Consumer Psyco

Cristina Quiñones

El verdadero cambio que necesitan nuestras organizaciones no es el digital, sino el CULTURAL!

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“The future is not longer
a timeframe, it’s a mindset”
Rudy De Waele.

El mayor logro que puede hacer una empresa o empresario es cambiar el estatus mental de sus gerentes invitándolos a mirar el Perú y no solo Lima, e invitarlas a reflexionar sobre quiénes somos en verdad, qué nos mueve, hacia dónde vamos, y cómo nos estamos repensando como sociedad y país. No podemos seguir dirigiendo negocios de espaldas al país, y tampoco podemos seguir hablando de cambio tecnológico, innovación de procesos y transformación digital sin hablar de cambio cultural.

Como lo mencionáramos en un anterior post, el concepto de “Transformación Digital” debería llamarse en verdad “Transformación Centrada en Personas” o “Transformación Cultural” porque sin empatía, no hay tecnología y tampoco reinvención de procesos. La conexión humana precede los medios pero se alimenta de ellos. La transformación digital se da porque cambia el sistema de relaciones entre personas, la tecnología es un medio, no un destino. Como lo mencionó Carlos Mendoza, ingeniero especialista en innovación: “Cuando nos enamoramos de la solución corremos riesgo de olvidarnos de la persona (y por ende del problema)”. Nos toca entender de personas y sus ENTORNOS culturales pues sin duda los paradigmas mentales cambian.

En nuestra experiencia como consultores en el mundo empresarial notamos que el verdadero cambio que necesitan nuestras organizaciones no es el digital, sino ¡el CULTURAL! Aquí es donde están los verdaderos desafíos de las gerencias, directorios y administración. Sabemos mucho de Lima, desconocemos del Perú. Nos toca hacer la tarea y salir en búsqueda de la verdadera fuente de conocimiento: la cultura.

Sabemos mucho de Lima, desconocemos del Perú

En Consumer Truth nos gusta decir que “Detrás de un escritorio solo se puede mirar datos, pisando la calle es posible SENTIR a las personas”. A menudo nos olvidamos que el enfoque a personas o empatía (insights) es el fundamento para hablar de Design Thinking, Economía Conductual, Transformación Digital y procesos de innovación customer-centric. Nos olvidamos también que lo más importante de la transformación digital es la TRANSFORMACIÓN, es decir el cambio de mindset.

Hace algunos meses estaba sentada en un escritorio de un gran banco local hablando de “transformación digital” y de pronto empecé a sentir que la búsqueda de la gerente por entender mejor a sus consumidores/usuarios pasaba de entender formatos y procesos a enfocarse más en la gente y su mentalidad; hasta que me confesó “la verdad yo quiero entender cómo cambiar el mindset a mi gente”. Esto fue el momento clave (AHA) que nos puso rápidamente a trabajar. No pasaron pocos meses antes que una empresa de microfinanzas nos comentara también su necesidad de entender mejor “el sur del país” pues en su entender los emprendedores de esta parte del país eran “desconfiados, cerrados y temerosos”, en ese momento sólo me preguntaba si quienes opinaban de esta manera habían tenido realmente oportunidad de conocer más de cerca la realidad y cultura locales, o tal vez si habían compartido alguna celebración, almuerzo o periodo de tiempo con ellos.

El desafío estaba servido y el cliente con mucha disposición a desterrar paradigmas y más bien dedicar tiempo (junto a sus equipos) para ahondar en la cultura local en la búsqueda de las historias. Tuvimos que emprender el viaje de descubrimiento y la verdad fue asombroso revelar no solo oportunidades de conexión sino, lo más importante, un equipo gerencial interesado en seguir descubriendo y (re)aprendiendo. No pasaron ni dos meses y otra compañía líder del rubro inmobiliario nos llamaba pues necesitaba saber “cómo eran los juliaqueños” pues tenían ciertas dificultades en poder vender sus servicios y tenían la sensación de que el poblador local “tenía poco arraigo” y por tanto no valoraba su oferta de lotes. Sin embargo aceptaban de buena gana cuestionar sus modelos y estar abiertos a “escuchar nuevas propuestas” pues en el fondo reconocía que quizás “su falta de entendimiento del quechua y de la lógica de crecimiento en Juliaca podía sesgar su visión”. En meses también otra institución del rubro educativo nos contrataba para entender mejor cómo una propuesta originaria en el centro del país podría extrapolarse o adaptarse culturalmente a otras regiones o ciudades “sin perder su esencia”.

En todos estos casos, el propulsor del desafío era un gerente con visión de cambio, con ganas de desafiar sus límites de conocimiento y por supuesto en organizaciones capaces de entender que sin cultura o mindset de cambio sería imposible hacer negocios sostenibles y relevantes en el tiempo. Y es que no podemos ser indiferentes al contexto social que sucede en el país y por supuesto al gran cambio sociocultural que ha experimentado el Perú en los últimos años, tanto a nivel de la psicología social del peruano como de sus patrones de consumo. Hoy estamos ante un peruano que no sólo se mueve por precio sino por valor. Y por supuesto, que tiene una tremenda necesidad de ser escuchado.

