios a pesar de que “los necesita”. Es decir, una conducta a todas luces de desperdicio de recursos, energía, dinero y tiempo. Es una sociedad que se queja del precio de los objetos pero que al parecer, no siempre extrae el máximo valor/provecho de ellos. A quién lo le ha pasado que compró 2 litros de helados y tuvo que desperdiciar algo de uno de ellos, o de pronto pensó que requería 2 pares de medias cuando 1 era suficiente, o decidió comprar lápiz de labio que en verdad nunca usó o tal vez “aprovechó” una oferta 2×1 cuando en verdad necesitaba únicamente un producto y no dos.

Se trata de una sociedad que valora el envase y rechaza el contenido. Una sociedad que se siente en la capacidad de quejarse de la falta de agua, pero que la consume irracionalmente y la desperdicia de forma descarnada (¿te lavas las manos con el caño abierto? Este post es para ti!). Un consumidor que mira ofertas y se siente tentado a aprovechar de la oportunidad no sólo para lograr una ventaja económica sino sobretodo para no dejar que otros la aprovechen y uno no! (Envidia se le llama). Una sociedad donde si ves a un grupo de mujeres peleándose por un pantalón en un centro comercial, amas de casa luchando por entrar a un supermercado o jóvenes luchando por comprar todo lo que pueden en un CiberDay o BlackFriday vas a querer hacer lo mismo y más. El otro no puede aprovechar lo que tú (ciudadano común) no puedes. En psicología usamos un término también para esto: el fenómeno de la comparación social. Haces un juicio del valor de otra cosa en función del valor que tiene para los otros…si ves que los otros están animados por comprarlo entonces se vuelve más atractivo para ti. Es el fenómeno que explica por qué las discotecas/restaurantes que recién van a inagurar contratan gente “cool” para asistir en la primera apertura de forma tal de “jalar el ojo” a los parroquianos de afuera. Al final: uno valora en función a juicios sociales, y no sólo en función de criterios personales.

Si llegaste hasta aquí y todavía no te sientes “tocado” es porque t+u consideras que no desperdicias nada, y que tu comportamiento de consumo es meramente racional, juicioso y por demás, justo. No siempre es así. El consumidor y el consumo es un fenómeno social (no del marketing únicamente) y como tal se halla expuestos a ingentes variables sociales como influenciadores del entorno (tu mamá por ejemplo!!!). Cuando una madre decide dar leche de fórmula a su bebé está claro que no sólo su criterio importa sino el del pediatra, la amiga, la amiga de la amiga y hasta la suegra cuyo juicio social y observación importa. Estamos en una sociedad de juicio amplio y criterio estrecho; donde a veces se busca agradar más a los demás que a uno mismo y por tanto consumimos más de la cuenta o productos ajenos a nuestras verdaderas necesidades. Estamos inmersos en una sociedad neurótica de cambio constante que nos dice que si no nos apuramos, estaremos OUT (social y económicamente). Las marcas deberían darnos más razones para calmarnos que estimular nuestras ansiedades de compra/consumo. Hoy la paz mental es la principal moneda de cambio y un recurso muy escaso!. Por lo demás, los ciudadanos necesitamos más abrazos que argumentos al menos en cierto momento de nuestras vidas.

Marcas Tranquilas

 ¿Entro en Modo ZEN o Zombie? ¿MINDFULNESS como respuesta?

Mindfulness o ‘conciencia plena’ es el proceso psicológico (y terapia) que consiste en prestar atención al momento, pensamientos y emociones presentes sin juzgar si son correctos o no; en lugar de proceder con la normal “rumiación” acerca del pasado o el futuro. Según la sociedad Mindufness de Argentina se trata de aprender a relacionarnos con aquello que está ocurriendo en nuestra vida, aquí y ahora, en el momento presente sin dejarnos llevar por el fantasma del pasado o la prisa del futuro.  

Creo que muchas marcas, gerentes y negocios necesitan más entrar en este modo “estate quieto” y dejar de movilizar ansiedades de las personas, por demás, seria muy sanador también para sus consumidores.

A todo esto debo decir que no estoy segura de escribir un próximo segundo libro (seguro que lo haré después porque me nace en las entrañas escribir y compartir) pero que lo haré cuando lo sienta por dentro, cuando mi estómago haga sentir estrellitas y cuando mi mente esté concentrada en la idea…no lo pienso hacer sólo por presión social o porque “ya es hora”. Me niego a sacrificar mis principios de lealtad conmigo misma.

y tú, ¿Qué piensas al respecto? Encantada de escuchar tu opinión/comentarios Gracias! Cristina

COMENTARIOS

  • 1
  • 02.12.2016
  • 06:37:51 hs
Giovana Maldonado

¡Sencillamente me encantó! ¿Por qué debemos cambiar, si somos felices con lo que tenemos o con lo que hemos logrado? Sin embargo, tal y como dices, hoy en día el que no cambia, no tiene la última tecnología, la mejor boda, etc. está condenado a estar pasado de moda.

