Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Insights & Tendencias de Moda: Si la cocina es un fenómeno cultural e identitario en el Perú, ¿por qué no logramos lo mismo con la moda?

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¿Qué hace falta para convertir a la industria textil peruana, milenaria e histórica, en una mayor potencia tanto en el Perú como la región? En Consumer Truth junto con RADDAR CKG Colombia decidimos averiguarlo y poner en marcha una investigación que:

1. Nos permitiera entender el status del gasto en moda en el Peru a partir de indicadores económicos y de consumo (pocket share) incluida marcas y comportamiento de consumo

2. Nos permitiera identificar estos insights y tendencias de consumo que permiten el re-encuentro del consumidor peruano con la moda. Aquí entrevistamos a consumidores e influencers de la moda peruana.

Aprovechamos la invitación que nos hiciera el principal evento de moda de la región Inexmoda en Medellín-Colombia en su Pabellón de Conocimiento el pasado mes de Agosto, y nos pusimos a la tarea de investigar #insights y #tendencias del consumidor de moda peruana. En Consumer Truth diseñamos junto a RADDAR CKG, una encuesta panel a 1030 peruanos en diversas regiones del Perú para entender el comportamiento y patrones de uso de la moda en nuestro país. Asimismo, realizamos una Insight Hackaton con 25 influencers/especialistas de moda peruana así como un análisis de tendencias e insights de consumidores (trendhunting).

Algunos datos y hallazgos interesantes del comportamiento de moda en el Perú que encontramos:

• El peruano 5% de su gasto mensual en vestuario y calzado. Luego se ubican marca (54%) como factor de compra. Atributos como el país de origen y ser socialmente responsable son nombrados por 19% y 17% de peruanos respectivamente.

• Además de durabilidad y calidad, la innovación y proyección social de las prendas son importantes para el peruano. 65% de peruanos encuestados valoran la innovación en las prendas, y 50% el que las marcas realicen proyectos sociales.

• El estudio llevado a cabo bajo la encuesta Consumer Track de Colombia, demuestra que las frecuencias de compra, las cantidades del producto y los rangos de precios no varían significativamente. Ahora bien, Colombia pudo verse más afectada por la inflación y ha generado una menor dinámica de gasto en moda.

• Perú aún tiene un potencial bastante interesante en la moda, sin embargo, al revisar niveles de satisfacción o NPS, se demuestra un nivel muy bajo, donde la fidelidad, recomendación o lealtad a las marcas no es la mejor. En contraste, Colombia ha desarrollado una industria en donde cada vez, los consumidores son más exigentes con sus marcas, las han posicionado y buscan en mayor medida el valor agregado en cada una de ellas.

• En tal sentido hay desafíos de fidelización en la moda peruana. El nivel de fidelidad en prendas de vestir se ubica en 24 puntos (siendo el indicador colombiano mucho más alto de 69 puntos). De igual manera la fidelidad en artículos de calzado alcanza un indicador de 32 puntos siendo el colombiano de 86 puntos.

Les dejamos el video de nuestra Conferencia en el Inexmoda en Medellín, Colombia, en el Pabellón del Conocimiento en Agosto:

Principales Tendencias de Consumo de Moda Identificadas

Estos indicadores de consumo señalan que el aspecto textil es importante en la relación de la moda con el consumidor peruano, por lo que quisimos profundizar en los INSIGHTS y TENDENCIAS de la moda en el Perú. Aquí las principales tendencias detectadas. 

1. BODY HEALING: Sanando las costuras de la moda (moda ética). Se migra del Body Positive al Body Healing. El consumidor de moda se vuelve cada vez más consciente de que detrás de “precios bajos” a veces se esconden “abusos grandes”. Si bien el factor económico sigue estando presente de forma prioritaria para muchos segmentos, crece la consciencia de las condiciones laborales y el impacto ambiental de la industria de la moda. Empiezan a tener mayor protagonismo marcas que operan de manera ética y sostenible; las compañías priorizan la transparencia, la equidad salarial y la producción responsable como formas de ganar la preferencia del mercado. En general, pasamos de una moda que aprieta (en términos físicos y morales), a una moda que libera y sana.

2. FREESIZE: Se potencia el mindset de la libertad corporal para romper barreras sociales y mentales. Las prendas de vestir asumen un patrón estético cómodo y extendido (Oversize) pero sobre todo, libre y alternativo. No se trata tanto de comodidad física con prendas amplias sino de libertad para ejercer la identidad y sobre todo para romper el molde de tallas que nos definen y en cierta manera, nos constriñen. Se gesta una tendencia Free-Size como evolución al “Over Size”. Detrás de la ropa holgada subyacen mujeres que gritan protección. En entornos de mucha violencia machista y de género como PERU, las prendas son vistas como un santuario de protección y refugio de seguridad en contextos de acoso. Por ejemplo, la tendencia #SubwayTshirt surge en Estados Unidas como respuesta ante el acoso callejero que sufren las mujeres en la calle. Se busca evitar las miradas incómodas en medios de transporte público con ropa holgada, ya cobra relevancia en países de América Latina.

