Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

El deseo de no querer ‘romper el billete’

Hace pocos días me encontraba
desarrollando una campaña publicitaria con un grupo de alumnos universitarios. Nos
hallábamos al inicio del trabajo analizando características del producto y
discutiendo acerca de su competencia y los resultados del focus que habían
realizado para obtener información y conocer mejor el perfil y características
de público objetivo hacia el cual se orientaba el producto a publicitar.

En un momento dado conversábamos sobre
los potenciales consumidores y el precio del bien y sus competidores directos e
indirectos. La conversación giraba entorno a si el precio era el adecuado o si
suponía una barrera para facilitar la venta del producto. En ese diálogo uno de
los alumnos hizo un comentario interesante que me parece forma parte de la
psicología común relacionada con la conducta de compra: ‘a las personas no les
gusta romper el billete’.

Con la frase ‘romper el billete’ se
refería al hecho de utilizar un billete de alto valor monetario para adquirir
un bien y recibir a cambio un vuelto en billetes y monedas de menor valor
monetario. Como consecuencia última de este suceso se refería a su vez a que
los sujetos tienden a gastar con más facilidad billetes de menor valor, y que
al tener consciencia de ello preferían no dividir el billete de mayor valor.

El fenómeno es cierto e imagino que todos
lo han experimentado en algún momento de consumo o en situaciones donde se
pretende ahorrar o bien ceñirse a un presupuesto. Por ejemplo un universitario
que recibe un monto semanal de S/.100 percibe que si su billete de dicho valor
lo convierte luego de un consumo en uno de S/.50 y dos de S/.10, aumentará sus
posibilidades de gastar los billetes de S/.10 con más facilidad que el de S/.50,
con independencia de los productos o servicios que vaya a adquirir.

Lo interesante del fenómeno es observar
cómo los billetes y monedas de menor valor monetario relativo a otros de mayor
valor se gastan con más facilidad. Una primera explicación puede ser la
percepción de que se gasta menos (o planteado con otras palabras, se pierde
menos) al utilizar moneda corriente de menor valor puesto que con ellas se
obtienen productos de menor riesgo o bajo precio, por ejemplo bienes de consumo
masivo.

Siguiendo el ejemplo del universitario,
con el billete de S/.10 puede comprar una bebida gasificada y un par de chocolates,
por lo que recibirá a cambio monedas de aún menor valor. Estas últimas las
podrá invertir posteriormente en bienes también de baja relevancia y su
percepción será que está perdiendo menos que si los paga con el billete de S/.50
aún tiene. Es como si la relación percibida entre el valor del bien y el valor
de la moneda con que se paga fueran relativos, es decir que no mantuvieran una
misma proporción racional.

Parece que el vínculo entre el valor del
dinero y el valor de un bien fuera perceptualmente relativo: en algunos casos
es posible que el consumidor experimente que el chocolate que compra con una
moneda de S/.2 se más asequible que el cuando lo paga con un billete de S/.50.

Otra explicación que puede explicar el
fenómeno es lo que el psicólogo de la economía comportamental D. Kahneman
denominó ‘aversión a la pérdida’. En breve es el comportamiento comercial donde
se observa que los individuos están más predispuestos a no perder lo que ya
tienen aún a pesar de que pueden obtener un mayor beneficio en una decisión de
intercambio monetario que aún no realizan. Desde esta perspectiva mantener en
todo su valor el billete de S/.100 (o el de S/.50) se percibe como más adecuado
que adquirir un bien por un monto X.  En
ese caso el sujeto en lugar de comprender que ha obtenido un bien de monto X y
mantenido sin merma el resto de su dinero, siente que ha adquirido un bien pero
que en el proceso ha perdido el monto completo de su dinero.