  • 2
  • 02.12.2016
  • 09:31:30 hs
rafael castañeda

En un sistema Capitalista donde hay una sociedad de consumo, los grandes grupos de poder necesitan vender sus productos para maximizar utilidades, tienen todo el aparato burgués a su servicio, periódicos, TV, para crear una ideología de clase distorsionada, siendo de la clase dominada tener ideología de clase dominante, creer que por tener una tarjeta de crédito o poder comprar en grandes supermercados nos hace pertenecer a la clase dominante y que nuestro país ha pasado a integrar los países desarrollados.

    • 3
    • 26.01.2017
    • 05:11:42 hs
    cquinones

    Gracias Rafael por el aporte. Es verdad que muchas veces objetivizamos nuestra realidad y creemos que sin objetos la vida no tiene sentido…es responsabilidad de los adultos manejar esta situación pero también de los profesionales del marketing tenerlo siempre presente. Aprecio el comentario. Cristina

  • 4
  • 03.12.2016
  • 02:24:03 hs
Kenia Milla

Cristian has mostrado la radiografía de la sociedad actual, queda en nosotros los padres enseñar con el ejemplo o influenciar a nuestros hijos, conectandolos con lo verdaderamente valioso en esta corta vida, que en Perú es promedio 75 años … una mirada profuna al espejo, conocernos más y mejor para descubrir que efectivamente nos hace feliz a NOSOTROS no al resto. Un abrazo

    • 5
    • 26.01.2017
    • 05:10:18 hs
    cquinones

    Es verdad Kenia…nos queda a los padres y adultos manejar esta situación…que bueno que el post te haya servido para reflexionar al respecto. Saludos! Cristina

  • 6
  • 04.12.2016
  • 03:58:58 hs
luis alberto

hay que hacer las cosas por que realmente sentimos que queremos hacerlas y no por presión o por recibir algo a cambio. y yo te apoyo .. !! éxitos..

    • 7
    • 26.01.2017
    • 05:08:33 hs
    cquinones

    Gracias Luis Alberto!!! :) Cristina

  • 8
  • 04.12.2016
  • 05:58:01 hs
Wilson

Bien Cris, lo del libro no hagas caso a la presión de la gente, Me parece muy bien que digas que quieras hacerlo cuando tu lo desees. Por otra parte, sí, efectivamente la presión social está presente a cada rato: a mi me pasa con eso de la ropa…
Ahora que se acerca la Navidad, que es una de las fiestas mas consumistas del año junto con el dia de la madre, san valetin y halloween, se desata la histeria por comprar, comprar y comprar y la angustia por alcanzar el dinero para poder tener eso… y se incentiva desde niños. El niño que llora y quiere EL juguete de ultima generacion. En las fiestas mencionadas se evidencia aquello que dices de ver el empaque más que el contenido.

    • 9
    • 26.01.2017
    • 05:09:41 hs
    cquinones

    Hola Wilson, interesante tu aporte…el tema de la “histeria colectiva” de las compras es una realidad, y aveces nos cuesta a los padres y adultos poder manejarlo…y es verdad que muchas veces nos fijamos más en la forma que el fondo. Saludos y gracias por tu amable comentario. Cristina

  • 10
  • 04.12.2016
  • 10:03:19 hs
javier paredes vargas

El tema fué abordado por Galbraith en su libro la ” Sociedad Opulenta” y profundizada y rebatida por Del Noce en “Agonía de la Sociedad Opulenta ” en donde se sintetiza que la cosificación ha desembocado en la primacía del tener sobre el ser, este hecho explica de por sí el vacío y la falta de hondura espiritual de nuestra época.

  • 11
  • 05.12.2016
  • 12:35:32 hs
BEATRIZ ELIODORA LIZARZABURU ROQUE

Pienso que eres coherente y consecuente con lo que piensas y expones. Demuestras la virtud de la prudencia como bien sostenía Aristóteles la cual te lleva a actuar de manera ética y en perfección de la voluntad; hábito selectivo que consiste en un término medio (entre el exceso y el defecto)

    • 12
    • 18.01.2017
    • 12:21:55 hs
    cquinones

    Gracias Beatriz por tu comentario y por leer el post. Cristina

  • 13
  • 05.12.2016
  • 09:44:22 hs
juan jose

Muy interesante la columna,es de vital importancia para los tiempos que estamos viviendo,como es una sociedad de consumo,espero que saque un libro adaptado en forma didáctica para los niños.