La indignación es la nueva Gasolina social

El país está pasando por una evidente transformación social. La migración del campo a la ciudad generó una mezcla cultural importante y la emergencia de nuevas identidades colectivas; hoy la migración externa abre nuevos desafíos. De igual forma, la crisis de confianza y reputación que tienen muchas autoridades en el país como la falta de confianza en el empresariado en especial cuando se fija en la rentabilidad económica y no social, genera heridas abiertas en la población. La gente en calles y plazas de Cusco, Arequipa, Tacna y Centro del país no está contenta. Reclaman representatividad y también RECIPROCIDAD. El gobierno, como muchas empresas locales, usufructúa pero no redistribuye. Reclaman voz y voto y sobretodo tener REPRESENTATIVIDAD. En mis visitas a diferentes provincias del Perú he podido recoger este sentir local, lo que más he visto es indignación y sensación de infra-valoración. “la empresa es de Lima” me dicen, como si al decirlo, estuvieran dando por sentado la indiferencia. Cuando de pronto observan como una gerente y su equipo pasan tiempo compartiendo, disfrutando y sobretodo aprendiendo juntos, la mirada empieza a cambiar. El freno o la tensión empiezan a menguar. Muchas veces no desean grandes beneficios económicos (por supuesto que toda mejora es bienvenida), a veces sólo desean saber que la empresa no es indiferente a su clamor y que estará tomando las medidas del caso. No podemos ser indiferentes a este llamado. El desconocimiento es inmoral en un país en cambio y diverso como el nuestro.

La marcha popular y el movimiento ciudadano son una obligación moral. No podemos permanecer indiferentes y pasivos frente a una sociedad que demanda ser visibilizada y escuchada. Los peruanos necesitamos CREER en el Sistema de Justicia, en la política y por supuesto recuperar la fe en el mundo empresarial. Para hacerlo, las empresas y empresarios tienen que invertir más tiempo en entendimiento cultural. Saber más de antropología, psicología y sociología. Saber más de personas.

A veces la calle cuenta historias que los textos no cuentan…del todo. ¿Quieres aprender de personas? Sal de tu zona de confort.

detrás de un escritorio solo se puede mirar datos, pisando la calle es posible sentir a las personas

Lo que la encuesta no dice, la CALLE lo grita!

El marketing peruano tiene exceso de escritorio y falta de calle. El marketing de hoy suele ver individuos, pero no colectivos; entender de consumidores, pero no de subculturas; crear patrones de consumo pero no respetar los existentes en las regiones más escondidas del país.

Hace algunos meses una empresa inmobiliaria limeña había planteado hacer un gran condominio de viviendas en Arequipa, y no encontraron mejor respuesta que usar el sillar como un conector cultural. La idea era buena, pero cuando las familias arequipeñas ingresaban al departamento piloto en la Sala de Ventas se daban con la sorpresa que el sillar estaba puesto en ¡el baño! Y esto era leído como una gran falta de respeto. Un insulto. Probablemente el arquitecto tuvo la mejor intención pero no pudo advertir el efecto de este acto pues su desconocimiento o falta de familiaridad con la cultura local se lo impedía. Tuvimos que decírselo. Al mismo tiempo que plantear que la gran mesa familiar en ese departamento piloto tenía que tener un espacio para la abuela, gran institución en Arequipa como en muchas regiones del país. Lo tendrían que haberlo sabido, con antelación.

En otra oportunidad una gran marca de consumo masivo nos contrató para entender por qué los arequipeños no consumían su café. La empresa había intentado introducir versiones “descafeinadas” del producto asumiendo que el problema era de sabor, pero nos dimos cuenta – entre otras cosas- que el arequipeño ama el té no sólo por ser una gran institución sino porque encarna los valores de pausa y por supuesto de ritual de consumo (es un bajativo luego de la comida), y la verdadera batalla no estaba en cambiar el producto, sino en adecuarnos a la cultura encontrando algunos drivers de conexión. Si el freno es cultural, la solución también lo es.

Creemos saber de consumo, pero en verdad no sabremos mientras no entendamos el verdadero impacto que creamos en la gente y sus comunidades. Si no sabemos de personas, poco habremos hecho por mejorar este mundo y por nuestras marcas. Se trata de encontrar las verdades culturales que muchas veces limitan nuestro entendimiento del país y los colectivos. No son consumidores, son ciudadanos.

Por eso, es importante para una empresa y dueño de negocio conocer otras culturas, subculturas, regiones y países… pisar la calle y sorprenderse. Cuanto más se conoce, más humildad se tiene y más se enamora uno de las historias, esas que abundan en las calles de Latinoamérica. Muchas empresas de nuestro país, y en especial sus directorios, management, y gerencias no salen de los escritorios; su mentalidad les impide ver/reconocer los enormes cambios sociales por los que atraviesa nuestro país; y lo peor, tendemos a pensar que Perú es Lima. Obramos con un centralismo limitante y por lo demás, imperdonable. Tenemos miopía de marketing y miopía cultural. Estamos absortos de aspiracionalidad, que nos hace falta realidad. Necesitamos volver a mirar(nos).

La calle es dura y más si vas con tacones.

La verdadera transformación de mindset nace del cuestionamiento y el descubrimiento. Necesitamos explorar tendencias sociales, insights culturales y observar el consumo en entornos reales. Si no hay calle, no hay insight. Muchos hablan de consumidor pero nunca salen de sus escritorios ¿Dónde los esperan conocer? ¿En una tabla Excel? ¡Salgan!. La calle enseña.

Fuentes:

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