Es decir que pesa más la percepción o
idea de pérdida que la de inversión por la adquisición de un bien que satisface
una necesidad. La aversión a la pérdida es un sesgo o distorsión perceptual y, como todos ellos, son pequeños errores lógicos en el procesamiento de
información en los que se incurre sin mayor consciencia de su naturaleza. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 27.09.2012
  • 02:32:33 hs
Majo

Es real! Soy universitaria y recuerdo que una amiga no quiso darme sencillo de un billete porque “si tengo sencillo me lo gasto al toque”. El mundo del universitario promedio está lleno de pagos en sencillo: transporte público, copias e impresiones, comida, útiles… por último, hasta para jugar 1 hora playstation en una cabina. Y sí, da algo de flojera pagar un chicle con un billete de 100.

  • 2
  • 28.09.2012
  • 05:49:00 hs
Omar Alfaro

La palabra “como” del último párrafo lleva tilde. La ausencia de ese detalle trastoca totalmente la idea y da la impresión de que la oración no está acabada.
Por lo tanto, me he perdido el cierre del artículo.

  • 3
  • 15.11.2012
  • 02:33:50 hs
Manno

Acho interessante qndauo tentamos aplicar uma noe7e3o de tempo entre grandes transformae7f5es sociais e mais interessante ainda prever a prf3xima transformae7e3o.Alguns fatos interessantes sobre preparae7e3o/inflexe3o tecnolf3gica:A mateme1tica e a fedsica veam evoluindo e0 mileanios no sentindo da automatizae7e3o dos ce1lculos.O embrie3o da Internet nasceu na de9cada de 60, um pouco antes da computae7e3o pessoal.Foram cerca de 15 anos de Web ate9 algue9m cunhar o termo Web 2.0.Olhando de dentro do mundo da Cieancia da Computae7e3o, tenho uma vise3o ranzinza:No geral: Penso que a Cieancia da Computae7e3o e9 um mundo altamente imperfeito. No hardware: A arquitetura vigente foi criada tambe9m na de9cada de 60. Na usabilidade: Por mais que hoje haja mobilidade e telecomunicae7e3o, ainda estamos sempre presos he1 uma tela redgida e bidimensional, um teclado e um mouse. O computador ne3o compreende de fato nossa vf3z, ne3o enxerga o contexto das nossas buscas, nem permitem uma relae7e3o REALMENTE rica com a informae7e3o. A computae7e3o realmente onipresente (ubedqua) este1 LONGE. Na Engenharia de Software: a formae7e3o dos programadores e9 apenas razoe1vel nas melhores universidades. Os cronogramas atrasam, empresas disputam a tapa arquitetos e projetistas realmente competentes. Os programas de3o pau, ne3o rodam em qualquer plataforma, maleme1 se3o internacionalizados. Desenvolvedores discutem a linguagem que vai tornar seu trabalho mais fe1cil e mais re1pido e a evengelizam como se ela fizesse o cafe9 pra vocea tambe9m, sendo que suas bases se3o iguais as das outras.Este3o fazendo avane7os, muitos avane7os em todas essas e1reas, ora, mas e9 claro, mas mesmo assim acho que seu pra sacar que, no meu ponto de vista, tal ponto de inflexe3o este1 um pouco mais longe do que pensamos.

  • 4
  • 25.09.2012
  • 06:53:47 hs
h3nry

Buen Post…:)

  • 5
  • 29.09.2012
  • 04:18:45 hs
herder peña

Es un post muy interesante. A lo que se refiere como “lo psicológico de economía comportamental” me parece trascendental en las decisiones que toma el consumidor, por supuesto que con distintas variaciones según el tipo de persona que sea. Pero si es cierto que a uno le resulta mucho más sencillo desacerse, justamente, del sencillo con que uno cuenta.

  • 6
  • 25.09.2012
  • 09:14:12 hs
Jose Benjamin Justo @jose_benjamin_

Muy interesante comentario y el tema de aversión a la perdida se parece varios post ya que es un tema muy interesante que se puede aplicar de diversas formas en marketing.

  • 7
  • 26.09.2012
  • 07:32:02 hs
endy motta

gran post

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