    • 14
    • 18.01.2017
    • 12:21:29 hs
    cquinones

    Juan José! me has hecho reir…nunca pensé en un libro adaptado para los niños pero no es una mala idea. Te agradezco la sugerencia! Cristina

  • 15
  • 05.12.2016
  • 09:54:44 hs
Deyci B

Cristina, encantada con tu post. Es momento de hacer más cosas porque las sentimos y no porque nos quedamos atrás. En lo personal le he dado vueltas a esta idea por un buen tiempo y es que cuando las cosas se hacen porque las sientes salen mucho mejor. Además cada persona individualmente tiene un ritmo diferente que otro, no podemos ser medidos de la misma manera.

Es momento de ponerle más corazón y menos presión.

Saludos

    • 16
    • 18.01.2017
    • 12:20:47 hs
    cquinones

    Que buena Deyci! “Es momento de ponerle más corazón y menos presión”. Excelente!

  • 17
  • 05.12.2016
  • 10:24:15 hs
Kjietil Waghorn

Que se puede decir de una sociedad que esta validada, certificada y en constante demanda… Los Millennials apenas los logramos comprender cuando aparecieron los Z, son ellos los que están en evolución constante cual si tuviesen un Sistema Operativo que debe actualizarse constantemente, lo que hacían los previos con sus teléfonos y accesorios esto lo hacen con su vida, todo es desechable y descartable como lo planteas Cristina; trabajos, relaciones, cosas, siempre habrá algo mejor a la vuelta de la esquina, sino comprendes algo rápido no es útil y por consiguiente “Vendrá un siguiente” como satisfacer a personas así, crecimos viendo a nuestros abuelos con la mismas cosas, la tecnología no avanzaba tan rápido y todo era heredable incluso la ropa hoy todo es desechable y en esa espiral también están incluidos los sentimientos, sera que en este proceso el efecto cíclico permitirá que las generaciones que vienen vuelvan a la espiritualidad o humanidad para dejar los término geek o tech en segundo plano priorizando a las personas y el sentir, amar, y trascender espiritualmente.

  • 18
  • 05.12.2016
  • 12:51:30 hs
Fernando Alarcon

Leí hasta el final del artículo y no me sentí identificado. Supongo que gané ^^

  • 19
  • 05.12.2016
  • 06:31:44 hs
Ronald Pinto de la Sota

Efectivamente, Cristina Quiñones nos habla con la modernidad que se implica actualmente en nuestra sociedad de consumo, teniendo como relación generacional, su joven vida, Sicóloga muy inteligente , pone los puntos sobre las íes, como decíamos antes,
creo que la “globalización” en este concepto también tiene que ver.
Quizá nos está faltando mas espiritualidad , y mas vida en familia, para no trastocar mas los valores de vida que estamos posponiendo. Hasta cuando? y Porqué ?

  • 20
  • 06.12.2016
  • 07:59:53 hs
Bermúdez Caro Camber Daniel

“Estamos en una sociedad de juicio amplio y criterio estrecho” (Cristina Quiñones). Pienso en todo tipo de mercados por ejemplo la educación universitaria donde existen varios elementos en juego, en una cadena fast food, o en una tienda de ropa deportiva. El mercado no lo soluciona todo es cierto porque no todo esta a la venta (ni todo se renta) como por ejemplo el concepto de una sociedad tolerante e inclusiva que permita la libertad de pensamiento (libertad religiosa incluida) dentro de los márgenes del Estado de Derecho. ¿Qué podemos exigir al marketing y a mercado ?. Al primero información sobre persuasión. Al segundo satisfacer necesidades sin embargo dudo que exista un producto o servicio para todos los peldaños de la pirámide de Maslow. Finalmente el cluster debe permitir el desarrollo (industria) y no estar emparentado con la discriminación (no diferenciación ) en términos de oferta. De la educación se encargan los padres, de la religión (somos libres para elegir) . Cito al Marqués de Peralta: “(…) 275 No me olvides que, en los asuntos humanos, también los otros pueden tener razón: ven la misma cuestión que tú, pero desde distinto punto de vista, con otra luz, con otra sombra, con otro contorno (Tomado de Surco) Y para todo lo demás Ash-Ash Baby!

  • 21
  • 07.12.2016
  • 07:31:23 hs
Zoraida Rosales

Gracias querida Cristina por tus importantes reflexiones basada en hechos que día a día observamos en el comportamiento de nuestra sociedad. Y como madre de un hijo e hijas de esta era digital, quedo en la incertidumbre si “algo” que hacen(estudiar, trabajar, etc.) o compran mi hijo e hijas les llena ese vacío que les hace estrechar un fuerte lazo con el consumismo.