3. MODA CON HISTORIA(S): La moda vista desde las historias de peruanos de a pie y sus propias realidades. La moda empieza a ser vista desde las historias de peruanos de a pie, sus realidades plasmadas en piezas que personifican su identidad. Ya no es solo la historia como pasado o “legado histórico” sino como presente vivo, con sus vivencias, narrativas y distintas realidades. En efecto, evolucionamos de una moda con raíces donde el origen étnico u tradición son imperantes, a una moda con historias por contar y por recuperar. No se trata del pasado como eje identitario, sino del presente a la luz de la interpretación de sus autores, diseñadores que fusionan, mezclan y ciertamente REINTERPRETAN LA HISTORIA desde sus propias miradas personales. “Volví a donde todo comenzó” “Nunca me fui, solo crecí” Milena Warthon.

4. FASHION SELF: La ropa es la piel que tú eliges. Evolucionamos de una industria que se inscribe en la voracidad de ciclos cada vez más cortos y rápidos (Fast Fashion) a una que empieza a promover la originalidad en medio de la vorágine. Se prioriza la esencia, la mirada interior y la propia identidad, una suerte de moda de autor o Fashion Self. En una sociedad que silencia a muchos, la moda grita; rompe los moldes convencionales y visibiliza. En cierta medida descose, parcha y transforma la propia vestimenta en una obra de arte y un acto de rebeldía (expresiva). ¿y si perdemos el miedo y nos arriesgamos? Estamos ante consumidores peruanos que, cada vez, buscan mayor personalización de sus prendas, combinando arte, upcycling y texturas. La moda rompe los moldes convencionales. Se “descose”, parcha y transforma su vestimenta en una obra de arte. “Prendas que rompen esquemas” convirtiéndose en “la piel que tú eliges”. En una sociedad que JUZGA, la moda es un acto de REBELDÍA. Una moda fluida: en una sociedad que polariza, la moda reta pero también cuestiona.

5. Moda Prismática. Una moda igualitaria y consciente que abraza la diversidad cultural. Se abraza la diversidad y huyendo de los moldes que la constriñen. En particular una moda que recoge el color de las DIFERENCIAS CULTURALES e IDENTITARIAS. Las prendas se convierten en catalizadoras culturales, desafiando la mirada despectiva hacia rasgos y tradiciones indígenas/afro/minoritarios y promoviendo el orgullo de la riqueza multiétnica y pluricultural. En efecto, transmitamos desde una moda que etiqueta en ciertos estilos, patrones y tendencias, a una moda prismática, que se caracteriza por ser híbrida, flexible y multipolar. El Perú es MULTICOLOR pero muchos colores son invisibilizados.

Moda Peruana con gran Oportunidad de Reconectar con el ORIGEN

En particular es posible inferir, a partir de los indicadores y tendencias reportadas, que en el Perú la moda está escrita en el legado textil de nuestros antepasados, y si bien el peruano NO ha tenido una relación cercana con la moda, hoy emerge una oportunidad y potencial importante. El consumidor evoluciona y también los diseños/diseñadores peruanos mostrando que es posible encontrar un eje de identidad con una moda que, a partir de la excelencia del tejido y los insumos peruanos, pueda revalorar y celebrar nuestras historias de cara al mercado interno y reposicionar al Perú en la escena mundial de la moda. Para ello es necesario sumar la tradición milenaria textil del PERU con una mirada contemporánea y un diseño más internacional, como algunas marcas/diseñadores peruanos ya lo vienen haciendo.

Los peruanos tenemos ADN textil, un legado milenario que se teje en las manos, pero un RACISMO gravitante que nos impide ver la propia belleza. Desde el arte plasmado en prendas preincas a miles de empresarios que despertaron una industria en el corazón de gamarra, los peruanos llevamos nuestros colores bordados en el pecho. Un legado que nace miles de años atrás pero que se mantiene desde la tradición y también la innovación. Una cultura que no solo está escrita en papel, se convierte en una segunda piel. Se trata de prendas que cuentan historias y que revalorizan nuestra cultura, honrando nuestro legado. La riqueza de nuestra historia se plasma en prendas que permiten honrarlas más allá de los libros y escuelas.

Si la conquista “nos despojó” de nuestras costumbres y cultura (nos desvistió), hoy necesitamos vestirnos de nuevo, vestirnos de identidad, fusionándonos con las influencias foráneas, pero encontrando un eje de identidad, un propósito donde podamos celebrar nuestras historias.

El Reporte Completo de Insights y Tendencias con el anpalisis exhaustivo, casos, diseñadores peruanos y desafíos para la industria está disponible para aquellos interesados en Consumer Truth. Desde aqui un agradecimiento al equipo que participó en este proyecto de Insights y Tendencias de Moda en Perú. Por RADDAR Camila Ortiz, Camilo Herrera y Samir Campo Escudero. Por Consumer Truth, Cristina Quiñones, Maria Fe Retamozo, Karen Dávila y Flor León.

Y tú ¿Qué piensas de la moda peruana y su impacto en la sociedad? ¿Qué tendencias, diseñadores o apuestas ves en el mercado peruano? Te leo!

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