  • 22
  • 12.12.2016
  • 05:03:01 hs
Juliusneo

Estoy basicamente de acuerdo con su diagnóstico, mas no con su prescripción o tratamiento, eso del mindfulness, la verdad es poco convincente, me parece de menos sabiduría que el viejo adagio romano del poeta Horacio: “Carpe Diem”, en sus famosas Odas. El problema de fondo es el cambio de la “matriz productiva”, el capitalismo ya no produce solo para el cuerpo, ahora también lo hace para la mente o el alma. Ha descubierto el filón o veta psíquica inacabable que significa el deseo de infinito, que marca a fuego la voluntad humana, cuyo objeto proporcional era ofrecido por la experiencia religiosa, como experiencia transmundana de lo divino. Involucrando casi siempre una autoregulación de sus deseos “patológicos” en el sentido de concupiscentes (desordenado deseo de bienes corporales).
La experiencia religiosa engendraba una ética, un modo mesurado de relacion con las cosas y de consideración con sus semejantes. En este sentido la religión es “patriarcal” o masculino-padre (con su correspondiente capacidad de usar el poder de manera autolimitada), mientras que la imposición inercial, vía la ideologización progresiva de la publicidad comercial, y la manipulación de todos estos resortes psicológico-espirituales que realizan propagandísticamente a través de todos los mass media posibles, los intereses a los cuales usted estudia y representa, tal vez, culposamente, es decir las grandes corporaciones y sus lobbies mediáticos.
El problema con el mindfulness es que elimina la instancia del juicio crítico: racional y ético, es una vivencia del momento sin el genuino y agónico pugilato del Yo. Es el comprar y consumir por el mero acto de repetir obsesiva-compulsivamente (ritualmente), como un disparo al vacio, como un nadar en el vacío, es el nihilismo completo (en cuanto escape de la insobornable verdad, que todos vamos a morir). La gente compra para exorcizar su mortalidad. Han reemplazado la experiencia religiosa de la intuición de un Dios infinito, por el infinito de la repetición compulsiva, de un bucle sin fin, ni sentido, del consumo. El infinito de la intensidad y profundidad de la experiencia genuinamente religiosa del Mundo, por una perversión de la misma: el infinito de la extensión pluralizante de la experiencia de infinitas cosas consumibles.
El consumismo es la perversión del sentido religioso de la naturaleza humana.

  • 23
  • 12.12.2016
  • 05:29:59 hs
Juliusneo

El capitalismo post industrial y su estilo de vida correspondiente, el consumismo obsesivo compulsivo, con su condicionamiento hacía la ilimitación de sus deseos, representa la faceta primitiva de lo femenino, el carácter de hembra, cualquier buen freudiano lo sabe. Es debido a eso, la promoción exacerbada de la multiplicidad ideológica de géneros sexuales, básicamente variantes del carácter de hembra, preliminarmente podemos decir, que el capitalismo consumista promueve la hembrización ideológica de la humanidad, infiltrando el super Yo de los cánones sociales legislativos y gubenamentales. La hembrización es hostil a la experiencia de la maternidad y la paternidad como realidad bipolar del equilibrio psicológico humano, pues mientras la maternidad capacita a la mujer en el giro de 180 grados de su ilimitación, de una primera dirección autoreferencial o egoísta, a una transitiva y altruista. Es particularmente hostil al rol paterno, en cuanto experiencia fundante de la mesura y de lo autolimitado. El capitalismo post industrial propugna un pensamiento totalitario que impone una multiplicación de lo feminoide -como hembra ilimitada- por puro cálculo crematístico. Lo feminoide consume más que lo patriarcal, lubrica mejor las inexorables ruedas dentadas del destino capitalista que una corporatocracia totalitaria ha calculado para el futuro de los modernos esclavos.

  • 24
  • 15.12.2016
  • 08:33:56 hs
Jose Luis Villalobos Mendiola

Muy interesante tu artículo Cristina Quiñonez, cómo psicólogo también me interesa el estudio del comportamiento humano, y las relaciones de este con la cultura en la que se encuentra. La empresas promueven la innovación como estrategia para transmitir al consumidor una novedad que está ligada a la idea de bien, de evolución y mejora. Creo que ello está presente en casi todas las empresas que ofrecen un producto o un servicio. La estrategia del mindfullness, creo que debe convivir con el esfuerzo de las personas por la innovación, pues está bien pensar en mejores productos, más efectivos, saludables. Pero que no se trate del cambio por el cambio, sino del cambio para el bien. Y en ese sentido el tener instancias de mindfullness para estar en contacto con el aquí y ahora de lo que las personas necesitan es fundamental. Muchos saludos y éxitos.

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